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掌握SaaS销售的方法论

来源:ToBeSaaS 作者:戴珂


从SaaS销售招聘说起

尽管有疫情和各种不确定性因素的影响,但并没有阻滞各行各业的业务云化和数字化转型。我们看到市场上的SaaS产品越来越丰富,因此对SaaS销售员的需求也越来越大。

但从另一方面也能看到:SaaS销售员的流入、流出速度也非常快。都说铁打的公司,流水的销售,这话用在SaaS公司表现得特别明显。

今年已经帮助一些SaaS公司推荐和筛选了不少的销售简历,有的公司已经是第三、四次推荐或筛选了。

我问过几位销售负责人:你们公司一直都在招人、减人,正常销售工作还能干下去吗?

这个问题讨论来讨论去,最后聊到了这个话题:SaaS销售究竟是靠打法还是方法?而隐含的问题是,不当的“打法”将怎样影响销售组织和销售员个人。

其实这个问题背后,确实关联了很多的东西。比如:销售人员流动率、销售业绩、销售效率、对公司经营的影响、对销售组织的影响、对销售员个人的影响... ...。

所以,把这个问题搞清楚非常必要。

SaaS销售的“打法”

每次参加SaaS销售的在线面试都有个感受,聊到什么学历、销售经历、行业知识、销售能力、协作能力等销售基本素质时,往往都是一带而过。唯有聊到“打法”时,候选人都是滔滔不绝、眉飞色舞,隔着屏幕都能感觉到掩饰不住的自信。

可是当我们做汇总和复试筛选时,虽然对“打法”的故事印象深刻(其实也没记住是谁讲的),但是对各种打法,都无法判断是否对本公司可行。

最后,进入复试或直接录用的不是那些有”打法“的,而是那些有”方法“的候选人。虽然还不能确认这些人的实战能力如何(这种情况还会有后续评估)。

说到打法必须得说,无论打法优劣,都比无招要强好多。所谓无招就是”乱拳打死老师傅“那种,在很多SaaS公司,这种销售员占比还不在少数。

综合一下看,打法也分几种。

经验总结型

销售一个SaaS的时间久了,总会有一些心得,总结出来就是一种打法。这种方式产生的打法,优势是来自销售实践。虽然没有提炼到理论高度,但也有事实基础,多数的销售经验分享是这一种。

这种打法的问题也显而易见。它们通常是有前提条件的,比如只针对个别SaaS产品、个别行业、和个别类型客户有效。也有可能跟销售员本身特质有关,就是说不容易向其它销售员身上复制,要复制为组织的打法就更难了。

套路组合型

每位一线销售、特别是其它行业转行来的销售,都有各自的绝招。所谓戏法人人会变,巧妙各有不同。

比如:如何套取客户老板的电话,如何接近决策人,如何用一套话术能快速成交等等。把这些套路组合成一套销售组织的打法,从新员工开始就按照话术培训。

对于低端SaaS产品,这种打法确实有效。又因为这种打法在销售员中有广泛的群众基础,所以比较容易推广。

因为ToB的SaaS大部分都属于复杂的专业销售,这种套路组合打法,在大部分SaaS销售中很难奏效。

打法规范型

公司大了销售就得有规矩,所以规范化打法就是在公司层面上的销售要求,它们主要表现为销售流程。规范型打法从销售底线到销售制度,规范了整个经营组织。至少表面上看来,公司的销售管理很上档次。

对于创业型的SaaS公司,这种规范化打法的问题在于:它主要是从销售管理角度出发,而较少考虑实用性。所以不能切实有效地帮助到销售员提高业绩,销售员并不愿意尊崇,最后容易变成一种猫鼠游戏。

