12 种可行的重塑 SaaS 增长的方法
作者 ：Chargify 内容营销经理 Kate Harvey ｜翻译编辑：GrowingIO
“在这里你能买到你能想到的所有东西，你只要在家里下单，它们就会直接送货上门”“公司收入飞速上涨，如果你在这家公司刚上市的时候就买了它们的股票，现在你已经实现财务自由了”。
乍一听以为这描述的是今天的亚马逊，但这是作家大卫·弗洛伊德（David Floyd）笔下 19 世纪的西尔斯（Sears）。
Sears 曾是世界上最大的私人零售企业，但到了 2016年，连续 6 年总计 104 亿美元的亏损使 Sears 市值缩水 84%，也因此从零售行业领导者的神坛跌落，让人不胜唏嘘。零售专家指出了 Sears 衰落的种种原因，但一个残酷的事实摆在眼前：那些一开始就为企业带来爆发式增长的元素，并不一定能够在企业整个生命周期中持续地带来增长。
尤其是 SaaS ，维持增长比实现初始增长要难得多。每家 SaaS 企业都会面临增长停滞的问题，有可能是小规模的业绩下滑，也有可能一直面临增长乏力的问题。
本文要讨论的主题是「12 种可行的重塑 SaaS 增长的方法」。即使你的企业依然处在增长的顺境中，这 12 种方法同样适用。值得注意的是，这 12 种方法面向的是已经达到 PMF 并且对目标客户有吸引力的成熟的 SaaS 公司。如果你的企业尚不满足以上前提，那首先应该去寻找你的 PMF。
方法一：指标分析
指标分析是 SaaS 企业应对增长停滞时的首要任务。每个 SaaS 企业都有自己一直关注的、用来分析业务状况的关键指标，想要重塑 SaaS 增长应从分析 KPI 开始。
首先要找出波动较大的 KPI 指标，并探讨这些波动出现的可能原因。一般情况下，可以从以下角度进行思考：
- 产品是否进行了迭代更新？
- SaaS 的价格是否发生了变化？
- 是否存在外部因素（如行业变化、竞对活动等）导致了这些异常？
同时，还需要分析平日优先级别较低的指标。比如我们常常会将客户生命周期价值（Customer Life Value，CLV）纳入 KPI 指标当中，却忽视了急剧飙升的客户获取成本（Customer Acquisition Cost，CAC）。
方法二：提升 NPS
研究发现，很多 SaaS 企业在 ARR（Anual Regular Revenue，年度经常性收入）达到 2000 万-4000 万区间时容易出现增长放缓甚至停滞不前的情况。这些出现增长停滞的 SaaS 企业，它们的 NPS（Net Promoter Score，净推荐值）都非常低。
NPS 是客户满意度的晴雨表，它帮助企业区分哪些是对产品真正满意的客户，提升 NPS 是推动企业增长的方式之一。
净推荐值
想要提升 NPS，首先要描绘出 NPS 过往的趋势以及趋势变化的原因，可以通过以下方式洞察 NPS 的变化原因：
- 客户反馈：是不是持续有用户反馈产品缺少某个功能？
- 客户的人口统计学特征：为什么选择我们而不是选择其他人
通过客户反馈和原因分析，我们能够找到产品可能需要改进的部分，比如说产品上手、服务支持和销售流程等等，以此做出产品决策。
提升 NPS 通常是客户成功团队的任务。但在 SaaS 增长停滞期间，高级管理层对客户成功的重要性更为突出。高层应该统领其他职能部门，让公司上下同欲、帮助客户通过产品实现成功。
同时，NPS 指标应该由公司全体员工共享，并设定公司的核心目标，让每个部门都可以通过提升 NPS 的方式协助实现整体目标。
方法三：进入高维市场
要弄清楚 SaaS 目前所处的市场，并且确保产品在市场上的定位是正确的。你的产品是什么？企业选择了什么样的市场？产品是面向网页端、还是移动终端？
在增长变得困难的背景下，企业需要在市场研究上投入更多的精力。这时候你会发现，即使是在某种意义上其他企业的各个方面都略胜你一筹，你也依然可以找到自己在特定领域的相对优势。
有时候，在产品技术条件不变的情况下，可以试着改变你的营销策略，虽然依靠市场营销并不会使销售明显增长，但它会对销售收入产生正向的影响。
随着 SaaS 企业逐渐成熟并迈向规模化，原本所处的市场会逐渐变得饱和。一般情况下，成功的 SaaS 公司都是先锚定规模较小的客户，然后再进入高维度市场服务较大的企业客户。这些企业客户客单价更高，生命周期价值也更高。有研究表明，进入高维市场能够使 SaaS 企业的收入提升 20 倍！
不同 SaaS 客户群对应的流失率
另一方面，大客户相对稳定，流失的概率非常低。一般情况下，大企业选择购入 SaaS 的流程非常复杂，因此相较于小企业，他们需要在购买 SaaS 产品上耗费更多的时间。
但一旦选择了某一款 SaaS 产品，他们便不会频繁地启动繁琐的采购过程。除非出现比现有产品好 10 倍的方案，否则他们更倾向于稳定地使用某种产品。
