万字长文：解析在线广告交易方式变迁

“ 通过在线广告交易方式的演进历史，明白产业生态是如何平衡广告各利益相关方利益的，并试图预测发展趋势。”

首先了解一下交易方式是什么？商品进行交易时采用的方法和手段，它是买卖双方在自愿互利的基础上，经过无数次的交易实践而逐步形成的。我们应该清楚，交易方式不断变化的初衷：是为了平衡利益相关方、简化交易流程、逐步往客观公平有效的方向演进。不过任何进化都会有漏洞，有人或机构利用漏洞，就会再次造成失衡。任何市场，都是向着消费方有利方向发展；而供应方会变着法子从口号、包装上让消费方满意并买单。

广告交易也是如此，了解了广告行业利益相关方，横扫一切商业模式中解析了广告行业各个利益相关方，本文试图通过广告交易方式的演进，看看各个利益相关方如何主动或被动的调整适应，分析各种交易方式优缺点，适用场景。并简单描述一下各交易方式需要哪些软件系统支持。文章主要探讨广告主为主要参与者的交易方式，机构间、媒体间、机构媒体间笔墨不会太多。

— 1 —

影响交易方式的因素

1、标的物

• 媒体调性：尤其垂直媒体更是如此，想想在在陌陌上投什么广告合适，keep上投什么合适明白了。
• 广告位：相对品牌广告主更关心一些。
• 特定受众：相对效果广告主更关心
• 曝光机会：RTB竞价和标的。精准难度大增，广告主更加一脸懵逼。
• 特定任务：（下载、安装、注册、留手机号码等）目的更明确的推广。积分墙、汽车广告leads。阶段性结果为导向。
• 受众付款、盈利分成：电商、返利网等。

2、计费方式（特指与广告主的结算方式）

• CPT/CPD：品牌合约广告
• CPM：品牌广告更多一些；有些机构通过cpm批发买量，其它方式如cpc卖量。
• CPC：对产品更有信心，对受众更加精准的效果转化类广告主。
• CPA：积分墙、送红包类广告，本身诱导性就强的广告。
• CPL：用户决策需要时间较长的广告。例如：买汽车、买房等。很可能线下“弄”数据、线上卖等复杂的作弊操作。
• CPS：体系内电商用的多些，如果淘宝内。体系外容易让广告主设定购买门槛，盗取数据。

3、广告形式

广告形式最主要是由媒体产品决定。例如：搜索产品很容易开辟个广告位；信息流产品更容易开辟广告位；视频前插广告就不是那么和谐；具体广告形式好坏，与广告主创意也有关系。广告形式发展趋势，让媒体收回广告控制权，现在流量产品很在乎这块的设计。

品牌展示广告、搜索类广告、点击效果广告、任务类广告、植入原生广告

... ...

小节：标的物、计费方式、广告形式（不一定全，这里表达个趋势）看上去都去往广告主利好的方向演进，交易方式也是向着这个方向演进。 必须强调，不是老的交易方式就是落后的，特定的需求，合适交易方式才能满足。例如：有些广告主财大气粗，就想投放排它（竞争对手）性、全覆盖的广告。

注：作弊手段通常在标的物和计费方式上做文章。

— 2 —

“CPT合约式”交易（1996-2000年左右）

传统线下广告的交易方式一般都采用“合约式”交易。 例如：网易云音乐在杭州地铁打的广告、高速公路广告牌、公交站候车厅橱窗广告等。 注意CPT合约式广告有个隐含的要求，广告主要求排他独占性，广告主本意按照时间包段这个广告位。在线合约广告，是从模仿传统开始探索发展的，如最早大型门户网站的banner广告。

