看了超过100万条微博后，我们发现了国货美妆的秘密

2020年的双十一从10月21日就如火如荼地开展了起来，不知道各位在彩妆上有没有剁手呢？在11月3日第一波尾款付完后，美妆领域中，国产品牌完美日记和花西子，分别占据第一名和第二名，一骑绝尘，独领风骚。

提起花西子，它家的散粉是许多人的心头好。今年1-9月天猫散粉品类单品销售额排行榜中，花西子空气蜜粉遥遥领先，是第二名纪梵希四宫格散粉的6倍多。

而完美日记的当家产品动物眼影盘，霸占的可不只是第一名。今年1-9月天猫眼影品类单品销售额前10名中，超过一半的销售额都由完美日记贡献。

眼尖的读者可能发现了，散粉排行榜前5名中，有3个是国货品牌；而眼影排行榜前10名中，有6个是国货品牌。那除了散粉和眼影，国货们在美妆其他领域玩得怎么样呢？

我们统计了2020年1月-9月美妆销售额前十品类中，国货和大牌的占比情况。在这里，我们将总部设在中国的品牌定义为“国货”，其余品牌为“大牌”。

可以发现，彩妆中卖得最好的口红和粉底，大牌的地位岿然不动；而在散粉和眼影中，国货的销售额都超过了60%。为什么消费者更青睐国货的散粉眼影，而对口红和粉底无动于衷呢？

为了回答这个问题，我们从两个角度进行探讨：

1、消费者购买美妆时，会关注国货和大牌的哪些点？

2、消费者购买不同美妆品类时，会关注哪些点？

我们将今年天猫美妆品类销量Top30的品牌划分为“国货”和“大牌”两组。对提到这些品牌的微博使用NLP工具进行切词，时间范围选取6月份，因为618年中大促，在全年的销售额是最高的，共计47万条微博。在删去与品类、品牌名、KOL明星等无关的关键词后，按照词语出现的频率整理出了两个组关键词top50的词云图，如下。

可以看到国货和大牌存在以下几个比较明显的不同点：

1、国货更“平价”

大家评论国货时更多提到“平价”“性价比”“平价替代”，非常重视国货的价格，心理价位是比较低的。而描述大牌时会用“贵妇”这样的形容词。

2、国货“新手友好”

国货似乎更加照顾“初学者”和“新手”，对于美妆的设计搭配会更倾向于入门阶段，有大量的爱好者自发的po出教程进行指导，讨论氛围非常热烈。

3、大牌“功效”高

国货相比于大牌更容易让人产生“失望”“踩雷”等功效上的负面评价，这种评价集中于使用感受和效果。

而大牌的表现比较稳定，消费者尤其爱对大牌的上脸效果津津乐道。

4、大牌更“安全”

大牌出现了“健康”“皮肤”“成分”等与产品安全、健康相关的词汇。美妆产品是用来修饰皮肤，但是如果使用了美妆产品后导致皮肤长痘或肤质变差，就算功效再好，也会令消费者不敢下手。而一些大牌就对症下药，推出了含有护肤成分的美妆产品。

5、大牌更具“设计感”

大牌相比国货，在大家印象里有更多的“设计”“艺术”成分。包装上的加分收割了不少少女心。

如果把这五个特点，根据关键词的词频再进行统计，国货和大牌的形象就呼之欲出了。

我们选取美妆销售额排名前四的口红、粉底、散粉、眼影来进行对比。很有意思的是，在口红和粉底中，大牌卖得好，在散粉和眼影中，国货卖得好。

我们同样对2020年6月的微博进行分析（共计70万条微博），看看消费者在评论这些品类时，都会提到些什么。

1、口红

作为“平价”需求最低的品类，口红很可能被消费者看作可以消费得起的奢侈品。

它在“设计感”上的需求也明显高于其他品类。我们猜测，这可能是因为口红的使用频率是最高的，尤其是经常需要补涂。如果能在社交场合中拿出一支颜值高的口红，会可以让使用者获得更多他人的关注度和自我满足感。

与粉底类似，口红因为直接与皮肤接触，还有可能被使用者吞食，因此安全性也被消费者所重视。综合来看，口红不仅需要设计感和安全性，还在平价维度上需求最低，因而大牌口红能够在消费者中有着巨大的市场。

