内容运营:围绕产品,策划内容

文/黄成甲

内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现产品的内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。

一个产品一定是由内容填充的,而内容的来源、挖掘、组织、呈现、通知的方式和质量会对内容运营的效果产生巨大的影响。

内容运营要做的事,其实就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程,并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段更好地促进这个过程的发生。小程序创业者是否选择内容运营作为手段,主要还是看是否有内容输出的能力,和自己的产品和服务有没有内容属性。

内容不仅仅指的是文案,在广义的角度抽象点说,人通过感官能感受到的,对人的认知产生影响的都可称之为内容,比如你看到的文案、视频、直播等各种形式对用户认知产生影响的信息都是内容。小程序内容运营,就是将各种形式对用户认知产生影响的信息以小程序的形式触达用户。

内容运营的整个过程,你需要持续关注并提升各类跟内容相关的数据,如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。为了在内容运营过程中获得良好的数据。需要注意以下几点。

第一内容调性契合产品定位

做内容,永远都需要关注长、短两条线。短线,是尽一切努力促进内容被消费,例如:杜蕾斯创意团队蹭热点的段子,让人看完都忍不住捧腹大笑。

而长线,则是一系列长期、持续的内容为载体,面向用户建立的识别度和信任感。

为了做好后者,你必须要明确你的内容边界(如什么能写、什么不能写),并给你的内容打上某种风格化的标签。这个标签就是内容的调性。

内容的调性不能偏离产品的定位。内容运营人员如果不理解自己的产品,很难做出调性一致的方案出来。小程序运营也是如此,把内容运营作为小程序运营主要手段的创业者,必须要具备不偏离产品定位也能做出优质内容的能力。

偏离产品定位的内容获取来的用户通常不是精准用户,加上小程序很难留存用户,转化率就会非常低。

第二内容呈现迎合用户偏好

这一点看似简单但在实际工作中却往往会忽略。我们应“站在用户的角度去思考”,他们会去遇到什么问题。

比如做做母婴产品的,用户就一定是妈妈群体偏多,那一定是一些育儿方面的问题,内容运营的时候就需符合妈妈群体的偏好。比如是做校园贷的,那用户就是大学生。这个时候,“如何解决大学生考研中的那些问题?”虽然和校园贷产品无关,但也是内容运营需要切入的点。

只有内容符合用户的胃口,才能吸引到最精准的用户。

第三内容感受引发后续流量

内容运营的最终目的是为了引发传播。因此,对于内容运营来说,最重要的就是找到能够引发用户分享的节点。没有分享,就没有后续的流量。这个节点可以是一个非常好的观点、评议,也可以是一个让用户产生共鸣的态度、感受。

用户在内容获取之后的感受是非常非常重要的。因为用户的感受决定了用户的扩散的动力。所以我们的内容要尽可能在用户深层阅读完成之后,产生各种感受,比如:及时、快、喜悦、兴奋、激动、愤怒、稀缺、赚了便宜的快感、发泄情绪之后的舒畅、与众不同的荣誉、八卦时候的满足,等等。

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