三级火箭--为什么谷歌是万恶之源

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这是梁宁专栏学习体会的第三篇。三级火箭是互联网企业发展的核心机密，它由谷歌首先引入。本文先介绍梁宁专栏的基本观点，然后接着聊我赞成和反对的，并最后回答为什么谷歌是万恶之源。本文很长，请耐心阅读。

三级火箭模式，和刘念慈的著名科幻小说三体里面的降维打击这个概念有非常密切的关系。我们回顾一下周鸿祎的故事。在周鸿祎的故事里，奇虎360进军了一个古老的市场：杀毒软件。除了一些国外品牌外，当时国内主要是瑞星，江明和金山三家在比拼。价格高低也许有差别，三家的软件都是卖钱的。

周鸿祎进入市场之后，就开始免费送杀毒工具。免费的总比收费的要更受人喜欢，于是一夜之间稀里哗啦，整个杀毒软件市场大崩盘。大家纷纷装上了免费的杀毒软件，然后再也没人买要钱的了。

当免费的360软件装进千家万户以后，360又迅速的推出了360安全浏览器，以及360安全网址导航等产品。接着，通过360安全浏览器，网址导航，以及360安全卫士的软件分发平台等，从企业获得广告推广等收入，完成了三级火箭的整个过程。

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总结来说，三级火箭是如下的意思：

1. 第一级火箭，是头部流量
2. 第二级火箭，是沉淀某类用户的商业场景
3. 第三级火箭，是高利润的商业变现

我们再举几个例子。搜狗是另外一个比较典型的互联网三级火箭打法。早年的时候，搜狗的一级火箭主要是搜狗输入法。搜狗一开始推出搜狗输入法的时候，是如何普及的呢？按照梁宁专栏的说法，主要找了番茄花园等盗版XP帮忙做内置集成。那些盗版们都进牢房了，搜狗输入法却完成了对中国人桌面的占领。

后来到了移动互联网时代，搜狗输入法就没办法默认内置了。搜狗的一级火箭换成了腾讯爸爸的支持。有关搜狗的故事，可以看我之前写的公众号原创文章：搜狗今日上市，王小川的太极功力深不可测。搜狗的二级和三级火箭和360大同小异，二级火箭是搜狗搜索和搜狗浏览器，三级火箭就是广告变现。

逻辑思维的一级火箭是罗振宇的免费脱口秀，二级火箭是得到APP，三级火箭是付费专栏。小米的一级火箭是手机，二级火箭是一系列的线上线下零售场景，三级火箭就是小米内置APP之类的变现渠道。

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互联网创业的三级火箭的例子还有很多，比如说团购，打车，共享单车等等。为什么互联网会流行三级火箭，而不是一级火箭，二级火箭或者四级火箭呢？下面是梁宁的解释。

以我们现实生活里的火箭为例子。一级火箭是无法突破大气层进入到地球同步轨道的。解决办法就是用二级火箭，飞一段，丢一块下去。二级火箭可以上天了，但是对燃料的需求还是很大，推一吨重的卫星上天需要159吨燃料。三级火箭就好很多了，需要77吨。到四级火箭的时候只要65吨。

从消耗燃料的角度看，火箭级数越多越省燃料。但是级数越多也就意味着越复杂的火箭结构，在级和级之间就越容易掉链子。所以在现实中，航空航天上用的火箭，一般都是三级火箭。

互联网的三级火箭的本质，按照梁宁的解释，是通过高频的应用去聚拢人气，从而在低频的场景下实现变现。如果业务场景设计的太简单，一级或者二级火箭，其变现和消耗的比值就太高。如果业务场景太复杂，那么变现途径中的商业逻辑不可控的因素太大，也就更容易把多级火箭玩砸。所以综合实际的情况来看，三级火箭在互联网的创业模式里，依然是最佳的选择。

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互联网的三级火箭模式，对于一级火箭的领头羊是一个非常残酷的竞争模式。在杀毒软件市场，360一进来就以免费的方式进行清场。杀毒软件三巨头瑞星江民和金山就只能一脸懵逼不知道怎么应对了。毕竟自己赚钱的地方，对方根本就没想和你比赚钱。

