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ToB 产品的功能推广攻略

来源 :图图的运营事 作者:袁林 图图


引言

SaaS 产品相较于传统软件,快速上新是核心区别。敏捷开发流程在 SaaS 公司普遍实行,一个 sprint 的周期往往是周或者双周。

产品功能乃至产品线的失败,除了产品本身的问题,还有可能是由于产品推广的节奏和策略不对:

  • 早期产品容易犯的错误——盲目开展商业化导致需求堆积,产品性能都顾不上提升就开始不停做新功能。到头来对于产品核心用户群体的定位会越来越失焦,产品功能成了摊大饼。
  • 产品新功能容易犯的错误——缺乏广泛而客观的调研,被一两个大客户牵着鼻子走,开发的功能与核心用户群体不匹配,导致开发资源浪费,新功能无人买单。
  • 产品功能迭代容易犯的错误——新版本未经足够的灰度客户验证,就盲目推向市场,浪费推广资源之后却发现该功能没什么卵用,回滚也不是,卖又卖不出去,就这么放着成为所有人心口的朱砂痣。

以上这些问题只是举例,实际工作中由于产品推广节奏和策略导致的问题远不止于此。你很难说是PM或者销售(销售总是会把大量客户需求带回来)有错,只是产品开发过程中缺少一个角色——产品市场——参与。

PMM的核心职责就是产品和市场的桥梁——保障新产品/新功能的上线节奏、制定合理的推广策略、协调产品发展方向,都是 PMM 在新产品上线过程中的重要职责。

产品推广可以分为新功能推广和新产品推广,二者从规模和要考虑的问题上差距还是挺大的。

鉴于大部分时间新产品都要远远少于新功能,且对于新手而言新产品的推广又过于复杂,所以第一篇我们从新功能推广入口,去探究一个PMM在产品推广中的核心职责。 

为什么要做新功能的推广

以用户生命周期来解释:

  • 对于成单之前的用户来说,产品功能的推广能够吸引新客户注意,如果该功能的价值能够打动他,那么无疑会加上不少印象分。某些功能甚至可以直接带来注册。
  • 对于售后用户而言,产品功能推广能够促进老客户活跃。本上任何增加用户粘性的举动,都在为续约做贡献。
  • 从品牌的角度来说,一个频繁更新迭代的产品往往给人以生命力旺盛,公司走上坡路的形象。我曾在客户拜访中不止一次听说客户提起过:“经常能够看到你们的产品更新,说明你们发展很快”。其潜台词就是“即使某些功能你们暂时不满足,将来也很有希望可以满足”。这是一种多么难得的信任。 

如何进行产品推广

我将功能推广的流程总结为以下几个关键词:

趁早介入

客户视角

功能评级

讲好故事

做好策略

收集反馈

3.1 趁早介入

要多早?要在产品PRD出来之前!

如果没有PMM经验的人,会下意识地认为产品推广是在功能上线之后或者同步进行的步骤。

实际上,产品推广要在PRD上线之前就参与,因为PRD写好了,你就没法参与产品的策略了,此时PMM将彻底沦为一个单纯的推广负责人。

当你去读一些文章,他们会告诉你PMM应当全面参与产品的每一次更新,参与产品上线的每一个步骤。这当然是一种理想情况,实际推广过程中这很难落地,因为投入产出比太低了。

你根本没有精力去跟下来这么多功能和步骤。以我个人的经验,PMM在一些关键节点上参与即可,平时竖起耳朵多关注、多询问进度保持消息灵通就好了。

  • 产品计划阶段:产品经理会季度/月度计划产品计划,这个阶段参与其中,了解下一阶段会有哪些功能,哪些是重点需要跟进的功能,做到有的放矢。
  • PRD评审阶段:PRD阶段决定了产品的骨架,参与其中了解产品的设计思路,站在市场的角度提出意见,参与讨论。
  • 客户灰度阶段:产品上线之后效果如何?在灰度阶段是可以预见端倪的。掌握产品的真实使用场景,收集案例和证言,在推广过程中你会游刃有余。 

3.2 客户视角

产品更新,重心应该放在“产品”上,而不是放在“更新”上。因为用户根本不关心产品更新了什么,只会关心这个功能究竟带来了什么价值。

整个过程中PMM的思考逻辑,应该是站在用户的角度,以价值为导向进行思考的。

3.3 功能评级

为什么要做功能评级,因为产品功能的更新会有很多种形态。大功能,小功能,新功能,补全旧功能...每一个功能都进行推广,或者凭感觉推广,很难产生好的效果。甚至连产品经理都无法认同你。

作为PMM,首先要清晰掌握产品路线图。这个功能对于产品发展的价值就很清晰,对应不同功能,我们就可以确定市场推广的规模和时间。由于产品功能推广属于常规型的工作,所以模式可以固定下来,用功能打分表对产品功能加以区分。通俗一点解释,也许我们可以把产品功能推广的级别划分成这样几种类别:

