数字营销浪潮下，企业如何打赢流量反欺诈攻防战？

回顾整个数字营销行业发展，俨然是一部流量反欺诈的攻防史。尤其是2020以来，伴随着“宅经济”的崛起，黑灰产逐渐开始向直播带货、视频带货等热门领域涌入，并不断延伸出买量、刷单等一系列灰色产业链条。《2020中国移动广告反欺诈白皮书》（戳👉腾讯安全联合发布《2020中国移动广告反欺诈白皮书》，深度揭秘三大反欺诈主流模式）指出，2020年广告主因移动广告欺诈导致的损失高达180亿人民币。 黑灰产不断地演进、变化，对品牌主、广告平台造成了什么影响？而安全又如何为数字营销护航，提升行业透明度和收益效率？针对流量反欺诈的这些问题，由腾讯安全联合云+社区打造的「产业安全专家谈」第二十六期，邀请到了腾讯安全天御流量风控研发负责人陈炳文、腾讯防水墙负责人胡育辉，结合过去多年与黑灰产缠斗的实战经验，为数字营销从业者针对如何打击流量欺诈问题提供研究思路。

Q1：随着高新技术的持续落地，数字营销保持飞速发展的同时，也成为了诈骗黑产的财富密码。目前黑灰产是如何作用于不同的行业，以及产生怎样的影响？

胡育辉：黑灰产的本质是获利，如果这个行业有利益可图，都会滋生出各种各样的黑灰产。事实上，黑灰产一直都在并且从来没有停，只不过随着平台的变化换了新的形式，大家的战场以及对抗的手法在不断地变化。但是黑灰产这个行业，在未来的几年内会一直存在，并且不会有太大的变化。

陈炳文：从广告的曝光、点击、浏览、注册、登录、下载，到抢券，数字营销是一个多环节的过程。在不同的环节、不同的行业里，黑产的作用是不太一样的。

具体来说，广告的曝光分成品牌广告跟效果广告。其中，品牌广告是黑产作恶的重灾区，根据统计报告，品牌广告大概有百分之二、三十的虚假流量来源。而效果广告的侧重点却不太一样，比如在游戏领域，游戏厂商看重用户的注册下载，黑产就因此就改变了着力点，不断地去注册、下载，甚至做7天的留存。 

Q2：面对不断变化的黑灰产作弊行为，以及流量造假等现象，当下数字广告行业核心问题是什么？陈炳文：广告主的核心诉求就是降低营销成本，把获客成本降下来，去不断提高CPS、降低CPA等。

对于广告平台来说，广告主需要把注册后端数据传回来，不断优化竞价模型。如果传回来的注册用户是虚假用户，那平台的模型就会偏差，扰乱竞价体系。这种情况下，广告平台的获客成本不断地提升，让更多的广告主跑离平台。

胡育辉：在广告生态链条中，广告主、品牌主、媒体平台，还有中介代理商，都希望在整个生态中能够实现价值最大化，这是最核心问题。从黑灰产方面来看，面临以下问题：

对品牌主而言，一些间接或直接的刷量，消耗广告主投放的资源，同时干扰品牌投放策略。

媒体平台希望效率能最大地提升，给到最精准的用户，对广告主以及平台方都是有好处的。但平台一旦掺杂大量垃圾流量，流量效率就会变低，口碑会受到相应的影响。同时，精准推荐、人群推荐也会受到非常大的干扰。会造成持续的伤害。

某些代理商或者渠道商，如果客户和其按照渠道的下载或激活去结算的话，在达不到目标或者想恶意获利的情况下，也会找人去刷下载、激活等。

Q3：据腾讯安全最近发布的《2020中国移动广告反欺诈白皮书》显示，疑似无效流量占比呈下降趋势，为何会出现下降这种情况？

陈炳文：主要有两方面的原因：一方面国家的监管越来越严，对刷量刷榜的黑灰产打击力度更大，让黑产收敛。另一方面很多广告主也意识到黑产的存在，开始用第三方数据服务商提供的筛选服务来过滤流量，使黑产作恶成本提高。

Q4：《白皮书》提到，直播带货已成时下最热的风口，但也滋生了诈骗黑产链条。相较过往的诈骗黑产，直播带货和短视频等新业态下的黑灰产链条有哪些显著的特征？

胡育辉：首先这个是个新业态，更公域化的一种形态。视频不仅能被别人看到，而且会通过算法进行放大，传播面特别广。

第二点，它的信息浓度或者说信息密度会很大。视频在三十秒或者一分钟之内，呈现的信息量比传统的图文要大非常多，跟用户之间的信息交换也会更高。

第三个特征，短视频门槛现在特别低，属于全民性的应用。而不同的人群，背景以及认知不一样，对黑灰事物的认知也会有很大的偏差，安全防控的难度会比较大。比如，黑灰产会通过工具软件，同时开几十个甚至上百个直播间进行传销或者诈骗，加上推荐算法，会把这些信息放大，而观看者对信息的甄别度不高的话，容易上当受骗，对整个生态的影响是乘数的。

