怎么看B2B企业的销售“迷云”

来源：硅谷销售研究院  作者：硅谷蓝图Patrick

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在很多B2B企业里销售组织可以说是个神秘的存在

这个组织需要对结果负责，所以在企业里会有很大的独立性和话语权。

如果CEO也只要结果，不看过程的话，这个组织往往会不受监管，在公司里自成一派。

我们有时候开玩笑，把这个组织叫做“一朵云”，怎么做出结果的，看不清楚。

事实上，外人可以完全看不出来销售团队中从商机到赢单是怎么转化的。只知道公司养了不少销售，这些人不停的在出差见客户，但是数字每个季度就是达不到预期。

表面上，他的运营效率可以用一个简单的赢单率来体现。赢单率=商机数/赢单数。所有商机来源，销售自拓，市场，外呼团队等等，一共产生的商机数，做为分母。对应销售周期之后的赢单数是分子。

分子分母两个数除一下就是赢单率。很简单吧。所以大部分公司都专注这两个点。非常干净，简单，一点都不复杂。

但实际上，这个销售过程可能长这样：

而这个赢单转化过程如果一线销售，甚至销售领导都不清楚，这个问题就大了。

最后的结果就是很低的赢单率，但是不知道为什么。因为对销售漏斗里面发生的事情，完全没有控制。

造成赢单率低的最大原因

实事求是的讲，造成赢单率低的最大原因，是因为我们销售行为还是带有太多的随意性。

如果我们把销售这朵云扒开来，你会发现真正推进销售漏斗的是一次次的触客。

每次触客的质量造成了连接后面会议的成功率（会议之间的转化率）。

因为这些会议互为因果，赢单率其实是所有这些会议之间的转化率相乘的结果。

赢单周期就是所有会议之间的周期之和。

所以就像我们可以通过数据架构把整个公司的业务模型表达出来一样，销售漏斗其实也有他自己的数据架构。

如果是数字，我们就可以用他来解释一些平时困惑我们的现象。

比如企业级大客单价的单子，即便我们每个阶段推进的转化率比较高，最后总体赢单率还是低。

我们的战略咨询客户，客单价到了几十万上百万的级别，你会发现他们整个销售流程中的每一步都有80%以上的转化率，咋一眼看上去会很好看。但是最后总体赢单率就是只有20%。

一个很直接的例子，如果一个百万级别的单子需要12次的触客150天的周期最后关掉，那么即便每次触客的转化率都很高，到了85%-99%的程度，最后总体赢单率还是只有28.5%。

为什么呢？因为赢单率的公式其实不是商机数除以赢单数，而是全部阶段转化率的乘积。

怎么提高赢单率？

有两个方法，或者叫总体的优化方向。

一个，增加每个转化环节的平均效率，即提高会议质量。

比如你原来需要12次触客走完全程，平均每个阶段的转化率为90%。那么你的赢单率就是90%的12次方，28.5%。

如果每次触客的平均转化率上升两个点到92%，那么你的赢单率就可以上升到36.8%。

第二，减少转化环节，即减少会议数。

如果你只需要10次触客就可以关单，90%的10次方是34.9%。

如果你的触客次数减少到10次的前提下，每个阶段的转化率又上升了2个点，那么92%的10次方就是43%，比90%的12次方整整提高了15%！

不要小看这15个点，赢单率的大幅提升在实践中就等于业绩的巨大改善。

这一切都跟销售流程的设计有关。

一个单子打下来一般会有几个阶段？各个阶段直接的逻辑关系在哪里？每个阶段具体要达到什么目标（一般是客户信息，比如需求，决策链，关键事件，预算等等）才能让下个阶段的跟进更加有效？每个阶段会有几次触客？

这些都需要放到台面上来聊。

提高会议质量，我们的建议是把每个销售阶段和每次触客套路化，再加上话术和专业销售技巧，如此不仅可以提升转化率，而且有利于整个团队快速复制。

这里放一个我们为某个客户设计的首次触客的阶段蓝图的去敏版。在我们的体系里，阶段蓝图概括了各阶段销售需要做的所有动作和注意要点。阶段蓝图里面的重点触客我们还会设计触客剧本，把销售套路和话术都解释清楚。

至于如何减少会议次数需要聊的再细一点，需要把线下线上，远程甚至无会面的触客都放到一起来说。

把所有这些销售阶段触客剧本，加上销售技巧，跟进关单逻辑，客户画像，行业画像和竞争对手PK卡放到一起，叫“一线销售赢单手册“。如果这个客户的重点是行业化复制，那么设计就是”一线销售行业化复制手册“，供这个客户的一线销售使用，在拥有标杆的行业内复制新客户。

根据不同情况，非常重视的一线销售经理可以设计“销售经理管理手册”，市场，获客，销售管理，客户成功各自可以设计“运营管理手册”，核心管理层有“战略管理手册“等等。

当然每家公司的市场，获客，销售和客户成功的组合，因为客单价，层级和面临的市场不同又是不同的，这个是GTM战略设计的问题了。

全流程的业务运营体系，包括不同的运营手册，客户分析，套路设计和执行等，是落地方式的重要组成部分。

在中国是不是可以落地实操

看到这里，你可能会皱着眉头说，你说的这些东西对销售组织的要求要多高呀，在中国是不是可以落地实操啊？

答案是绝对可以，因为国内外业务逻辑是通的。我们就在帮助很多国内企业落地这套东西。

里面的关键，除了要对企业组织成熟程度和销售管理水平有现实的认知，从而对症下药之外，企业还是要学会一切为了落地的思路。

先简单一点，让业务人员执行他们自己总结出来的最佳实践，尝到甜头，落地到CRM等工具中，开始让数据推动决策。

这样规模化的体系就能生根发芽长大。

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