计算广告笔记07-数据加工与交易

提高定向的精准程度与人群覆盖率的决定性因素是数据的来源与质量。

有价值的数据来源

（1）用户标识。对广告而言，如何确定哪些行为来自于同一个用户是非常关键的问题。

对浏览器行为，最常使用的用户标识是cookie，但由于存在同时使用多个浏览器、cookie过期或用户主动消除cookie的情况，这种用户标识的长期一致性不算太好。但对广告来说，起关键作用的是用户近期内的行为，所以用cookie作为用户标识还是为业界广泛采用的基础方案。

在移动互联的情形下，iOS和Android在应用内广告使用的用户ID有所不同：前者是广告专用用户标识符IDFA，性质与cookie类似；后者没有专门的广告用户ID，一般采用Android ID或国际移动设备标识IMEI等标识信息。

由于高质量的用户标识本身就是一种非常有价值的数据，可以在市场交换和售卖。

（2）用户行为。业界通常认为，主要有转化、预转化、搜索广告点击、展示广告点击、搜索点击、搜索、分享、页面浏览、广告浏览等在线行为是可以被广泛采集并对受众定向或广告决策有明确作用的。按照对效果广告的有效性分类，这些行为可以分为决策行为、主动行为、半主动行为和被动行为。

决策行为主要包括转化和预转化。这些都是在广告主的网站内发生的行为，往往对应着非常明确的用户兴趣。如，在电商网站上，转化对应着最后的下单，预转化对应着下单前的搜索、浏览、比价、加购等多种准备工作。这类行为的价值是最高的，但也是供给方或广告平台最难得到的。

主动行为主要包括广告点击、搜索和搜索点击。这一组行为都是用户在网络上在明确意图支配下主动产生的行为，有比较丰富的信息量。搜索行为是能大量获得的最主要的主动行为，要特别注意挖掘利用。

半主动行为包括分享和网页浏览。半主动行为的数据量是各种行为中最大的。

被动行为主要是广告浏览。

（3）人口属性。人口属性是常用的一种定向标签，其数据来源很重要。

（4）地理位置。

（5）社交关系。社交网络上的关系反映了人与人之间的联系，也隐含了一种联系人之间“兴趣相似”的合理推测。社交关系可以用于用户兴趣的平滑。当广告系统观察到某个人的行为不足，无法进行精准的行为定向时，可以考虑借鉴其社交网络朋友的行为和兴趣。这样的平滑只适用于长期稳定的兴趣，对短时的购买兴趣则不太适用。

（6）设备信息。如设备的应用安装列表、机型、年龄、螺旋仪乃至电池电量等，对场景的确定非常有帮助。移动广告对设备信息的收集和深入加工有特别重要的意义。

以上各类行为数据对广告效果的意义，有两条基本的规律：随着用户主动意图的提升，相应的行为数据价值也随之增大；越接近转化的行为，对效果广告的精准指导作用越强。

数据管理平台

有立足于第一方和第三方两种场景，可以统一称为数据管理平台，即DMP。两者虽然技术环节上基本一致，但在产品方向和商业模式上有较大的差别。

三方数据划分

广告中的用户数据，根据来源不同，可以分为第一方数据、第二方数据和第三方数据。第一方和第二方分别指广告主和广告平台，不直接参与广告交易的其他数据提供方统称为第三方。

第一方数据管理平台

面向第一方的数据加工产品，是狭义的数据管理平台。第一方数据的收集和加工时广告市场上非常重要的环节。产品的核心功能有：

1. 为网站（媒体，广告主网站）提供受众定向功能，并将得到的用户标签用于网站业务。
2. 广告主网站可以通过DMP与广告采买渠道进行更方便的数据对接。

DMP应数据源的要求，收集第一方数据，并加工成第一方需要的用户标签。DP可以根据用户标签进行站内运营，也可以用这些用户标签来指导DSP进行广告投放。DSP利用标签数据以RTB方式在ADX中投放广告，第一方需要同时向DSP支付费用。

第三方数据管理平台

第三方DMP，也称数据交易平台，主要产品功能是聚合各种来源的在线的用户行为数据，将这些数据加工成有价值的用户标签，然后再广告市场上通过售卖这些标签来变现。

DMP从多个DP收集原始数据，按照自己的逻辑加工成用户标签，向DSP出售标签数据收入。获得的收入按照一定的比例分成给DP。与第一方DMP不同，第三方DMP数一种数据变现产品，其DP以中小型的媒体和数据所有者为主。

数据交易的基本流程

数据交易一般通过ADX或SSP作为中转来完成。DMP的各种用户标签，以批量传输的方式提供给ADX，并作为ADX的一个辅助产品售卖给各DSP。标签一般按CPM计价，DSP如果购买某种标签，在广告询价中，ADX将本次请求的用户标签传给DSP，最终以DSP实际成交的展示量乘以CPM价格作为其购买数据的附加费用。

数据的重复售卖会引起数据价格向流量价格的转移。