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为什么抖音网红城市都在西部?

导读:我们发现,西部城市正在霸占大众视野。

抖音是主要平台之一。根据抖音在《2018短视频与城市形象研究白皮书》中公布的数据,重庆、西安和成都是城市形象短视频播放量最高的三个城市,排名首位的重庆播放量达113.6亿次,是第四位北京的1.5倍。

这意味着TA们的“城设”获得了最大量的曝光。

作者:陈诗雨,编辑:唐也钦,设计:邹磊

数据:王君奕、李飞、罗钰婧

来源:DT财经(ID:DTcaijing)

相比之下,东部的二线城市们有些失语。

身处东部的笔者不禁纳闷,在这种宣传打造城市形象与存在感的场合,东西部差距为啥那么大?

城市形象往往让人联想到当地特色文化,而这与城市的文化软实力存在关联。我们尝试将东、西部城市的网红程度与文化软实力进行比对,尝试回答这样的问题,西部网红城市真的就更有文化特色吗?光鲜的面子背后,城市的里子是否同样具有吸引力呢?

01 东部真的没有“城设”吗?

先来看看,以抖音为例,东部城市与西部城市的网红度差距到底有多大。

这……几乎可以用悬殊来形容了。从上述白皮书中公布的抖音城市形象短视频播放量排行来看,即使是排在第三名的成都,也是东部最网红城市杭州播放量的3倍。

看起来很夸张的播放量背后,西部城市们有着清晰的走红记忆点:重庆有轻轨穿楼和8D魔幻山城,西安有摔碗酒,成都有美食,都成为了城市极好的视觉承载。截止去年9月,西安美食“毛笔酥”单条短视频最高播放量达到5644万。

相比之下,东部城市们仿佛缺少鲜明的面貌——但可能并不是因为这些城市实在寡淡无味。

我们分析了上述各城市在抖音上的同名配乐,都会反复出现如地名、食物名等城市符号。这边《重庆的味道》里唱着山城和火锅,《西安人的歌》里有鼓楼和泡馍;另一边,《杭州》里唱西湖和拌川、《苏州苏州》里唱平江路和鸡头米、《南京、南京》唱糖炒栗子和玄武湖。

▲重庆的九宫格火锅

画面感其实都挺强,想必也很能引起当地人共鸣,不过获得的传播效果差距巨大。

有的城市已喜提神曲,截至去年9月,用《西安人的歌》作为背景音乐的视频在抖音上的播放量已经超过25.9亿。

而东部城市的效果都体现在不那么耀眼的播放量数据里了。

02 西部文化实力真的那么强吗?

那么,如果大家奔着城市形象真的跑一趟,切身体验到的文化氛围,是否跟这些城市在抖音上表现出来的吸引力一样强呢?

此前发布的《2019中国主要城市青和力洞察报告》中推出了城市文化指数,从文化活动、文化设施和文化消费三个方面来评价了城市的文化艺术资源与氛围,这一定程度上代表了各个城市的文化软实力。

对比抖音公布的城市形象视频播放量和我们计算的城市文化指数,东、西部城市表现泾渭分明。

我们根据主要城市的数据表现计算画出了回归趋势线,一个城市的“网红”程度跟文化软实力大致正相关。再对城市表现进行细分,趋势线上方的城市,文化表现优于网红程度,下方的城市则相反。

西部城市多在趋势线下方,重庆和西安偏离较远,形象传播打造明显比其文化软实力表现要好,按照饭圈的说法这叫做“才不配位”;东部城市则相反,其抖音播放量表现站位还“配不上”自身的文化实力。

拎出东、西部代表城市展开进一步文化实力PK,这里包括文娱活动指数、文化设施指数和文化消费指数,分别代表城市文化艺术生态中的活动内容、承载基础和群体热情。

我们发现,东、西部主要二线城市的文化综合实力相差并不大。也就是说,虽然面子光鲜很多,但西部城市的实际文化生活体验并没有比东部更强。

03 西部城市成为网红的底气是什么?