• 服务对象：效果不易衡量的品牌广告主
• 计费模式：约定时间的CPT/CPD
• 广告形式：品牌展示类广告
• 媒体/广告位：门户网站、电视开屏广告、app开屏广告、分众广告、地铁候车电视广告等
• 商务协议：4A或代理公司进行媒介购买，当然也有大广告主直接采买。
• 业务系统：媒体端广告排期系统
• 优势：简单，买卖双方认可无纠纷；媒体愿意这种售卖方式；
• 缺陷：无法受众定向
• 引入问题：广告业那句名言:“我的广告投入有一半是无效的,但我不知是哪一半”

— 3 —

“CPM合约式”交易（1996-2000年左右）

约定某种受众定向，按照展示量CPM计费模式，也叫担保式投送GD

• 计费模式：CPM计费模式
• 服务对象：品牌广告主，更关心受众及量，不是很关注排它及包时间段
• 业务系统：除了排期系统以外、还需要按照cpm单价计费、需要受众定向支持
• 有精确定向需求：地域、人口属性、频道、上下文、行为、位置、重定向等。例如：男性受众展示剃须刀广告；女性受众展示香水广告；其实媒体对自己的用户（广告主的受众）分类比较完善，但是引入adnetwork\adx后，媒体不会把完整的受众共享给这些交易平台的。
• 媒体：由于有受众需求，媒体对自己用户需要打标签、分类，建立用户画像、受众人群、设备标识等等数据支撑平台。
• 优势：对广告主来说更有利，更灵活
• 缺陷：对媒体来说，技术要求更高。按照定向标签流量预估、在线分配流量较为复杂。流量与需求需要平衡，要不会出现广告位没广告展示浪费流量情况出现。
• 引入的问题：媒体长尾流量产生；小流量媒体，没法售卖。热门定向标签感兴趣的广告主太多，冷门的无人问津；媒体不敢把标签打的太细，要不根本没法卖或价格没法设定；另外媒体说按照定向标签展示了，广告主不认怎么办；

注：高质量的受众，广告主都会追捧的。例如：收入20K+的受众，几乎所有广告主都会盯着，反而不利整个广告生态发展。所以：针对媒体和后面提到的供给方，就算有好的受众，也不会明确拎出来。 除非像淘宝直通车类，大生态都是自己的，给谁吃大头都是阿里的，其实我觉得这已经不算是广告生态了。

— 过渡小节—

合约广告约束的是量，还没投放之前双方已经把量定好，这样对媒体方是有利的，媒体喜欢大预算的广告主，对预算不高的小广告主，无约可签。

竞价广告交易方式本质是要打破提前按量约束，标的物从广告位转化为关键词的曝光机会，广告主对自己选择的标的物出价，价高者得。这样一方面解决了定向标签按价格售卖无法统计定价问题；另一方面，合约展示广告剩余流量有了新的售卖方式，媒体不会浪费流量。

关于竞价广告有两条线：

• 一条是搜索广告这条线，从按照关键词售卖。
• 另外一个线是adnetwork的出现，按照上下文售卖的广告形式，或从媒体按照cpm整体采买流量，按照媒体提供的受众用户标签以cpc结算方式售卖给广告主。

这两条线从技术架构上是类似的。由于google、百度在搜索广告商业化方面的成功，搜索竞价广告在整个在线广告领域做了巨大贡献。甚至可以说，程序化广告技术、策略的演进，都是来源于搜索广告。

adnetwork的出现，“倒卖流量”变成一种新的盈利方式，不但让小广告主通过adn投放大媒体广告，更大的影响是让小流量媒体能聚集起来。但是从广告主角度，投放广告变成个比较复杂的事情。就像搜索引擎sem一样，需要稍微专业人员操作，并且不是直接面对媒体。

— 4—

竞价交易方式-“搜索广告”

2000年，百度成立。同年Google推出AdWords，以CPM模式提供搜索广告服务，2002年，Google Adwords推出PPC形式，成为今天搜索广告的主流。

搜索广告主要两类：

• 一类是百度、360搜索等搜索引擎系统的关键词竞价广告。
• 另外一个类是垂直搜索引擎广告，如淘宝直通车。搜索广告不保证量，效果和量由广告主平衡。价格也由广告主指定。

