齿轮易创COO刘雨晴在线分享课程，探讨“新零售行业如何收割小程序红利”（二）

走向冷静期的小程序零售行业参与者如何收割红利？

其实小程序，在整个零售过程里，将场景不断蔓延，给智慧零售带来了不可估量的价值。我们把这个场景当成一个完整的生态链，那么这个场必须要去实现四个打通：

会员打通：实现会员权益统一，线上线下能识别出是同一个用户，积分优惠保持一致。

营销打通：线上线下营销活动、线下采购价格与线上系统价格同步。

电商打通：这涉及到商品统一、价格统一、库存统一，物流相关问题。

门店打通：通过微信支付、自助收银把门店和构建的“场”能够很顺畅地连接在一起，让用户在线上线下顺畅地完成这种转换和购物体验。

小程序真正带来量级机会的是开放了关系链，在此基础上，我们可以选择直接利用小程序关于“人”的链条，进行刺激激活。

首先，在拉新的过程中，一定要注意的是，要把线下的人往线上做转化，这是你可以控制的数据。以前的会员，是为了通过充值刺激回购，但现在的会员，我们可以直接通过线上的促销手段，内容提醒去刺激回购。既“社交关系+现代营销手段”、“从高效引流到有效留存”。

其次，希望有人去做二次传播分享，就要满足它的这两个心理：利己和利他裂变。

裂变的产生一定是基于一些场景之下的，分析其背后的动机然后激发。朋友圈无疑是微信生态下重要的裂变场景，诸多小程序都是通过朋友圈场景实现指数级裂变，真正的原因是：

你希望别人看到后觉得你的分享有趣，你的行为有趣，你是一个有趣的人。重点在你，不在小程序。

除朋友圈外，社群是小程序实现裂变的第二个场景，小程序通过社群裂变的效果往往远高于朋友圈。明确一点，这里的社群包含1对1的聊天，我们把2个人的对话也划在社群的范畴内来进行讨论。

这个场景尤其常见于小程序的

“拼团”和“红包”裂变。

例如很多小程序会去做社交立减金，与微信支付的随机立减类似。当用户在小程序完成支付后，系统会自动生成小程序立减金，领取后，用户下次再用小程序进行支付时便可享受优惠，同时还可以分享给好友领取。社交立减金充分地利用了微信庞大的社交流量来反哺小程序。对于目前入口较深的小程序，社交立减金也能让更多用户不会「用完即走」，能够有效提高用户留存和复购率。

除此之外，小程序礼品卡，分享好友赢免费等，都在利用小程序的社交属性，网络大批量用户，形成井喷式的增长。

商家如何依托小程序打造零售生态圈？

利用小程序优势和借用热点营销，是两个最直接与快速的途径。

永辉超市：双11抢占大入口，形成多维并举的局面

对于永辉超市，最强的感受是自助结账和礼品券的利用。

现在例如每日优鲜、天猫超市、京东超市这一类节省时间、折扣诱人，强烈占有线上优势的零售场所，给传统的商超带来了不小的冲击，这些商超，正在开展智慧零售的大转型。作为腾讯智慧零售紧密合作的标杆案例，永辉超市利用了小程序的几个标准属性，来完整购物闭环。之前“永辉生活”小程序上线测试三个月之后，用户数字化率取得了高速增长，从最初的30%提升到87%以上，为后续的营销贡献了巨大价值。

拿此次双十一为例，在此次双十一营销当中充分的运用了与线上线下一盘货的经营理念，借助完整沉淀下来的数字化会员资产，发挥永辉全业态多年积累的渠道货源优势，在全方位注入数字化血液与基因的助力之下，营造了涵盖扫码自助购、智慧互动大屏、社交立减金、微信面对面营销等在内的多重智慧化购物体验，通过在线上与线下的协同发力，多维并举，永辉不仅在双十一当中向外界集中展示了智慧零售的改造成果，同时也进一步深化了永辉的电商化思维，增强了自身在全渠道营销语境下的话语权与品牌力。

百果园：将小程序社交属性发挥极致，树立社区零售标杆

百果园曾经是传统的社区零售类商户，在没有借助互利网属性布阵前，本来借助社区型熟人关系营运，来完成自己的商业链条，后期开始做APP，但是效果并不明显。

如今百果园利用小程序构造了非常庞大的社区零售矩阵。我们回到最开始说的“人、货、场”，“百果园+”这类社区零售，其实只有两个场景，第一个是线下店内消费，第二个是线上在家下单。这两个场景对商家而言其实各有优劣势，对用户来说又都存在着痛点。线下店内消费，排队人多，现在大家又都比较懒，线下很费时间和精力；线上下单，要等待配送，又无法亲自挑选，与门店的互动就变为0。

在门店场景下，小程序扫码购能够解决高峰时段的排队买单问题，消费者可以自助结账；而在线下门店，消费者又可以在家，在办公室提前点单，到店自提，增强门店与消费者的粘合度。除此之外，等待和利用原有的会员去促进消费，那就太浪费小程序这个平台了，在场景拓展上，百果园利用微信庞大的用户基础和可裂变的社交流量，将线上的用户，有效的向门店做引流。百果园+小程序中，有拼团购物的选项，而这个优惠的价格，需要用户自提，这样的方式，主要是为了吸引用户到店产生二次消费。数据显示，40%的到店提货用户，会在门店内再次购买其他产品。

其实在场景的构建下，百果园已经牢牢的抓住了消费者，提升了“人货场”中的“人”的作用。比如，在百果园+的拼团自提更注重订单量，而不是销售额。积攒潜在的二次消费用户，才是优惠的真正目的。如果以销售额为导向，用户可能一次在线上买够了，到店后就不会产生购买。拼团的毛利率很低，主要目的是为了吸引用户到店和挖掘新客，二次销售的毛利率会更高。这就是对消费者心理的思考与利用。

百果园清晰的了解智慧零售的核心，还是线上与线下的紧密结合，所有他们做出了【门店+小程序+社群】的销售打法，小程序一定不只是一个形式的东西，而是真正能利用上、和调动起来的平台，所以小程序的运营一定不是孤立无援的，它要和微信的社交属性相融合，百果园依靠线下各门店贡献的力量，社群半年时间就突破100万好友粉丝。