所以也正因为如此，三级火箭不是一般人玩的起的。如果随便一个创业者去玩三级火箭，那就是玩火，一不小心就自焚了。要玩三级火箭的，有几个条件：

首先是对应用的要求。一级火箭必须是非常高频的应用场景，并且二级三级火箭是越来越低频的应用。只有高频推低频可以，反过来不行。再举个三级火箭的例子。陌陌拿陌生人社交做一级火箭的高频场景，推二级火箭直播平台，推三级火箭直播内的各种赚钱的手段。这是能推起来的。如果一级火箭已经不是高频，比如说中国银行的APP，用户量大但是低频，是没办法推起来第二级第三级火箭的。

第二是通过一级火箭获得大量的客户以后，需要能够快速的找到沉淀用户的商业场景。比如说得到通过罗振宇的脱口秀获得大量用户以后，迅速找到了引入大量的优秀师资，沉淀知识付费的场景。共享单车看上去是一个非常好的大流量高频引用。但是共享单车没有建设处能够沉淀用户的商业场景，所以今天的共享单车不是被收购，就是要破产。

第三是对人的要求。能够做三级火箭的人，首先必须是一个狠人。因为自己的一级火箭是从其他人那里抢流量，把别人的流量变成自己的。毁灭别人成就自己，不够狠怎么可能呢。比如说周鸿祎免费提供杀毒软件，自然不会害怕瑞星江民金山之类的人对他的攻击。

其次这个人还得有强大的融资能力。毕竟一级火箭需要烧钱烧很久，没钱烧只能把自己烧死了。不但如此当一级火箭铺开头部流量以后，这个人还要有快速的聚拢资源的能力。资源可不一定是钱。比如说得到APP在罗振宇的脱口秀聚拢大量头部流量的时候，他需要能迅速的聚拢一批优秀的老师，适时推出知识付费专栏。这个事情罗振宇能做到，你我不一定能做到。

总而言之，三级火箭是对一级火箭高频应用场景的降维打击，对方不一定撑的住。而能够做三级火箭的人，肯定是个狠人，是一个有办法聚拢大笔资金，大笔资源的人。换个角度看，中国互联网的每次创业，背后比的不都是资本资源吗？一般玩家想要玩三级火箭，只能是玩火了。以上是梁宁专栏关于三级火箭的精髓。

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至此我已经讲完了梁宁关于三级火箭的主要内容。内容很丰富也自成体系。但是梁宁的专栏没有能够回答两个核心问题。

第一个问题是，新玩家为什么不能老老实实的玩一级火箭？以杀毒软件为例，一级火箭里面的其他玩家都已经在赚钱了。新进来的玩家也是可以赚钱的，如果想要赚更多的钱，技术上比对方强大，占领更多的市场就好了。

第二个问题是，既然第三级火箭的场景如此暴富，为什么新玩家不能直接跳去第三级火箭的场景去赚钱呢？新玩家非要先把第一级火箭给搅局了，才能够顺利完成第三级火箭的暴利呢？到底在第一级到第三级火箭的助推过程中，给了新玩家什么样额外的好处，才导致了新玩家宁可玩摧毁一级火箭的其他玩家，收割流量，再去推低频的三级火箭。

这些问题是梁宁的专栏没有回答的。但我思考这些问题的时间远早于我最近学习梁宁的专栏。在我刚开始写技术与商业案例解读的时候，我写到互联网的兴起和雅虎的发展历程的时候，以及和谷歌的交互过程中，就涉及到了三级火箭的一些本质性的问题。

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我先讲个假故事，三级火箭的假故事。我打算要创业，做个餐厅。大家知道，餐饮业是非常的难做竞争非常激烈的行业，赚的钱也不多。而且这个行业竞争对手特别的多。所以用常规办法来做，我觉得很难做。