了解搜索广告对了解整个广告生态中 受众意图+广告消耗量+点击率效果+出价+ROI 很有帮助：

1、从媒体角度，搜索广告最了解受众的意图。因为关键词是用户输入的，用户的诉求跟广告从内容上是一致的、原生的。

2、标的物是关键词，也就是受众的意图，而不是广告位。

3、展示内容 与 广告 的关联关系，由广告主决策。 搜索引擎维护一堆关键词，广告主竞价采买后强关联。

4、效果评估明显，自己搜索可以看到，广告主对这点很满意，容易设置跟踪标识code 。

5、按照点击率结算。 至于点击进去广告主的落地页，转化效果不好，是广告主自己的问题，双方边界比较清晰。

6、对原生广告贡献很大。 演变为现在极度流行的信息流原生广告。

7、对媒体来说，同一个关键词， 按照权重可以设置多个广告位。例如：淘宝搜索手机，在界面可以多个推荐（广告）位置展示广告。

• 计费模式：cpc ,ppc
• 竞价核心：ecpm 点击率*出价。竞价广告都是按照cpc计费，通过ecpm排序广告（ecpm=点击率*出价）。因此点击率预测ctr成为新的技术课题。
• 标的物：搜索关键词（搜索引擎可以预先提供列表）
• 系统层面：需要做关键词提取、管理；关键词售卖；主要流程是广告查询扩展模块、检索模块、广告点击率预测、广告ecpm排序、放置、竞价定价模块等。针对广告主操作界面有难度，需要有经验推广专员操作（sem优化师）。
• 优势：广告主的期望与受众意图更加匹配
• 缺点：搜索引擎最终肯定会越来越垂直化，小生态内会更好。更智能的推荐系统将代替搜索引擎？
• 案例： google adwords 最早按照关键词 cpm方式售卖，效果不好；改为采用overture的cpc方式售卖，按照出价高低排序，发现点击率不够；后来改为ecpm方式，引入点击率预测。
• 趋势：移动APP内容更加私有化，爬虫抓不到数据。各个垂直app也提供垂直搜索功能。综合搜索需求量降低。另外，中国搜索引擎市场在2016年受“魏则西”事件以及后续政策管制影响，增速明显下滑。百度搜索广告日子较为难过，所以抓紧推出信息流广告。
• 垂直类搜索风生水起：淘宝直通车的广告主是店铺主，广告的效果跟踪链很容易评估，也可以评估的很深。ecmp的计算会更加精准，可以把是否加购物车，最终是否购买，对受众用户的画像也更加精准，点击率会更高，在一些垂直领域，搜索产品的广告变现应该优先考虑（如美团、汽车之家、应用商店等）。这种自成数据闭环的平台远远比百度这类通用搜索引擎准确度高。 而百度对投放搜索关键词的广告主只能从表面加强审核，无法持续跟踪。

— 5 —

竞价交易方式-（adnetwork）

2003年，Google推出Adsense内容广告系统，成为众多站长的主要收入来源。2007年Google开始提供网站联盟的按转化付费的广告形式。

批量收购流量（可以后付费哦），包装贩卖的adnetwork可以说是最灵活的玩家，彻底以利益为导向，与流量方和广告主关系是：

• 买媒体合约广告剩余的长尾流量；接入小流量网站应用的流量；作为需求方从adx竞价采买流量（DSPan）；
• 可以直接以cpc竞价卖给广告主；也可以cmp卖给广告主；也可以卖给其它adnetwork；也可以当成供给方接入adx卖流量；

我们这里只讨论按照cpc竞价方式卖给广告主的情况。其它倒卖流量抓取差价方式，严格意义不算广告交易模式，不过这种倒卖的现象，造成价格竞争激烈，对整体商业市场较大，已经被更加更加公平的adx替换。