除了上述几种之外,还有没有更合适SaaS的打法呢?当然有,只不过不能再称为“打法”,而称为“方法”更合适。

SaaS销售的方法

任何能称为方法的东西,都应该是基于一套方法论;SaaS的销售方法,当然也是基于SaaS销售的方法论。

听到方法论这个词,很多销售就头大。在他们印象中,方法论就是那些没做过一线销售,硬靠想象搞出来的一套理论。所以,我们得先把方法论拆开来说清楚。

SaaS销售方法论的内容和结构如图所示:

SaaS销售方法论在结构上分为四层,从底层逻辑向上提供支撑。从下向上分别为:

  • SaaS的销售逻辑:达成什么阶段目标,向客户的什么角色,做哪些销售活动(ORA原则)
  • SaaS的销售流程:定义从线索到成交,分为几个阶段进行,以及每个阶段的销售逻辑和要素驱动
  • 方法策略:达成阶段目标所采取的特殊措施
  • 技巧和工具:这层比较个性化,根据所销售SaaS不同而有所不同

对比方法和打法,我们可以得出几个结论:

首先,所谓打法基本相当于SaaS销售方法论的第一层,即“技巧”层面的东西。因为缺少销售逻辑这一根基,所以打法的普适性和有效性较弱;打法也因此就只能是打法,而成不了方法。

其次,很多规范化打法的SaaS公司,把销售流程当作是销售方法论的基础。其实销售流程是建立在销售逻辑基础之上,由销售逻辑中的关键要素驱动的。一个销售流程很容易定义出来,但如果没有赢单逻辑支持和要素驱动,本身起不到什么作用。

最后,大多数SaaS公司使用的是软件的销售逻辑和销售流程,这个流程无论是在效率上、还是在效能上,都不适用于SaaS销售。

至于为何SaaS销售与软件销售有如此大的差别,都归结为一个根本原因:即SaaS商业模式的特殊性。

方法论归根结底只是一个框架体系,所以并不适合拿来直接打单;而是需要把它变成你自己的东西,这就是销售系统。

靠方法才能创造收入

销售要想从卖SaaS挣到钱,必须具备两个条件:一是赢单能力,二是销售效率,二者缺一不可。

所谓赢单能力也可以理解为销售能力,不同之处是赢单能力可以量化。大多数SaaS公司修炼打法和方法的目的,也是为了提高赢单能力。对这个目标的追求,使得SaaS公司所有的投入,最终都是以拿下项目为目的。

这种做法对于软件销售比较合适,哪怕三年不开张,一开张就能吃三年,所以花再大的代价也划算。但是对于SaaS销售来说,花三年开张,却不够吃三个月,也就是一年的订阅费。如果用力过度和用情太深,即使能成交,一年算下来的提成收入也没多少,投入产出比不划算。

复盘大量的SaaS销售项目发现,其成交条件要远低于软件项目。也就是说,SaaS销售的很大一部分工作,都是不必要的付出。所以SaaS销售的赢单能力,要求的并不是最强,而是最合适。

通常SaaS销售员很难判断究竟要花费多大力气、做哪些工作,所以索性把能做的全做了。通过使用销售系统,可以在很大程度上解决赢单能力问题;道理是相当于在一张赢单地图指引下,决定要向哪里走和走多远。

既然一年只盘少数几单达不到收入要求,那就需要提高销售效率。

相比于提高赢单能力,提升销售效率要难得多。因为赢单能力的提高,完全是自己的事,并不受外界影响;而销售效率除了自己努力外,主要受制于客户的采购流程限制。

SaaS销售流程之所以不能采用软件销售流程,就是因为软件销售流程完全受控于客户采购流程;这是一个效率低、效果差和验证成本高的复杂流程。

所以,SaaS的销售流程,应设计为分阶段目标的敏捷流程;这是一种要素驱动的主动式销售流程,可以显著提高SaaS销售效率。

最后总结,销售员只依靠打法,既不能提高赢单能力,也很难提升销售效率;最终会影响到SaaS销售员的收入。

只有掌握SaaS销售的方法论,借助于销售系统的支持,才能让SaaS销售成功系统化。

———— / END / ————

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原始发表时间:2020-09-11

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