那么我就用互联网思维，来个三级火箭模式。第一级火箭就是我学周鸿祎，我的餐厅大家都可以来吃饭吃菜，随便点随便吃，一切都是免费的。想吃多少吃多少。有人可能要骂我傻子了，这样胡吃海喝，人民群众肯定都到我店里来了啊。毕竟白吃白喝大家都喜欢，但是我也很快就血本无归了。

我当然没那么傻。我不但能赚钱，还能狠狠的赚钱。假设我在餐厅里装了很多高科技设备。我们先不管这些高科技设备是不是真的存在，也不管这些东西是不是违法，摸着石头过河，干了再说。这些高科技设备可以三百六十度无死角的拍摄每个人，不管你穿啥，多厚，都可以拍出果照来。

当然客人进来免费吃饭的时候，是要签一个几百页的条款的。允许餐厅随便拍果照的条款塞在几百页的某个角落里，用户签了也就签了。但是从另外一个角度来说，万一有法律纠纷，这条款可以证明用户可是授权我这个餐厅可以这样做的。

当然，为了隐私原则，这些果照都是要打码，模糊等无数到工序，直到这些照片放出来，连主人都认不出来是自己。安全吧。对隐私的保护靠谱对不。但是，开挂的高科技机器可以给这些照片打标签啊。对了，在中国有个说法叫人物画像。

然后呢，我这个餐厅就可以拿着这些数据去找商家谈了啊。某某某类型的人需要多推销木瓜，某某某类型的人需要多推销黄瓜。某某某类型的人最喜欢吃西瓜装逼，西瓜囊还必须是黄色的。

你说有意思不。这个生意出奇的好，商家趋之若鹜的愿意到我这边来买信息，帮助他们推销产品。更有意思的是，用户也觉得自己仿佛是真爱一样，自己想要的都能被推销，推销的一定是自己想要的。东方不亮西方亮，我帮忙推销产品的时候，收的推销费，比给用户随便免费吃的费用，那是老大老大的差距了啊，发财了发财了。

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这个故事能成立，有很关键的一步--拿高科技设备360度无死角的拍了过来免费吃饭的用户们的果照。如果没有这一步的话，直接去做第三级火箭的场景，帮商家去推荐产品。商家不屌，客户不爱。屁的钱都赚不到。但是一旦有了前面免费给大家吃喝，顺利搜集了流量们的各种信息以后，我再去做三级火箭，瞬间就被仁波切加持了，做啥啥准。商家给钱爽快，用户买的更爽快。

所以不是说直接上第三级火箭就行的。就这样直接上第三级火箭的话，根本就赚不到钱。只有先通过第一级火箭收割流量，然后从这里流量身上拿到某些东西之后，才可以建立起第三级火箭的场景并发财。我举的例子里，是个人隐私。

但是，三级火箭玩法的主，拿到手，掌握在手里的，不一定是个人隐私哦。在我的梁宁专栏体会第二篇文章讲傅盛的故事：傅盛的猎豹帝国，里面有这样的一个场景。傅盛去金山以后，周鸿祎放言当年会有一家杀毒软件厂商倒闭，然后8000万用户的金山网盾被卸载。

是的，你没有看错，8000万网盾的用户被卸载。这些卸载是用户知情并且用户愿意的吗？当然不是。这是周鸿祎掌握的360安全卫士，替用户做主了的产物。但是奇了怪了，明明你是我装在电脑里面的一个软件，怎么你成了我的主人，可以随意卸载我装的其他软件了呢？

周鸿祎拿走的，就是平台的控制权。通过这个控制权，他可以决定其他软件哪个是流氓软件，哪个不是流氓软件。以流氓软件为名义去封杀某些软件进入千家万户的电脑，并让其竞争对手进去，你说这是多大的权力。各个软件要想进电脑，是不是周鸿祎可以狠狠收一把准入费。这笔钱是不是比简简单单的卖杀毒软件赚辛苦钱牛逼。可是奇了怪了，凭什么360安全卫士就有这么个准入的权力呢？

