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干货分享 | 互联网教育三种流量获取玩法解析

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本文转自教育领域垂直媒体

芥末堆看教育(ID:jiemoedu)

作者 / Jack.Ma

以下是正文部分

传统教育机构的核心竞争力本质,就是对招生成本的控制,而不是很多人误以为的老师质量、课程产品、教学服务等等。该定律适用于不同品类的教育机构、以及不同类型的课程产品。

招生成本的构成,取决于两个方面:流量的获取流量的转化。 

传统教育机构,通过一定的市场营销行为,获取流量,比如,新东方通过大型留学规划讲座,直接覆盖大学生这个目标人群;学而思通过运营家长社群的方式,获得流量;中小机构一般采取发单、电话营销、以及各种形式的广告获取流量。这些流量带来了学员咨询,进而购买了付费课程。

如果培训机构的老师质量、课程产品、教学服务很好,学生获得了很好的体验,分数得到提高,那么进一步带来了口碑,强化了机构品牌。口碑和品牌会进一步降低流量的获取和转化成本,进而降低整个招生成本。如果一个教育培训机构能做到招生成本的最优,那么就能在竞争中取胜。

互联网教育领域,招生成本的黄金法则仍然适用,只是因为互联网产品的介入,导致流量获取和流量转换的玩法有了很大的变化。 

论坛社区模式

在教育行业,存在一些学习流程复杂、结果不可控、信息不对称、以及一些天然需要群聚效应的用户场景,早期的互联网产品形态中,论坛社区产品刚好满足这类教育用户的场景需求,成为低成本获客的有效手段,成就了一批成功的教育培训机构。

例如,太傻网,因为留学申请的复杂流程,用户间需要交流而产生的留学社区;家长帮,因为K12信息不对称和竞争而产生的家长社区;沪江,早期是小语种语言学习社区,有天然的群聚学习场景。

社区聚拢了一大批目标学习用户,为付费课程转化,源源不断的提供流量,社区论坛可以大大降低招生成本的原因在于:

  1. 总流量成本更低:社区的长期流量获取成本远低于传统机构的营销成本。太傻网的很大一部分流量成本,其实就是网站的技术加上运营人员的工资;
  2. 流量的自增长:这些UGC论坛维系起来的流量,会通过用户口碑越滚越大,通过互联网的方式呈几何速度增长。比传统机构的品牌口碑传播更快,原因是用户可以快速地通过论坛与品牌建立连接。
  3. 流量转化率高:社区维系的用户,已经对社区品牌有依赖度和忠诚度,转化率会高于传统机构通过各种营销方式购买来的流量。毕竟,通过广告投放买来的流量,并不是对品牌有信任度的原生流量,还需要有一个洗流量的过程。

广告销售模式

很多机构觉得培养论坛流量太慢,而且在英语培训领域,目标用户很难精准获取。因此,衍生出一种更直接的流量模式:销售模式。通过大量的广告投放,占领用户心智,扩大品牌影响力,覆盖目标人群。其实销售模式在传统机构时代就有使用,只是互联网模式下,效率得到极大的提升。

互联网时代的广告可追踪转化率,从多少人看到广告,一直到电话营销、最终购课,都有比较完整的统计,这样教育机构就可以精准地测量不同渠道的招生成本,进而选择招生成本最低的最优渠道,加大广告投放。51talk,VIPKids就是将互联网销售模式做到最优,获得了市场。

广告销售模式的弊端:这种流量获取策略,适用于在品牌成立初期,需要大规模建立用户心智的推广时期。广告的投放、以及与之配合的电话营销都非常烧钱,不是非常良性的运作方式。51talk的营销成本能占到客单价的一半,卖100块钱的课程,营销成本就需要50块钱,长期来看这种模式是不可持续的,最终还是需要依赖用户心智、口碑传播和强大品牌带来的自然流量去摊薄成本。

题库模式

社区论坛虽然能低成本获取大量流量,但是UGC的论坛要想运营起来非常困难,而且时间周期非常长,短则几年长则十几年。已经成熟的流量聚集型的学习社区,很难被后来者超越。销售模式烧钱而且又很难持续,需要大量资本。那么,有没有更优于社区和销售的流量获取方式?