  • 「告知型」最好结合一些小玩法,或者直接用月报这种轻量级的玩法。
  • 「小场景型」一些小功能的更新,介绍一个小的场景。
  • 「大场景型」一套大的场景解决方案,多种推广方式并行。
  • 「理念型」后续会有一系列的动作,先占领理念的高峰,概念先行,功能垫后。需要整个市场部门通力协作,调用各种资源,部门级别campaign。

功能评级需要结合产品形态和公司流程制定一些标准,也需要结合自身经验,讨论得出感性的意见。二者结合制定不同级别功能的推广计划和策略。

3.4 讲好故事

市场的本质是讲故事,产品推广也是如此。

讲故事时候需要时间地点人物等要素,映射到产品推广过程中就是产品的上层信息,需要包括这些内容:

  • 客户画像
  • 客户痛点
  • 竞品分析
  • slogan(核心价值)
  • 价值描述
  • 客户场景 

产品的上层信息包括但不限于以上这些。

要完成这些上层信息提炼,需要做大量的沟通和调研工作。了解产品的设计思路、用户场景以及市场信息,同时还要需要做大量用户调研。

这些信息的价值,是拉平整个公司对于产品功能的认知。让销售、市场、售前售后的同事都能够深入了解产品的信息,在之后与客户、市场的工作之中,能够准确传递信息。

推广之前要弄明白用户是谁,会出现在哪里,这些信息都能够回答这个问题。 

3.5 做好策略

推广策略是一套组合拳,不一定规模多么大,但是麻雀可小,五脏必须全。

从预热、宣传、转化、线索承接等各个配套流程缺一不可,虽然辐射的用户也许少,但营销动作必须足够有力。

任何市场推广行为,都应该是有体系的,能沉淀下来流程的。把用户流量当水的话,应该是挖一条水渠,源源不断的产生流量和转化,灌溉营收。而不是一扁担一扁担的担水,不担就没有了。

而整个推广的流程,大约包括:市场上线索获取——落地页转化——SDR(电话销售)的价值传递——销售签单——售后服务。转化流程的优化用数据分析监测,产品设计改版就可以了。

与此同时,市场推广还要去思考更多问题,比如:

  • 如何让更多目标用户看到我们的优质内容、推广信息?
  • 如何让转化流程更优秀?
  • 如何让SDR和销售价值传递的效率更高?

3.6 收集反馈

如果用户反馈足够好,可以乘胜追击。用户反馈不好,也要及时复盘。找到问题究竟是推广策略的问题,还是产品问题。及时进行优化。 

功能推广更是对内的

根据以往的经验,客户的爆发期和买单期,往往会之后产品推广的3-6个月时间。这为什么?

对于销售而言:没注意到功能更新、不关心、不理解,所以在推销过程中不够积极。这就是产品价值传递不到位的体现。

同时,也可能是不懂产品,销售自己去理解功能和价值,学会产品操作,都需要时间,销售不能完全掌握,自然也不会急于向客户推销。

此外,宣传带来的第一批客户,90%以上不会轻易买单:

  • 因为宣传带来的只是感兴趣之人,未必是真实客户。
  • 新产品刚上线,未必成熟,客户未必充分信任。

因此,给到销售、客户一定的教育和观望时间是正常的,如何缩短时间,就是产品推广在公司内部的价值了。

这个过程也不必操之过急,市场宣传和销售成单肯定是有时间差的。市场宣传先行,先占位,赢得市场先机,其次是给市场一定时间接受教育、建立信任管理。 

一些小建议:

关于时效性

时效性可以从两个方面,一是企业内部的时效性,功能上线就要进行推广吗?未必,因为新功能往往有一定的风险,比如说BUG多、客户价值未经过有效验证、客户案例/场景素材积累不够,推广缺乏说服力等。

回到最开始的观点,推广的核心是产品,而不是“更新”,所以这个时效性可以不必在意。另一方面,时效性可能包含企业外部的时效性。现代产品的同质化往往非常严重,某功能上新不过是和竞争对手的赛跑,及时推出能够占领客户心智的高低,确保产品稳定的情况下, 用MVP版本慢慢迭代未尝不可。

和产品经理工作的边界和融合

产品经理/运营应该负责产品内部的活跃度,而市场是拉新的,针对潜在用户和转化中的用户。但是产品经理可以帮助市场做培训,保证内容的准确度,甚至输出内容。

推广的终极目标是什么

每个部门都喜欢以自己为核心。实际上,销售才是公司的核心。并不是说一切以销售部的需求为准。而是所有战略战术以把产品卖出去为核心。

市场是空军,售后是保障,销售就是攻坚的地面部队。而打赢战争(赢单)就是核心的目的。市场、产品和研发都要有销售思维,跟自己的本职工作相结合,才能最终胜利。

以上,就是关于功能推广这个话题的冰山一角。产品形态、目标人群的差异带给 ToB 产品的影响是巨大的。同一套理论未必全部适用。

———— / END / ————

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原始发表时间:2020-05-09

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