• 交易形式：adnetwork批量聚合媒体的流量后，按照人群或上下文标签售卖给广告主。由于聚合的很多媒体， 受众更加丰富，可以按照竞价方式售卖。
• 标的物：上下文、受众标签背后的人群，注意不是广告位。（这部分内容可能爬虫获取、可能用户历史浏览信息推测而来，从这些信息来推断用户的意图）
• 计费形式：cpc为主。也可cpm、cps。
• 竞价排序逻辑：ecpm。上下文内容和用户行为标签对用户意向表达过于模糊复杂，ctr模型会更复杂一些。
• 售卖方式：既有竞价，也有合约方式。 合约方式前面已经描述，这里以竞价为主描述。
• 系统层面：核心流程有：从广告库中检索、获选ecpm排序、定价等。
• 功能方面：媒体需要提前把广告位注册到adn中，并写一些描述，adn告诉媒体一段代码或sdk，媒体集成到自己广告位；关于竞价、标签管理功能需要adnetwork提供，跟sem搜索引擎类似。从技术上，无论是做广告检索还是广告排序（ecpm），都比搜索引擎复杂一些（由于上下文或人群标签更复杂，不准确），还需要爬虫技术采集媒体页面的上下文等。
• 优势：让中小广告主也能参与；让大媒体剩余流量、小媒体流量有变现机会。
• 缺陷：adnetwork背后厂商是个有很大话语权的利益组织。
  • 对媒体来说：adn抢夺了媒体流量放的定价权，并直接隔断媒体与广告主的沟通路径；另外多个adn之间相互倒卖流量，意味着adn在广告主面前，像媒体一样，而媒体觉得adn赚了大头；另外，展示在媒体广告位上的广告，广告质量不可控。
  • 对广告主来说：广告主会觉得adn提供的流量为长尾流量，并且获得的受众也不精准(那时还没dmp)。
• 案例：google display network，还记得当年web2.0时代，都喜欢接入AdSense吗，还有印象吧，就是gdn的前身。 另外，淘宝联盟等电商平台采买媒体流量，通过cpc卖给电商平台的店铺广告主。 我感觉现在流行的激励视频，也是一种自成生态，相互引流的特殊的adnetwork。
• 趋势：ad exchange这种交易方式应运而生，这样媒体、SSP对接更加“公正”的adx，广告主需求方依靠DSP等需求方平台投放广告。现在adnetwork基本都转型为DSPAN或Trading Desks厂商，灵活倒卖流量时代已经过去，但是adnetwork对流量的玩法，现今还有机构使用，只是大家不在叫adnetwork了，尤其这两年流量红利已无，最大化现有流量价值成为商业化的主要目标。

小节：竞价广告，对广告主要求较高，需要系统平台的支持。搜索引擎营销sem提供广告主采买关键字，挑选人群，如何出价的功能。adnetwork也有类似的媒体采买平台或类似的交易终端（Trading Desks），媒体采买平台的挑战在与ROI的优化部分，adnetwork标的物是比较抽象的受众标签或上下文标签，先要选择合适的定向条件，并且保证量和优化收益。难于后面讲的adx出价。（这个跟后续DSP有些类似，也是AdNetwork一脉相承的技能）

— 6 —

程序化交易市场 Ad Exchange（2010年-）

国内adx通常都是由大型互联网公司构建，而大型互联网公司也自带渠道，也会提供DSP、DMP服务。如图所示。

（此图来自易观）

我理解adx为公平公正的交易中心，把供需双方隔离开，各负其责。标的物为曝光机会，并不是受众标签、广告位；把受众定向决策权从交易环节剥离出来，由各个需求方平台代替广告主决策（通过DMP数据平台），并出价；价格对于媒体、DSP各方利益透明，是程序化交易市场特点(DSP平台与广告主之间是否有代理，广告主能否登陆DSP平台，DSP平台是否造假等不在讨论范围)。程序化交易核心是"开放"，具体模块及机制如下：