2、粉底

粉底在“功效”和“安全”的需求上领先于其他品类，这可能与粉底本身的属性相关。

粉底与脸部皮肤接触面积最大，后续的其他彩妆也都建立在粉底之上，因此消费者更愿意购买功效更好的产品。

而粉底因为直接接触皮肤，被消费者看作是自己的“第二层皮肤”。消费者希望变美的同时，也要保持皮肤的健康。而对于“平价”和“新手友好度”，粉底的需求没有这么强烈。

根据前文消费者对于国货和大牌的印象，大牌的“功效”和“安全”的特点突出，他们更有可能购买大牌的粉底液。

3、散粉

散粉非常有特点，它除了在“平价”的需求外，其他的需求似乎无足轻重。

这可能是因为消费者更倾向于认为散粉属于平价产品，不愿意为该类产品花费过高；也可能是认为这两个品类的产品无论平价还是贵价，差异不大，因此在功效、安全性和设计感上对它都没有过高的需求。

“平价”的特点导致国货的散粉能够大卖，毕竟能花不到100块购买到足够使用的散粉，谁还会花更大的价格在大牌上呢？

4、眼影

虽然眼影品类在“设计感”和“功效”上有着一定的需求，但消费者最看重的还是“新手友好度”。

他们在讨论眼影时，会更多地提及化妆难易。化妆是一门技术活，无论对于新手还是老手，手残的属性都深深地影响着化妆的最终效果。而眼影作为一种上手难度较大的化妆品，对于没有过多化妆经历和需求的消费者来说是一个很大的挑战，而动辄三五百的大牌眼影盘显然不是一个好的试错产品，到头来极有可能埋藏在化妆柜里吃灰。即使一些大牌眼影配色惊艳，也很容易找到类似的平价产品，无论是作为练习和试错的产品，还是作为“买来玩玩”的一次性玩具，平价的国货眼影都更具吸引力。

总而言之，对于不同的彩妆产品，消费者的要求是不同的。国货在平价和新手友好度需求较高的品类，更有可能施展拳脚；而功效、安全性和设计感需求更高的品类，消费者则更多地愿意选择大牌。

不知道大家还记不记得毛戈平，一个能把40岁的刘晓庆老师化妆成14岁的神奇化妆师？

他就创立了同名化妆品品牌毛戈平。同样的，我们使用微博数据来看一看它的雷达图。

不难看出，在消费者的认知中，毛戈平的形象是更接近大牌的，它拥有更好的功效与设计感，并不平价。在其销售额Top 5的品类当中，粉底液占据第二、口红占据第五，也没有传统意义上国货表现强势的“散粉”和“眼影”。

具体来说，毛戈平在每个维度的表现都怎么样？

1、平价

在创立伊始，毛戈平的定位就是高端国货彩妆，要打破国货就是便宜的刻板印象。而毛戈平本人自带话题性，无论是把刘晓庆老师化妆成14岁，还是对知名博主@深夜徐老师改妆，都给他的化妆实力的高度认可，为产品背书。

2、新手友好度

毛戈平在社交平台上的口碑非常两极分化，差评中最突出的就是消费者吐槽难用。这和毛戈平的化妆师身份也有很大的关系，作为专业化妆师，他习惯使用特定的工具进行上妆。也正因为如此，毛戈平的主要布局在线下，更加推荐消费者在专柜体验，导购手把手教学，再选择适合自己的产品，公开采访资料显示，线下专柜的平均复购率在50%以上。

3、功效

因为毛戈平本人就是一名化妆师，他非常了解中国人的皮肤特性，开发针对性的产品。公开采访中毛戈平称，为了研发出可以让国人脸部更立体、质量过硬的底妆产品，他穿着羽绒服，在房间里跑步流汗，看看持妆度。在2000年上市的高光膏，定价690元，尽管定价高昂，但功效显著买单者众多，高光膏成了毛戈平的招牌产品，并蝉联20年品牌“销冠”。

4、安全

毛戈平的产品在这个维度表现比较一般，没有突出贡献，也没有极端差评，属于中规中矩。

5、设计感

毛戈平与故宫联名产品可以说是国产美妆的颜值巅峰了。除了包装上的出彩，毛戈平将细节嵌入了产品本身。腮红、眼影等粉类产品的配色设计融入了中国古代宫廷元素，如宫墙、祥云等，口红甚至直接将龙缠绕进膏体中。

也难怪有消费者直呼“根本不舍得碰”。

今年9月，毛戈平也正式入驻丝芙兰，并将推出独家品牌毛戈平·光韵，定位是“表达更为细致的东方光影，呈现东方审美”，可以期待，未来毛戈平将作为高端中国彩妆，走向世界。

虽然顺势而为、有利可谋是商业发展的规律和方向，但仍旧希望美妆领域的国货们能有更多的“反叛”精神，不拘泥于消费者已有的想法，而是用过硬的产品实力、鲜明的品牌文化与价值去引导消费者对于国货与大牌看法上的不同，能够突破目前存在在口红与粉底液上的两道栅栏，成为真正意义上的“国货之光”。