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从钉钉的变阵,看SaaS的变现:互联网公司做SaaS难在哪?

封面图片:必应壁纸

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钉钉为什么要变阵

就在国庆节前,阿里云智能事业群发布公告,公布最新的“云钉一体”战略,宣布将钉钉升级为大钉钉事业部,以及新成立智能协同与视频云事业部等。

尽管外界对此有各种各样的解读,但一个不可回避的问题是,变现;而变现背后还有一个更深层问题,商业模式。

以阿里的实力,钉钉五年乃至十年不变现都没有问题;有问题的是商业模式迟迟没有明确。这让高层直接看到五年、十年后的钉钉,变阵恐怕是迟早的事,且越早越好。

对于钉钉来说,这也是一条不错的回归之路:把不赚钱的业务与赚钱业务掺在一起,将应用(SaaS)与云(PaaS、IaaS)组合起来,以图新发展。小公司做SaaS,如果走不通就直接关门;大公司则不会这样认为,即使关上这道门,也能再打开一扇窗。

但是,公司与个人一样,原有的成功经验很容易变成未来的阻碍。互联网公司所固有的商业逻辑,与SaaS的商业模式之间存在巨大冲突

所以,互联网大公司做SaaS,比普通SaaS创业公司其实更难成功。

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SaaS的商业模式

所谓的“变现”,其实是商业模式中的盈利模式得以成功实现。

谈toC项目必谈商业模式,奇怪的是toB SaaS的商业模式却被常常忽略;其实,SaaS的商业模式比toC的商业模式要复杂的多,也重要的得多。因为整盘生意都是建立在一个可行的商业模式基础上。

SaaS的商业模式有四个构成要素:

  • 客户价值主张

成功的SaaS公司都能找到某种为客户创造价值的方法,即帮助客户达成业务目标的方法论和解决方案。客户业务目标的重要性越高,而客户对现有方案的满意度越低,你的客户价值主张就越是卓越。

说得直白一点,你得拿出客户愿意掏钱购买你的SaaS的理由。

  • 赢利模式

赢利模式是对公司如何既为客户提供价值,又为自己创造价值的详细计划。也就是量化的财务计算,包括:SaaS的收益模式、成本结构、利润模式等计算。

你得说明白从哪里取得收入,成本有哪些,利润有多少。如果纸面上都没想通,实际也不可能实现规模化变现。

  • 关键资源

关键资源是指:关键岗位、技术路线、SaaS产品、服务模式和品牌等资源。大厂虽然资源丰富,但是并非所有的资源都是关键资源;只有在SaaS领域创造竞争优势的资源才能叫关键资源。

这也解释了为啥拥有资源的大厂在SaaS领域不一定领先的主要原因

  • 关键流程

成功的SaaS公司都有一套SaaS专有的运营流程、管理流程、经营理念和方法,以确保其价值传递方式具备可重复性和扩展性。

这与toC的流量生意的流程差别甚远

总结一下商业模式,客户价值主张明确了客户价值;赢利模式明确了公司价值;关键资源描述了如何实现客户价值;关键流程则描述了如何实现公司价值。

3

互联网公司做SaaS难在哪

以SaaS商业模式为框架,很容易看到互联网公司做法与SaaS商业模式的冲突。

  • 价值主张

有人曾经调侃到,说互联网大厂的SaaS很容易识别,大多是一些协同办公平台等一些通用类的工具。这不奇怪,站得太高,就很难发现企服领域有价值的深入细分业务。

从客户价值主张角度评价,这些服务比较肤浅、模糊和宽泛;对客户业务目标达成,并没有太大帮助。对于成百上千个行业或业态,通用,不存在的。

企业服务领域很宽,SaaS也远不止是协同办公这点东西。试图用“一站式服务”覆盖全国企业,本身就是价值思考的一种懒惰行为。

实际上,即使在国外SaaS领域,也很难找到这种万能型SaaS的成功先例,因为不符合需求规律。

归根结底,变现的根本是价值变现。

  • 流量思维

变现的根本是价值变现?互联网巨头一般不会信这个邪;因为它们有一个屡试不爽的商业利器,流量。没有什么是流量搞不定的,包括SaaS。

互联网巨头基本都是从 toC起家,而toC的成功靠的是流量。流量思维基于一种转化假设:即客户转化率是天然存在的,只要有足够的流量,就能获得购买客户。

这种假设在消费领域是work的,它之所以成立,是因为消费群体的需求的多样性;东西再不靠谱,总有人有这种偏好,总有人会感性地购买。

而在toB领域,首先,企业客户采购都是有业务目的的、群体性的和理性的。其次,SaaS的专业化营销并不能依靠转化(转化率的作用只是为了统计),所以流量对toB的作用也就非常有限。