不过,拆解分数背后的详细数据,我们发现东、西部城市特色有些许不同。

在看起来势均力敌的文化软实力得分背后,文化发展品类偏好构建或反映出的城市性格特色,可能才是导致东、西部人气差距的主要原因之一。

从文化设施来看,东部城市在更硬核的场馆建设上发挥明显更好,科技馆、展览馆、图书馆等场馆设施方面均拥有数量优势,这些设施的共同特点就是投入大,彰显出东部城市强大的经济实力。

西部城市显然是另外一种风格。

一方面,成都和西安凭借着深厚的历史底蕴和首位度优势,拥有更多的博物馆,这大概是所有类型场馆中最有故事可讲的;另一方面,在商业力量的青睐下,西部城市在书店、电影院等设施方面明显表现突出,这都是与普通市民接触更加频繁的细枝末节。

从文化设施偏好来强行对比总结的话,东部有格调但多少有些不够亲近,西部则有一种更接地气的人文感——一定程度上表现出了城市的风格。

这种风格在城市文娱活动的偏好中亦有所体现。

杭州与成都依旧是领头羊,东、西部城市在一些细分活动偏好方面出现差别。比如说,东部的杭州相对于成都更爱展览、公益和旅行,南京偏好讲座,苏州偏好电影;而西部的重庆偏好电影和音乐,西安偏好戏剧。

▲杭州西湖

如果说文化设施建设更多能体现政府和商业力量的风格,那么文娱活动的偏好就多了许多群众参与的影响。东部城市人更积极好学,而西部城市人更文艺会享受。

当然,文化软实力并不是城市走红的全部内容,但文化特色其实也是城市性格的特色。于是,我们可以这样理解东、西部城市在流量获取方面存在差距的其中一个原因:热情、奔放、文艺而又接地气的城市内涵,更容易打动人。

04 西部城市确实在努力搞文化,但“网红”就是一座城市的目的地吗

更进一步,不管是城市文化硬实力与软实力建设,还是城市形象的推广打造,有历史积淀的因素在,但也离不开当地政府真金白银的投入——这可能是网红城市在西部的深层次原因。

翻找各城市政府的财政预决算报告,我们比对了以上几个城市政府2018年的财政文化体育与传媒支出。

令人惊讶的是,杭州在6个城市中排名垫底。

西安、南京和成都投入领先,西安在这一项上的支出差不多是杭州的2倍。

相关财政支出即意味着重视程度,无疑,西安、南京和成都等城市对于城市文化软实力都有着相当的期望,站在本已十分深厚的文化历史底蕴基础上继续发力,想让文化成为城市发展的重要支点之一。

对于文化的经济吸引力,奈斯比特在《2000年大趋势》一书中即有预言:“在新世纪,文化的经济意义将远远超过人们的预料,其对地方整体经济具有乘数效益,将使城市发展大受裨益。”

通过文化传播直接带来经济收益的案例比比皆是。早在30多年前,苏州因为日本的中学课本选编了《枫桥夜泊》吸引日本游客到访,而隔壁的无锡却不为人所知。

于是无锡邀请了日本作家中山大三郎填词曲、歌星尾形大作演唱《无锡旅情》,随着唱片销量当日突破1万张,无锡吸引了众多日本游客,之后政府直接把每年两次的招商引资大会改名为“无锡旅情日本招商会”,日立、松下、索尼、东芝等日企也相继落户无锡。

眼光移至今日,在各大平台上走红的同时,西部三城的城市发展和文化输出齐头并进,2018年TA们的新增常住人口数量均排在全国前列,西安在常住人口增加了38.7万人后,进入千万人口城市俱乐部。

对这些或热情外放、或积极内秀的城市进行一番分析后,笔者有一些关于“网红”城市的迷思。

我们注意到,不那么红的杭州,凭借扎实的互联网产业吸引力,在2018年也实现了33.8万人的常住人口净增长,超过成都和重庆——这大概就是文化体育与传播支出投入没那么高的底气。

在当下快速、碎片、扁平的文化语境下,跟人、店或者品牌类似,城市的走红,可能只需要一支视频,也可能只需要一首歌,抖音、微博等平台提供了另一种轻巧和时髦的宣传发展策略。

这样的走红,短期内带来了更多游客和年轻人,但看看不断被厌倦甚至收获大量差评的各种网红品牌,成为网红可能只是一个开始。

想要长久地留住人并实现增长,还是得看城市与产业发展的硬核实力。即使是就聚焦在文化产业,也涉及到人、资源、政策多个方面的储备,经营好漂亮的里子,远比快速做出一张面子要困难。

当然,相比被群雄环绕的南京,西部的核心城市们已经走出了相当成功的第一步。

本文分享自微信公众号 - 大数据(hzdashuju),作者:东部吃瓜群众DT君

原文出处及转载信息见文内详细说明,如有侵权,请联系 yunjia_community@tencent.com 删除。

原始发表时间:2019-06-16

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