方法四：创建一个“生态系统”
如果 SaaS 增长停滞不前，可以考虑为产品打造一个“生态系统”。当企业将其主要的产品或者服务转换为平台或者“生态系统”后，新的免费产品或服务也会随之出现，由此开启新一轮的增长。
Zoey （GrowingIO 注：Zoey 是一个能为企业提供强大的 B2B 和零售业务的全功能型电商平台）就是个很好的例子。并不是所有的企业都愿意从 0 到 1 制定一套零售电商的解决方案，但 Shopify 和 Bigcommerce 等电子商务平台对它们而言又过于局限。
于是，Zoey 发布了「开发人员测试包」的测试版，帮助企业通过 Zoey 来建构自定义的应用和主题。这些企业的电子商城可以由自己的技术人员来开发构建，也可以共享 Zoey 的整个生态系统。这种从产品到平台的思维改变了 Zoey 的发展潜力，并真正开启了 Zoey 在平台上可以实现的目标。
注：Zoey 并没有受到增长停滞的困扰。文中的例子只是更好的帮助大家理解如何围绕 SaaS 产品创建生态系统。值得注意的是，不要误以为新产品或新平台天然地能够激活增长。在决定要扩展新产品或者为 SaaS 创建生态系统时，需要评估很多因素。在将资源用于开发生态系统之前，应该优先考虑本文提及的其他方法。
方法五：分析交易失败的原因
当 SaaS 增长停滞时，销售团队常见的做法是摒弃掉那些失败的客户、快速寻找下一个潜在客户。然而，通过分析交易失败的目标客户能够提高我们产品的竞争力。目标客户是指具有购买同类产品需求的客户，没有选择我们产品的目标客户大概率选择了我们的竞品，而同业竞争是增长停滞最常见的原因。
在分析交易失败的客户时，我们要关注：
- 当前产品所不能解决的潜在客户需求。
- 能否从流失客户的案例中能找到共性原因。
当我们和销售团队复盘流失客户时，并不是说我们要复刻竞争对手，和他们做一摸一样的东西。而是希望能够一直保持“你追我赶”的竞争状态，不断地通过寻求客户（包括流失客户）的反馈，将产品和业务做得更好。
另一方面，如果企业提供 SaaS 的免费试用，还应该研究试用期结束后未转化为付费客户的情况，以获得有价值的信息。但我们不需要等到试用期结束就可以开启用户反馈了。参考 Chargify（GrowingIO 注：专业的计费和数据管理工具），他们会向申请了产品试用但 2 周内仍未参与产品使用的客户自动发送邮件：
自动发送邮件
电子邮件不仅提供了一个我们与客户互动的机会，还能帮助我们更好地理解为什么客户注册了却没有使用产品。在试用期结束后，Chargify 会向没有付费的客户发送一封带有调查问卷的电子邮件，以了解客户付费转化失败的原因。
流失用户调查问卷
刚入门产品的客户的反馈能够帮助我们制定更加完善的产品路线图，优化客户引导，并为未来的客户带来更棒的使用体验。有时候，新客户能够一针见血地指出产品一直缺失的、却被长期忽视的特定功能，这对我们开启新一轮 SaaS 增长而言至关重要。
方法六：为团队注入新鲜血液
扩大团队规模与 SaaS 增长困局似乎是相互矛盾的。但有的时候，向高层团队注入“新鲜血液”以提供新的观点和想法，能够成为重新激发 SaaS 增长的催化剂。
哈佛商业评论（HBR）和公司执行委员会（CEB）综合分析了过去 500 年的约 500 家行业领先企业的增长历程，尤其关注“增长停滞点”的研究。虽然这项研究并非针对 SaaS，但有些经验教训同样适用于 SaaS 业务。
研究表明，经历了严重增长停滞的企业通常缺乏“具有战略执行能力的领导者和员工”，这可能是“内部晋升制”带来的结果。虽然这是为了激励员工努力为公司做出贡献，“内部晋升”的安排也确实在企业建立商业模式初期加速了增长，但当外部环境出现了新的变化或竞争加剧时，旧有的战略思维可能会拖累增长进度。
聘请新的销售副总裁是重塑 SaaS 增长的一个常见方式，能够帮助公司迅速点燃销售热情，但这并不是唯一的选择。当每个部门上下同欲、共同为增长作出努力时，聘请销售部门以外的高管和员工也能重燃 SaaS 增长。
方法七：培育客户关系
增长放缓时，需要花更多的时间来培育现有的客户关系，最好是由首席执行官（CEO）亲自与客户联系。
以 Groove（GrowingIO 注：全球领先的参与式销售平台）为例，当他们的核心指标开始下滑时，Groove 的 CEO Alex Turnbull 专门花了 100 多个小时与 500 多个客户进行交流。
邀约邮件
在发出邮件邀请后，有大量的 Groove 客户响应了他的邀请并一起讨论了产品相关的问题。Turnbull 认为假手他人来维护客户关系和直接沟通有很大的不同：不同于阅读整理好的客户沟通文档，直接与客户交流可以感受并内化客户的观点，同时也能够及时响应他们认为的产品需要改进的地方。