另外，对于短视频带货，也存在卖假货、刷单等现象，加上很多平台的审核策略不严格，一些黑灰产通过买卖账号来快速地卖假货获利，就算发现之后把账号或者店封了，但他已经大赚一笔跑路了。

此外，以前安全措施或者风控，会有相对较长时间来防控，而现在留给大家的时间是以前的十分之一、二十分之一，要去做安全的响应，挑战还是很大的。 

Q5：面对不断变化的黑灰产，目前电商、直播等平台是如何应对的？其中，安全厂商又能提供哪些助力？

陈炳文：近几年，广告主越来越注重流量质量优化，很多广告主，开始慢慢地用第三方的数据服务来做对抗，做事前的流量筛选和事后多个渠道的质量监测。

同时，他们也不断地自建CDP系统跟DMP系统，积累一方二方的数据。通过不断的数据沉淀跟积累，联合第三方的数据服务，搭建全流程、贯穿的数据营销保护跟增值服务，提高整体的营销效果。

媒体平台也不断地开放透明。比如2019年，很多广告平台都开放了RTA接口服务，这个接口方便广告主把他的能力，在广告曝光跟竞价中发挥出来筛选流量，而不是所有的流量都要靠媒体方筛选。这种情况下，结合媒体方的能力，又结合广告主跟第三方的能力，多方协同，能使流量优化更好。

胡育辉：无论是电商还是短视频平台，各方都在建立安全风控团队，不论流量、诈骗，还是内容风控方面。具体行业特征不一样，应对也会有差别，但本质上是相通的。

当然，对抗黑灰产需要产业链的上下游来互动，去共享、共建、共治。如果能把所有的信息串起来，大家联合通过技术手法，在不侵犯用户隐私的情况下，共同应对，不论是对厂商还是对社会都是有积极意义的。 

Q6：在腾讯与黑灰产缠斗的二十多年里，腾讯防水墙扮演着怎样的角色？具体是如何发挥自身特色和优势来对抗黑灰产的？

胡育辉：腾讯防水墙的角色从开始到现在一直在变化，并经历了三个发展阶段：

最初，腾讯防水墙定义为类似“警察”的角色，更多的是解决腾讯生态内的黑灰产问题，协助各个业务团队去“抓”坏人。

之后，随着产业互联网、腾讯云的发展，腾讯防水墙把在腾讯生态内的安全经验，通过腾讯云，开放给合作伙伴，这个阶段角色定义为“保镖和咨询”。我们以合作者的身份，给厂商提供基础安全服务，同时给到大家安全预警和建议，然后厂商再结合自己的业务特征，去做针对性的安全防控措施。

现阶段，随着新业态的出现，黑灰产的升级、分工越来越精细，犯罪分子越来越专业，我们更希望去做基础的协同者，跟行业协同，我们愿意把这些能力协同开放，去共治黑灰产、黑势力，践行科技向善的理念，把行业生态建得更完善、更好。 

Q7：能否结合相关实践案例，整体介绍一下腾讯安全天御联手腾讯防水墙打造的方案及相关能力？

陈炳文：腾讯安全天御跟腾讯防水墙一起打造的流量质量优化服务，是贯穿营销全链路的服务，属于prebid的环节。区别于传统的事后审计，这种服务能在资金被恶意消耗之前，就拦截黑产的刷量行为。很多国际大型的日化广告主通过我们提供的服务，把恶意覆盖率提升了26%。

在服务的过程中，我们也发现，有些刷量其实是被动刷的，包括影视剧的全贴片，是电视剧买量方的刷播放量而导致广告被刷。另外就是，爬虫公司不断地去爬搜索引擎、爬各个页面的播放或者浏览情况，这种情况下都会无意识地把广告流量给刷了。所以，我们会跟广告主说不同渠道的特点，让他更好地做流量筛选。

另外，通过我们的服务也能提高目标人群的覆盖度。比如品牌广告主，他比较看重TA浓度。通过这个服务，我们能帮TA提高40%，帮助剔除虚假流量，同时又能帮他去定位更精准的目标人群，达到一个服务两个用处的效果。

Q8：面对一直存在的广告欺诈问题，广告主、品牌主、媒体各方应建立怎样的动态防御机制来抵抗诈骗黑产？

胡育辉：从我个人的角度来说，主要有三个方面：

第一， 大的方向，推动行业的协同，联合行业一起去整治黑灰产。

第二， 从具体的技术上，用新技术去探索解决。比如利用区块链、联邦学习等技术手段，去促进行业发展。

第三， 在广告行业的发展过程中，广告形态一直在进化，比如广告呈现方式、渠道和结算方式等。因此，寻求新的突破、新的产品形态以及广告模式，也是很重要的一种解决方案。

数字经济高速发展的背后，数字营销无疑为营销世界带来了前所未有的助力和变革，但层出不穷的作弊、造假和利益纷争，也同样造成了数字营销广告行业的光怪陆离。未来，腾讯安全天御将携手腾讯防水墙持续开放 “腾讯级”安全能力，协同广告主、品牌主、媒体平台抵御黑灰产，共同打造一个健康绿色的生态环境。