最后,从流量到变现,不是一条必然的通路,从流量顶多能走到注册;而公司一旦将注册定为绩效目标,就不会有人再想变现的事了。

实际上,很多互联网公司都已经走到了这步:手里大把的注册用户,少的也有几百万,多的千万甚至上亿。按照固有的toC流量思维,变现只是水到渠成的事;没想到这“最后一步”怎么也跨不过去。

正是流量思维把事情搞反了:本该先设计变现的方法和路径,也就是价值主张和盈利模式,然后通过组织去实现。

流量思维不适合SaaS公司,这个道理简单明白;但让互联网人放弃流量思维这件事太难了。

  • 单边增长

无论是toB还是toC,增长都是一个高频词。对于大公司来说,没有高速增长,不但很没面子,也不好跟投资人交待和通过绩效考核;所以增长就成了SaaS公司追逐的唯一目标。

在谈增长之前,需要先搞清楚SaaS公司究竟要增长什么、增长的逻辑又是什么?

增长本身有两个关键指标:一个是客户增长,另一个是收入增长,没有其它了。按照SaaS的盈利模式,二者的关系是:收入=新客收入+留存收入。

实际情况是,SaaS的所谓高速增长,很多公司是在拿用户数说事,也就是只有客户数的单边增长。但因为免费的关系,增长的是用户而不是客户,所以这种增长不会关联收入。

单边增长不但不会促进变现,还会带来相当大服务成本。有人测算过:服务100万用户的SaaS公司,达到最低服务水准,也需要一万人的服务中心;要是真实打实干,地主家很快也会没有余粮的。

单边增长,实际上是因为缺乏SaaS的客户运营过程,没有实现盈利模式。

  • 滥用免费

在国内这样一个特殊的企业服务环境下,特别是对于中小企业群体,SaaS的免费不但有用,而且还是必需。

首先,免费本身不是目的,而利用免费播种和养成客户,最后收费和续费才是目的。其次,免费是需要管理到每用户,并且必须总量占比控制,所以免费必须付出较高成本(CAC是包括免费获客成本的),才可能达到预期目的。最后,对免费工作的考核,不是免了多少用户,而是通过免费获得多少客户,降低CAC;免费并没有脱离盈利模式的计算框架

一些公司为了提高用户数增长数据,把免费当成唯一手段;更离谱的是把免费注册用户数当成考核指标。几乎可以肯定,这样拉来的注册用户,变成付费客户的概率可以忽略不计。

需要提醒的是,免费不是免责。随着中国信息服务法律制度的建立和完善,免费用户的服务协议同样具有法律效力。

滥用免费发展用户,很可能在不知不觉间,给公司建了一个危险的堰塞湖。

4

SaaS生态

在欧美基于互联网的服务市场,toB与toC几乎是平分天下;而在国内,基于SaaS的企业服务市场才刚刚开始。与庞大的潜在企服市场相比,SaaS公司的数量还远远不够,互联网大公司提供企业服务能力不可小视。

但是,在企业服务的具体领域,大公司并没有比小公司有明显的优势;恰恰相反,它们自认为的某些优势,正是在toB领域制约它们发展的阻力。

国内SaaS最终能够发展成为主要信息服务方式,必定离不开SaaS生态;而在SaaS生态内部,应用和服务是分离的。互联网大公司和云服务提供商,是建设SaaS生态不可或缺的服务提供者。

最后,再回到钉钉变阵的正题上,我想原因不言自明。

本文分享自微信公众号 - 人称T客(Java_simon)

原文出处及转载信息见文内详细说明,如有侵权,请联系 yunjia_community@tencent.com 删除。

原始发表时间:2020-10-13

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