CEO 与客户直接交谈，不仅能够与客户建立更加紧密的关系，还能将对我们产品略有怨言的客户转变为幸福的客户。
在增长放缓的阶段，提升现有用户的满意度能够减少客户流失，改善与建立更加和谐的客户关系甚至能让客户成为产品拥护者，从而向其他人推荐产品。
当销售放缓时，大家最直接的想法是将时间都花在销售上，这是一种错误的思维。现有客户是我们最好的盟友、是我们奔向成功的陪伴者。如果我们能够为他们提供高水平的服务，那么即使产品与竞品间存在一些差距，他们也会选择留下。
同时，客户关系也不必仅局限于现有客户，与潜在客户建立紧密的关系同样可以促进增长。哪怕是 B2B 的产品，销售流程依然遵循着 P2P （Person To Person）模式，因此从上至下创建和培育客户关系对销售团队而言至关重要。高层出于各种原因做出购买或不购买的决策，不仅仅是由于产品的功能，有时还依赖于良好融洽的客户关系。
方法八：重新评估企业战略
很多的企业会沿用设立之初所设定的战略构想，实际上，一成不变的战略也是可能导致增长停滞的原因之一。
为了恢复增长，HBR 和 CEB 建议建立一个“核心战略识别小组”，通过建立一个多元化、跨职能的工作组以建立关于所处行业的最深层的假设。小组中最好包括大量年轻的、新的员工，他们不会囿于传统观念 ，从而提出更具创新性的增长想法。
当企业在考虑是否要聘请战略专家来加速增长时，也需要重新评估历史战略与当前战略的匹配度。有时候你会发现，增长放缓或停滞可能只是因为某个小细节上出了问题。
方法九：定价测试
重新考虑 SaaS 的定价并不意味着通过“拍脑袋式”的提价来解决当前的增长困境。很多人认为价格测试仅适用于初创企业，但成熟的 SaaS 公司也应该定期评估和测试 SaaS 的定价以优化产品价值。
在进行价格测试时，需要考虑以下几个关键点：
- 价格测试不应该影响现有的客户群，这意味着价格测试的对象是新注册用户而不是现有付费用户。
- 可以通过当前付费用户的反馈来决定测试价格的区间范围。
- 经常性地对少量新用户进行测试，少量多次的价格测试是企业增长的“秘密武器”。
方法十：确定产品所缺少的关键功能
识别 SaaS 当前缺少的关键特性或功能能够完善我们的产品路线图。由于存在一些大客户，因此我们可能会优先升级和开发他们所需要的功能。
值得注意的是，每个功能的调整都会影响产品的各个流程。因此，我们不能响应客户的所有需求，而应该根据 SaaS 的业务发展方向确定功能开发的优先级。但是当公司增长停滞时，闲置开发资源是非理性的行为，很有必要集中资源，找到产品所缺少的、能够推动增长的关键功能。
上面我们讨论了通过提升 NPS、让 CEO 与现有客户进行私人交流的方式重塑增长。事实上，我们也可以从对话中获得客户关于产品缺失功能的反馈。
方法十一：利用市场趋势
成熟的 SaaS 企业未必是最先嗅到市场趋势变动的企业，一旦他们不了解最新目标市场，就可能会出现增长停滞的情况。市场和受众不定期发生变化，如果 SaaS 不能跟上市场发展的脚步，增长就会由此受挫。
需要注意的是充分利用市场趋势获得高速增长的初创企业。一旦初创企业率先在新的目标市场“站稳脚跟”，那么就算你找对了市场，增长也依然会困难。
Hubspot （GrowingIO 注：美国的软件产品开发商和销售商，最新市值超过 130 亿美金）通过利用市场变化，始终保持着行业领先者的地位。除非你生活在一个真空环境下，不然没有企业能够抵挡当前机器学习和人工智能的发展浪潮。Hubspot 最近收购了 Kemvi，这是一家通过人工智能来帮助销售团队增进与潜在客户关系的初创企业。
Hubspot
HubSpot 一直在寻找新的方法，将人工智能技术引进平台中。处于低速增长的 SaaS 企业也可以考虑跟进大数据、人工智能、机器学习等技术趋势，提升自身竞争力。
方法十二：与团队沟通
与团队进行沟通的建议看着很蠢，但理想情况下，公司应该要定期安排会议，确保高级管理层非常熟悉公司的所有业务，及时向全体员工同步好的、坏的以及仍待改进的计划。
与员工同步公司计划不仅能够让员工了解他们可以采取什么措施来帮助公司重新增长，还可以帮助企业回笼由于增长停滞而想要跳槽的员工。
当业务增长停滞时，首先要和各个部门的负责人进行深度交流，然后再去寻找其他的增长机会。值得注意的是，不是只有高层才能激发企业的增长动力，当我们就公司增长停滞一事与员工进行充分的交流、并邀请所有团队分享解决方案时，有可能会出现意想不到的建议。这种自由、开放、包容的交流环境还能提升员工士气，为重塑增长提供了人力保障。
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