1、统一把拥有广告位的一方称为“供应方supply side”，这些供应方把自己的广告位都在adx上登记注册，填写广告位描述、素材规格、底价、预估点击率等。注意：对于adx来说，媒体、adn都可以当供应方处理。举例： adx像拍卖市场一样有个登记拍卖品的界面，供应方把广告位（拍卖品）登记到adx，并指定底价，让“需求方”可以看到，有个感性认识预热一下。adx拍卖的标的不是广告位，而是这个广告位产生的流量，流量带有访问这个广告位的设备id，ip等信息。

SSP（supply side platform），是为媒体方服务的，负责和ADX对接。接入SSP的媒体，在广告位有单个流量到来时，可发起广告请求，向ADX询问是否有合适的广告可展现。在国内SSP功能都集成在ADX中，单独运营SSP公司较少。

2、统一把流量采买方称为“需求方demand side”,典型需求方就是广告主。这样广告主只要跟一个ADX打交道即可（其实是DSP平台与ADX打交道），需求方可以看到供应方登记注册在SSP(ADX)上的那些广告位，预先选择，看对哪些广告位感兴趣，注意，这时候只是预定打个标记，而不是购买决策。举例：需求方可以从ADX看到自己感兴趣的广告位（拍卖品），并告诉ADX平台，当这个广告位有流量出现时告诉我，我要参与竞价。

DSP（demand side platform）是为广告主服务的，负责和ADX对接（ADX是个系统，广告主或代理需要个系统界面操作，并与ADX对接），ADX也不可能服务单个广告主。也只有大型广告主才可能自建DSP平台，DSP平台一般为独立的组织。若干广告主将预算、创意、出价、流量要求等提交给DSP，DSP负责具体投放决策，对于广告主来说，会使用DSP就可以了。

3、竞价环节（rtb）：当媒体有一个流量发起时（也就是用户在媒体浏览，某个广告位有曝光机会时），在媒体预先集成的js或sdk会告诉(请求)ADX，我当初在你这登记的广告位有曝光机会了（广告位有个统一的标识id）；然后ADX会告诉（bid竞价请求）对这个广告位感兴趣的所有DSP(需求方平台)，这个bidrequest会传递设备信息、ip等上下文信息(详见openrtb协议)，各个需求方平台可以竞价了。 需求方各自出价，出价会高于广告位的底价。 ADX获得大家报价后，按照规则评定哪个需求方出价中标。分别告诉给需求方和供给方，完成竞价环节。（bidrequest要在100ms内完成）

ADX（ad exchange）是为DSP和SSP服务的，起到衔接、匹配的作用。它接收到SSP的请求后，将广告流量信息传递给DSP，询问它们的出价。DSP响应后返回相应的广告创意及出价。

（此图来自互联网）

注：媒体也可以通过PMP市场，按照PDB、PD、PD方式售卖，所以图中80%流量售卖广告主不准确。但是自主权利在媒体这边，如果媒体自建ADX或与ADX背后企业关系不错，那么肯定走ADX。如果媒体广告位较少，那么可以按照合约广告模式卖给广告主或代理。具体情况具体分析。（见后续PMP市场介绍）

• 标的物：曝光机会 ADX这种公平交易方式把决策权完全下放，由DSP平台决策。
• 竞价模式：rtb实时竞价
• 计费模式：DSP可以为曝光机会出价，是针对 ADX和DSP方的。（CMP、CPC是针对广告主的，不是针对平台间，这里结算模式会比较复杂，主要看ADX是个什么组织，例如：媒体、ADX、DSP就是一家公司，那么相对简单一些）
• 传输协议：ADX与DSP通常是openRTB协议的兼容。 ADX到SSP到媒体的协议较为简单，通常是按照广告位类型来定义，协议中最重要的是素材规格，技术实现是在媒体广告位处集成 js代码或sdk等。
• 优点：交易方式公平。媒体较为满意，长尾流量接入ADX就好了。投放效果评估难点转移到需求方，自己为自己的出价负责。
• 缺点： RTB广告的特点是不确定广告位、不确定广告价格，但是广告效果可以通过出价、受众定向干预；传统互联网广告则是广告位和价格确定，但效果不可干预。从媒体角度，例如同样为视频贴片广告，热播剧的前贴片广告主愿意花天价购买，何必公开交易市场售卖呢？这样出现了PMP私有市场。（真的很复杂呀）
• 趋势：需求方和供给方根据ADX这种交易平台，把职责拆分明确，较为妥善的解决了利益相关方问题。具体投放优化、数据支持、三方监测等问题分头自己解决。 受众精准问题交由dmp来解决，广告投放竞价策略问题，交由DSP来解决。adnetwork逐渐转型为DSPan混合型DSP。

