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地产一线如何玩转线上营销?|腾讯SaaS加速器·CEO说

来源 | 腾讯SaaS加速器首期项目-思为科技


思为科技创始人兼CEO彭双全应邀出席全球旅居地产商学院直播公开课《数字智能时代,地产一线如何玩转线上营销》,深入的探讨房地产行业需要什么样的数字化建设,以及一线营销人员怎样实现有效的线上获客等问题。

以下是分享内容,本文做了不改变原意的编辑整理:

地产行业亟需构建营销护城河

行业数据显示,整个地产行业的1到3月份,新房成交面积降低了39.7%,破产清算房企高达98家,2020年的到期债务高达1.46万亿。随着疫情的阴霾散去,2020年4月,成交面积环比提升29.79%,但是同比仍然处于下降趋势。这些数字清楚地展示了房地产行业面临的严峻形势,就我们熟悉的营销领域而言,地产营销一年比一年难做是显而易见的。 

因此房地产行业的当务之急,是在营销端建立自己的护城河。具体来说,有三个方面亟需重视。

第一,客户非常分散,流量获取难。这使得开发商即使有大笔的营销预算,也不清楚客户在哪里、钱要花在哪里。这背后的逻辑很简单,限购政策使得购房成为了“零售行为”,客户不再像地产黄金时代那样容易聚集。

第二,开发商的客户缺乏沉淀,客户转化难。用户行为分散在不同渠道,每一次开盘导入的客户并不能延续到下一次开盘,导致每一次开盘都是从零开始的拓荒运动,难以系统地积累客户资源。

第三,开发商营销端的数据没有打通。数据孤岛导致公司无法对营销行为进行有效分析,同时集团和项目之间又存在巨大的鸿沟,这对管理和营销升级都是非常大的挑战。

这三个问题随着地产进入白银时代,越来越严峻,却始终没有得到很好的解决。地产营销越做越迷茫,这时我们需要尝试进入深水区,从根本来解决地产的营销困局。

底层逻辑:全流程数字化、智能化

首先要明确的是,地产营销全链路贯穿了客户线上了解项目、到访、认购、入住所有环节,每一步都需要数字化的武装。因此对于开发商而言,整个营销战场已经前置了,这意味着如果开发商的营销链条不向拓客前端延申,就会失去参与客户争夺的资格。

举个例子,开发商通过思为营销云做营销活动,参与活动的客户可以看到楼盘的信息,从项目的区位、配套设施、园林景观到楼盘微沙盘、样板间、户型图都可以了解。感兴趣的客户可以留下联系方式,置业顾问会在一个小时内联系客户。有意向的,还可以发起VR带看、直播带看,进行实时讲房,了解更多房源细节。如果客户看完之后还是很感兴趣,才会来到现场来。在这个过程中,营销、了解、到访可以在一个平台中完成,同时我们也看到,客户线上决策的占比在变高。这正是思为多年深耕的领域,致力于帮助行业实现全流程的数字化和智能化营销,建立开发商自己的护城河。在这个过程中,有四个核心要点:产品数字化、场景线上化、数据资产化和营销自动化。

核心抓手:以人为核心,营+销并重

要想实现地产全流程数字化,思为始终坚持的是:以人为核心,营和销并重。

全流程的数字化,永远不会取代置业顾问的地位。无论是代理公司还是开发公司,最核心的资产永远是优秀的销售。思为的房地产数字化是在强化这个认知,赋能一线销售人员,实现品牌端和销售端的联动,提升他们的工作效率,构建以人为中心的营销闭环。让听得见炮火的人去决策。

那么一线置业顾问具体要怎么做呢?

以思为和时代中国的合作为例,今年春节时代中国发布了8.8元购房券抵3万的活动,实际投入不到一百万,却收获了42万愿意付8.8元的高意向客户。平均每个客户的获取成本远低于房地产行业的平均成本两百元,而收获的客户整体价值却超过8千万。这是一个前所未有的变化,促使时代中国相信数字化的力量,持续策划新的活动。同时,这42万高意向客户,在购买不同项目的优惠券时,就分配到了各个置业顾问那里,实现了品牌端对于一线销售人员的赋能。

不仅如此,为了赋能一线,思为通过知屋名片,把房源信息和个人IP打通,置业顾问的手机变成了移动售楼中心。同时,置业顾问能够精准跟进客户行为,避免因为客户不知所踪产生的焦虑,不再频繁通过电话打扰客户,而是线上轻松跟进客户的访问记录、项目偏好、二次转发等行为,看到某个项目是通过怎样的路径被转发给客户的,从而实现对客户的洞察。

思为知屋也为一线置业顾问提供了行业领先的直播、VR带看功能,实现“房源展示-直播讲解-营销优惠-交易成单”全流程在单一平台内的闭环生态打造。VR带看在小程序内进行,还原真实看房现场;思为直播看房功能可通过优化营销主题和直播内容,吸引真正对房源感兴趣的高意向客户,为置业顾问提升客群价值。直播过程中意向客户可通过点赞、留言、弹幕等方式与置业顾问互动,获取实时解答;置业顾问可提前设置抽奖、优惠券等营销活动,建立良性互动。

直播卖房专业派

我们以置业顾问为原点,通过产品、内容、活动去触达用户,在这个过程中客户的互动、留电都会反馈给置业顾问,我们可以通过收集到的客户数据,来精准跟进、智能分析。同时,所有客户资产都会传达到管理端,进行营销活动的费效比分析、营销人员的业绩管理等,实现管理闭环。

思为相信技术平权。如今的营销战争早已脱离了小米加步枪的时代,碧桂园、万科等头部开发商也在用数字化的营销方式武装销售团队,通过品牌空军赋能和信息化部队的支持帮助一线销售实现科学营销。时代的系统化和科技化是一个不可逆的过程,从业者必须将技术装备提升至同一水平才能获得进入战场的机会。思为在房地产数字化营销领域摸索了九年,愿意和每一位从业者分享我们的能力和经验。

———— / END / ————

腾讯SaaS加速器·产业升级实战派

腾讯SaaS加速器,作为腾讯产业加速器的一个重要组成部分,旨在搭建腾讯与SaaS相关企业的桥梁,通过技术、资本、商机、生态等层面的扶持,从战略到落地全方位加速企业成长,从而助力产业转型升级。

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原始发表时间:2020-05-27

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