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海妖姐姐家的月饼居然卖三舍一

线上月饼运动会,各家争先恐后,星巴克却谦让了。

在其他选手还在高歌猛进的时候,星巴克却戛然而止,离中秋节还有遥遥一周就把月饼下架了!

先不管为什么会有这种操作,咱就帮海妖姐姐算一算她把多大机会谦让给友商了吧。

要说海妖姐姐头像装点的月饼颜值还是不错的。比如这款海盐意式咖啡琉心月饼。

(图片来源:星巴克官网)

切月饼的时候请注意海妖姐姐波涛般的长发和左右翘起的俩尾巴。对,不是俩手。

其实,海妖姐姐根本不叫星巴克(Starbucks)。「星巴克」一词是创始人为了发音响亮,在小说《白鲸记》中的人物名字Starbuck后面加了个s,做为文字招牌。图标呢?为了体现优质咖啡对人们的诱惑,他们找了个在海中唱歌勾引水手的双尾海妖的图案。这个海妖英文叫Siren,跟警笛是一个词。瞧,下图就是15世纪欧洲原版海妖图案和星巴克1971年第一版的露点商标。

(图片来源:http://www.gotmedieval.com/2010/08/the-other-starbucks-mermaid-cover-up.html)

在接下来的40多年里,这个图案被不断去污。先是像歌帝梵巧克力商标的美夫人那样,用长发遮住胸部;然后再藏起肚脐,简化双尾;最后还去掉了一圈文字,貌似为月饼模具降成本做出了突出贡献。

(图片来源:https://www.designboom.com/design/starbucks-logo-update/)

这些好看的海妖月饼遭到了吃货们的严重关注,有度娘作证。跟谁比呢?元祖吧。

星巴克月饼整个中秋档期线上销售额也就是几百万,跟稻香村这种卖月饼动辄上亿的巨无霸就不比了吧。但是跟销售额只比自己大几倍的元祖月饼比拼一下还可以。

请看百度指数:虽然已到中秋前夜,但吃货们对「星巴克月饼」的关注热情却愈发高涨,相反对于「元祖月饼」的关注度自9月17号以后趋于平稳。这张图不是明摆着说星巴克在中秋节前的最后几天还大有机会吗?

(图片来源:百度指数)

可惜,这个机会星巴克根本没抓。

咱们比较一下星巴克旗舰店和元祖月饼9月以来的日销售额走势吧。

因为比的是走势,咱先不管他们的绝对销售额,两位都以自己的峰值日销售额为100%。星巴克发生在9月12日,元祖发生在9月18日。两者都是旗舰店的数据,因为旗舰店在天猫销售额占比星巴克是97%,元祖是100%。

让人意想不到的是,在元祖最后冲刺之时,星巴克居然在9月16日就收摊儿了。这是中秋节前第8天。

那么,如果星巴克不收手,大概还能再多卖多少呢?

元祖这单个品牌的进度数据可能不具有普遍性。咱们用天猫全网中秋节档期月饼销售额进度来估算吧。

中秋节档期,就算节前40天加中秋当天。2017年,天猫上这41天的月饼销售额占了全年月饼销售额的88%。看来比起中秋,平日的月饼爱好者还是少数。如果把这41天的销售额作为中秋节月饼销售额的100%,2017年大约10.3个亿。去年倒数第7天(相当于今年的9月17日)至倒数第4天(相当于今年的9月20日)这四天的时间里,600多个品牌总销售进度推进了15%,从83%进度达到了98%进度。后面四天也没啥搞头了。

今年这四天比去年还猛。我们统计了260多个月饼品牌,倒数第7天到倒数第4天的进度推进达到了22%!今年截止到倒数第4天的9月20日,这些品牌共卖了10.7个亿。参考去年,就算这是中秋总销售额的98%。截止到四天前的9月16日,这些品牌才卖了8.3个亿,相当于中秋总销售额估算值的76%。

用这个进度差异来估算,9月17日收手的星巴克旗舰店放弃了多少线上销售机会呢?

从中秋节倒数第40天到倒数第8天,我们统计的星巴克天猫旗舰店销售额约为人民币360万。如果这只是机会的76%,假设星巴克一直卖到中秋节,其实还可以再卖114万。这大概齐相当于每卖三块月饼,就放弃了再多卖一块的机会。

所以说,今年海妖姐姐家的月饼是卖三舍一的节奏。

当然,星巴克早早收手,可能还出于避免滞销积压、确保节前送达、突出稀缺属性等综合考量。

如果仅从避免滞销积压出发,星巴克明年的策略可以更激进一些。哪怕只是套用库存规划中简单经典的「报童模型」。报纸过期作废,销量又不确定,报童备货多了砸手里,少了丢机会。备多少份能让利润期望值最大化呢?这就是报童模型解决的问题,具有超出卖报纸的普遍意义。根据报童模型,由于月饼普遍毛利率常常达到甚至超过50%,星巴克的备货策略完全可以更偏销售额预测的上限。

(图片来源:unsplash.com)

比如说,假设明年不考虑年度增长,星巴克月饼一直卖到中秋节倒数第四天,销售额概率分布的下限是360万,上限是460万。简单点,假设这个概率是均匀分布,即在100万元的区间内每一个销售额发生的概率相同。如果月饼毛利率能做到70%,那么备货量应该瞄准这个区间的70%点,即能支撑销售额430万的月饼数量。根据报童模型,这个量可以在「断货少赚钱」和「滞销砸手里」两种风险之间找到平衡,实现利润期望值的最大化。大过节的就不列公式了,有兴趣可以到参考资料中找报童模型的链接。

祝大家中秋快乐,无论你明天吃的月饼上面刻的是什么!


参考资料:

本文分享自微信公众号 - 数据冰山(shujubingshan)

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原始发表时间:2018-09-23

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