注：最初的DMP的数据，基本上都是由AdExchange提供的，因为没有DMP，DSP几乎难以使用。因为国内主要的AdExchange基本上都是由互联网巨擘（当时的BAT）所建立，它们需要提供数据给广告主（通过cookiemapping、设备id打通媒体、广告主网站的用户）。随着大数据的火热，近几年，无论是帮助企业解决广告投放问题的agency、广告监播或流量监测公司、广告技术公司、互联网数据相关的服务公司、传统it企业，都汇聚到这个市场。广告主企业也有把原有crm改造成dmp趋势；也有有数据资产的企业（信用卡、母婴）等公司建立DMP+DSP变现。（移动设备ID流程上简单一些，但是由于终端权限问题，也不是特别精准。最好标识用户id的是 腾讯和阿里账户体系）

— 7 —

PMP私有广告交易市场（PDB、PD、PA与RTB）

PMP是将传统广告的私有的交易方式与程序化广告的工作方式相结合的新互联网广告形式。相比传统合约广告，利用程序化交易的链路及受众调配等，特别适用于已经有各类广告主（店铺主）的淘宝、京东，采买流量后，采用受众定向分配给广告主。

PMP包括三种交易方式：

1. private direct buy，即PDB，私有直接购买，保证量固定价格。即广告主找媒体确定好广告位置、固定的量和价格。然后按照排期规定的时间进行广告投放，但交易方式仍然是程序化的。PDB支持CPC、CPM、CPT结算方式。在广告投放过程中，当用户在访问媒体产生曝光机会时，ADX根据广告主的预定量将广告请求发给单个需求方，需求方根据N倍推送约定的规则有选择的挑选和回退流量，且无需进行竞价。如果广告主不采用该流量,ADX则继续走PD或RTB等请求广告。

对媒体来说，相当于合约广告一样，优质流量PDB售卖，但是技术上走ADX、DSP，一般大预算广告主采用这种方式锁定优质媒体优质广告位，相对对媒体来说有利。

2. private deals，即PD，优先交易，保证量但固定价格。广告投放前，根据广告主的投放需求，按照固定的CPM或CPC价格和固定的资源位在媒体进行下单，在广告投放过程中，当用户在访问媒体产生曝光机会时，腾讯ADX将广告请求发给单个需求方，需求方可以按照自己的意愿挑选流量，且无需进行竞价。需求方挑选的流量将展示对应广告主的广告。因为没有量的约束，广告主有放弃某次流量，相对PDB对DSP广告主方有利。如果广告主不采用该流量,ADX则继续走PA或RTB请求广告。

一般由众多广告主、有话语权的企业用这种方式从ADX或媒体采买。比如京东采买通过PD交易方式，与媒体CPM结算（并且以京东的数据为准，素材免媒体审核要求），然后按照CPC结算范式卖给京东店铺主。 例如：有赞与快手的合作，也算这种模式的变化。

3.private auction，即PA，私有竞价，优先级高于RTB公开竞价。小范围内的土豪广告主之间的竞价，并且拿出的广告位也是这些广告主喜欢的。 PA仅仅支持CPM，也是曝光机会被小范围竞价。