从教育的本质来看,学习用户的高频+刚需场景是什么?练习,练习,练习。而练习的核心就是做题。因此,题库产品作为捕捉用户流量的重要手段,不断在各个教育品类出现,比较典型的模式是,通过题库积累用户和流量,再通过售卖课程进行商业变现。

题库模式的典型案例在K12领域比较多,例如:猿题库,通过题库积累流量,导流至猿辅导进行变现;粉笔公考,也是公务员题库+直播课的模式。上述2家的基本模式已经跑通,平台的年交易额都已经过亿,而且主要成本都是产品+运营+技术成本。

与互联网论坛模式相比,题库模式,有一些更厉害的优势:

  1. 论坛的用户量和流量虽然大,但是其中的精准用户和有效付费用户有限,很多人去论坛只是为了消费内容,距离付费买课的商业场景比较远,流量商业转化率不高。题库的用户更加精准,而且使用频次也足够高,因此题库流量的质量和ROI会天然地高于论坛流量
  2. 题库产品有利于收集学员的个性化做题数据。用户个性化的大数据,对于后续学员个性化的营销和付费转化,有极大的帮助。
  3. 题库产品配合用户运营活动,产品的流量循环效应更强。现在很多运营都在微信群内,进行阅读训练营、刷题训练营等社群活动,在社群内带动用户一起学习,如果有题库产品做支撑和落地,社群和题库产品就能形成更强的势能,将流量和品牌影响力越滚越大。
  4. 题库模式用户养成的时间比论坛短,适用的教育培训品类比较多。除了K12,出国考试培训领域也有类似的模式,比如考满分。考满分将出国考试的真题,做成在线练习的互联网产品,逐渐积累留学用户流量,再通过付费课程变现。

目前题库类产品的模式基本跑通,是非常良性的一种低成本获取流量,降低招生成本的模式。

无论是互联网创业,还是成熟的教育培训公司,不能盲目地照搬别人的流量获取方式,都需要先理解自身所在的教育品类的流量规律,理解教育流量玩法,进而降低招生成本。

1. 找准教育流量入口,摸清流量上下游

选择做教育产品之前,先理解这个品类的流量入口在哪里,比如,你决定要做一个针对北美研究生的产品,想做一些GRE的付费课程,如果直接推广GRE,肯定会死的,因为考GRE的人都会先考托福,托福就是GRE的流量上游,做托福真题、背托福单词就是TOEFL的流量入口,如果这个入口被别人抓住,你的产品就没有机会。

2. 认清教育流量的内涵和转化逻辑

文章开头讲了,招生成本取决于流量大小和流量转化率,流量转化率也至关重要。只有在品牌原生的流量导给品牌原生的课程产品时,转化率才最高。通过广告买来的流量、通过第三发微信公众号导过来的流量,是对你品牌没有认知度的流量,是别人的流量。流量引导过来后需要重新建立品牌认知和信任度,流量转化率当然比较低。

很多培训机构其实对自己的流量构成和内涵很不了解,并没有意识设计策略,将别人的流量如何转化为自己的流量,进而提升转化率。

3. 传统学习产品中的社区和问答能提升流量吗

很多产品经理说,我把APP里做一个学习社区、或者问答,流量肯定能提升,或者做一些学生和老师、学生和学生的社交场景,用户粘性肯定能增强。但很多教育产品中集成了社区和问答,流量用户活跃并未有太大起色,为什么呢?

因为教育的最本质的用户需求的表现形式,都是内容和工具,所有成功的教育产品,从未脱离这两者。太傻论坛是内容型产品,里面包含大量的UGC申请真实案例;家长帮其实也是内容型产品,家长在社区内交流孩子的教育升学问题,用户的社交场景并不强;美国最大的K12 平台Edmodo, 其实本质是一个教学工具,老师和学生之间能在这个平台上进行教学服务的传递,社交场景并不强。所以,做社区和问答之前,应该从内容和工具2个维度上去思考,这个逻辑是否成立。

4. 教育行业同样存在高频打低频的战争

抢占高频场景,依然是各家公司需要做的。背单词,做题,这种高频场景,依然占领学习场景的流量高地。

当然,没有一种模式是不可颠覆的,教育行业广度大,每个品类又足够深,仍然存在很多流量机会等待挖掘。希望此文对于从事教育行业的你有所帮助。

▲本文转自教育领域垂直媒体芥末堆看教育(ID:jiemoedu),作者 Jack.Ma,曾任职于百度商业搜索部,从事商业变现,跟谁学第一任产品经理,现任新东方集团高级产品经理。

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原始发表时间:2018-04-25

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