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互联网的早期，被誉为互联网第一股的雅虎，干的就是二级火箭的买卖。第一级火箭是免费的人工整理的互联网资源列表，简称黄页。第二级资源就是商家在其网站上显示的广告。雅虎仅仅凭借这个二级火箭，在互联网资源匮乏的年代，一度被称为互联网第一股。这个年代也造就了199x年.com网站们的井喷和2000年的破灭。

而当时为雅虎提供搜索框服务的谷歌，是第一个干三级火箭买卖的公司。谷歌和雅虎的做法一开始并没什么差别。从人工整理的黄页到了搜索框，然后在搜索结果里放广告。一级火箭是免费的搜索服务，二级火箭是广告。

但是斯坦福大学毕业的人终究不一样。谷歌这个Don't be Evil为口号的evil公司很快就发现可以通过搜集每个人的使用习惯，搜索词汇等做定制化的广告。这个发现催生了谷歌广告的迅猛发展。到今天，广告依然是谷歌的印钞机，想印多少钱都可以。

而为了达到其有效定制化做广告的目的。谷歌在雅虎那个邮箱要收费的年代里提供免费大容量的邮箱。但是你要允许它去扫描你的邮件做广告。谷歌提供谷歌地图，提供安卓。谷歌提供一系列免费的东西给你用。唯一需要你付出的就是每时每刻被其追踪和搜集。这和我假创业里面的那个餐厅用高科技360度无死角扫描人并没有任何区别。

拥有并占据了全球庞大的个人隐私数据库的谷歌，基本上可以为所欲为了。谷歌通过记录个人用户的隐私，也获得了非常强大的平台控制权。这种平台控制权，给谷歌带来的溢价能力，就不是一般的大了。

谷歌之后的美国公司基本上如出一辙。Facebook通过推移动APP搜集隐私卖广告。Facebook在其封闭的帝国里也有平台控制权。Yelp这个点评公司也经常被传收钱改点评，其核心依然是平台控制权。

在经济学上，“租”是一个比较晦涩的概念，它通常是指某种方式获得钱的能力。比如房租是比较好理解的。权力寻租则是另外一种很常见的模式。权力寻租有从政府层面强制的，比如说我国的烟草专营，食盐专营等等。又比如出租车的准入制度。任何一种权力寻租都有着很强的变现能力。

互联网时代的三级火箭，实际上就是一个通过把网民变成流量，并进而获得某种平台控制力，然后享受权力寻租带来的巨大暴利的过程。要形成有效的闭环，当然离不开某种平台控制力，否则又怎么能享受到暴利呢？这可以回答为什么玩三级火箭的人，不愿意做一级火箭的生意，钱太少。他们也没办法直接玩第三级火箭，因为没有权力，何来寻租变现呢？

总而言之，人民群众是无知的，无论中国还是美国，都会为了一点点免费的服务而不知不觉的贡献出自己的权力。而三级火箭的庄家可以很轻易的建立起有效的控制性平台，近而权力寻租获得巨额利润。但是要想让小老百姓舍弃蝇头小利保护自己的大利益，实在是很困难。而无论中国还是美国对于互联网隐私的立法，都是非常的薄弱。在利益集团如谷歌Facebook已经成为巨无霸的今天，要想美国社会通过类似欧盟的GDPR的法律，简直是不可能的事情。

谷歌的出现，通过三级火箭玩法，改变了这个世界。后来者有样学样，一个比一个无耻。三级火箭，不是一般人能玩的。我们小老百姓，也只能老老实实做流量了。别看我们是有思想的生物，对很多公司来说，其实和人肉电池差别并不大。

综上所述，谷歌发明的这个三级火箭模式，是互联网万恶之源。三级火箭模式公司以搜集并掌握个人隐私，以及/或者掌控用户的某些决策能力，形成事实上的垄断，并进行垄断寻租的暴利变现。这是非常邪恶的。谷歌作为始作俑者，当然应该对互联网这一切的恶行付主要责任。回头想想，微软，Oracle，IBM之类的公司是多么的良善啊。生活在这个时代，大部分人就是做流量的命。