从流程上，媒体发起广告请求到ADX，ADX优先级PDB->PD->PA->RTB 依次请求广告。

（腾讯ADX对各种交易模式列表）

案例：当我在京东搜索每个物品，没有购买情况下，这几天打开网易，弹出当初搜索的那个商品，再看看京东app里为你推荐这个界面。怎么都是这类商品呢？(图一：京东搜索历史；图二：网易新闻客户端；图三：京东推荐列表)

这个案例里面：使用了京东的搜索广告系统；京东与网易PD采购流量（可能是CPM计费）；京东跟店铺广告主通过CPC卖流量（网易的流量）；京东根据用户搜索记录，做了商品推荐。 这种定向技术叫重定向，原理是，访问过广告主页面的用户，很可能有购买意向，做广告时，给这类用户曝光这个商品广告，点击率会高。

— 8 —

DSPAN交易模式

“DSPAN“描述混合型DSP的一个新词, 意为：”DSP＋Ad Network”。其实这不算一种新的交易模式，而是一些adnetwork受ADX\DSP这种竞价交易模式冲击下，变通的一种企业转型。首先媒体只会接入ADX，不愿意跟adn打交道了（小流量媒体可对接SSP）。而adn积累很多广告主，广告主其实不了解细节，这样adn厂商转型开发DSP平台直接接入ADX。总之继续为广告主服务投放广告。

— 9 —

采购交易平台（Trading Desk，简称TD)

Trading Desk也可以理解为需求方平台，类似DSP。为需求方提供整合多个DSP平台的技术解决方案。需求方可以在TD统一管理多个DSP平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。 TD一般是为品牌广告主服务，品牌广告主通常会同时在多家DSP供应商进行广告投放，这就涉及到整体预算、频次控制等在多家DSP的分配以及投放活动的统一管理。

TD平台的基础是跟各大DSP通过API对接，广告主/代理再通过TD进行广告投放以及查看数据报告。 目前DSP方提供的API分为Report类（查看DSP投放数据）和Operation类（设置DSP投放策略）。

— 10—

总结

• 现阶段广告交易方式以ADX/SSP为主流交易中心。PMP也走ADX通道。 如虎扑：http://adx.hupu.com/
• 供给方提供广告位注册登记到ADX/SSP售卖。
• 广告主或代理到DSP/DSPAN/Trading Desk投放。
• DMP提供精准投放的数据支持，大的DSP自带这部分功能。（DMP数据来源渠道较多，这里不细说）如阿里达摩盘：dmp.alimama.com
• 广告曝光、点击监测公司提供第三方监测服务。如admaster
• 有创意生成工具或三方服务提供线上落地页或创意制作。有些DSP平台也带这部分工具。如一叶智能：p.yiye.ai
• 监测分析工具提供用户在落页面或APP轨迹及traceid跟踪服务。 如：百度统计

趋势一：

首先我们要明白个趋势，大型互联网公司垄断流量，如何垄断呢？ 收购、投资、自研、合作各个领域的APP，基本公司已经垄断了很多流量。 媒体、SSP、ADX越来越聚合为一个大公司，这些平台也提供DSP、DMP的服务。 如：阿里unidesk、腾讯社交广告、字节跳动的巨量引擎、百度的百度推广、京东京准通、360点睛平台等大型互联网公司提供从媒体、ADX、DSP、dmp的整体数字营销服务。

趋势二：广告主越来越倾向自建DSP平台，自身CMS都往DMP转型或自建DMP。

趋势三：流量与广告主的合作更加深入体系化。流量（话题、流行元素）+自媒体+电商+电商店铺主（广告主）深度合作。如：快手+有赞+网红；公众号文章+微信小程序；直播带货；返利网等。广告主这端的“落地页”都有个特点，如方便的h5或deeplink的大众共知的app，一般店铺主或游戏特别玩的来。

注：试着举了三个，方向是，只要能挤压广告代理所做的事情，都是趋势。