航空收益管理（二）航空市场细分与运价产品设计

文章作者：

黄蕾、苏艺、谢可欣、梁哲，同济大学经济与管理学院

上一期的内容给大家简单介绍了航空公司实施收益管理的理念：航空公司可以通过对细分市场提供差异化价格的产品与服务，利用价格歧视策略来获取更高的收益。

这一策略如何实现？具体而言，航空公司通过什么方式划分旅客群体，又如何针对细分市场设计产品？

本期将为大家介绍航空市场细分、航空运价产品设计两部分内容。

01

航空市场细分

市场细分是航空公司对旅客实施差异化定价的前提。对旅客群体进行市场细分，就是要了解旅客买什么、如何购买、在乎哪些因素，以及他们愿意支付的价格（willingness to pay, WTP）是多少。

航空公司根据旅客差异化进行市场细分，使得每个细分市场中的旅客愿意支付的价格不同，以便进行差异化定价。

（一）旅客偏好差异化

旅客在选择机票产品时，会比较票价、飞行时长、服务水平等因素。

所有的旅客都偏好更便宜、直飞、时刻好、退改签费用低的机票产品。但不同类别的旅客对于不同因素的敏感性（sensitivity）存在差异。敏感性在经济学中又称为弹性（elasticity），旅客对于某个因素的敏感性越高，则弹性越高，对应因素变化时旅客需求的变化幅度越大。

航空最常用的市场细分方式是：商务旅客 vs. 休闲旅客。

1）休闲旅客：这类旅客的出行计划性很强并且对价格非常敏感。为了能够获得低票价，会更早地预订行程、或者选择在目的地多停留几天，并且愿意接受改签/退票受限的机票产品。

2）商务旅客：这类旅客的行程计划性不强，对票价的敏感性较低，一般在航班离港前几天内确定行程，并且偏好购买改签退票更为灵活的机票产品。

然而，只是将旅客划分为商务旅客和休闲旅客并不能满足航司的需求。

Belobaba 于1987年提出了基于价格敏感性和飞行时长敏感性进行市场细分的理论，如下图所示（其中类别1为典型的商务旅客；类别3为典型的休闲旅客，类别2和类别4的市场相对较小，不具有细分价值）。

通过这一理论，航空公司可以从价格敏感性和时间敏感性两个维度对商务和休闲旅客进行量化分析。

图1：Belobaba 提出的市场细分模型。

在实际操作中，航空公司还会根据提前购买的时间、是否团队出行、购买舱位等因素对旅客进行细分。

（二）市场细分的限制因素

那么市场细分是不是越“细”越好呢？

如果航司能够根据每一位旅客愿意支付的（最高）价格进行定价，就能获取理论上的最大收益，也就是下图图右三角形的面积（在经济学中称为一级价格歧视/完全价格歧视）。

图2：多级票价收益与完全价格歧视收益比较

但是在实际运作中，一级价格歧视是无法实现的，主要有以下两点原因：

（一）市场细分过细成本过高。

进行市场细分的成本主要取决于：每个分类标准实施的难易程度、每一个细分群体的人群规模以及人群稳定程度等。

随着计算机技术的发展，旅客标签系统已经成为众多航司进行客户关系管理的基础手段。航空公司能够对每个旅客标注十几到几十个标签（包括旅客性别、年龄、常居城市、是否常旅客、入会时长、常旅客卡等、最近一次购票时间、飞行频次、平均票价、两舱购买次数、升舱次数、节假日购票频次……）。

一旦实施了旅客标签系统，再为之后的旅客进行标注的边际成本就会变得极低。

这是否意味着现阶段航司进行市场细分的成本很低呢？答案是否定的。

首先，只有在市场细分之后进行差异化定价才能为航司带来更高收益。以10个标签为例，如果每个标签分为两组旅客，则会产生210个细分群体，而每个细分市场的人群数量少且不稳定。航司如果针对每个细分市场进行长期的产品设计，其成本将会非常高，并且难以实现。（注：本文不讨论短期精准营销策略。）

其次，标签体系只能针对那些已经具备订座/乘机行为的旅客。市场的定价决策是面对整体需求的。针对还未乘机的潜在需求，除了对历史旅客进行分析之外，还需要对潜在市场进行判断。这种工作量的成本也是巨大的。

因此，航司需要综合考虑市场细分的成本，针对易于进行市场细分、旅客需求量较大且稳定的群体进行差异化的产品设计和定价。

（二）航司只能选择能够定位的细分市场。

影响市场细分可行性的另一大因素是能否通过营销技术和产品特征定位到细分的旅客市场。如上文所述，以10个标签为例，航司是很难精确定位到210种旅客的。

在经济学中，定位到目标群体进行差异化定价主要通过两种方式：

1）二级价格歧视：提供一组具有不同特性的产品，由消费者自行选择产品购买。例如不同等级的会员账户、不同容量的瓶装饮料等。

2）三级价格歧视：对不同的细分市场提供指定的产品，各细分市场的消费者只能购买指定产品而无法进行自由选择。例如旅游景点的学生票、老年票和成人票等。

在航空业实践中，通常采用两种价格歧视混合的方式。例如航司的固定折扣婴儿票/儿童票、提供给旅行社的团队票采用的是三级价格歧视，而成人所选择的不同舱位购票为二级价格歧视。

这两种价格歧视策略各有其优劣。采用三级价格歧视，会让无法购买的旅客觉得不公平，认为航空公司是“奸商”；采用二级价格歧视，则会导致商务旅客购买低价票而引起收益被“稀释”的现象。为了防止旅客“稀释”，航司需要通过航空运价产品的设计来增加低价票的购买限制，构建“票价篱笆”（fare fence）。

下面就为大家介绍航司的产品设计——运价体系。

02

差异化产品 —— 航空运价体系

在市场细分之后，航空公司需要进行运价产品设计。航空业的运价产品称为“子舱位或票价等级（fare class）”，约定俗成的英文字母表示为：Y、B、M舱等。一般而言，子舱位的数量可以达到十多个。

航空公司为每一种运价产品设计不同的产品/服务特征，用以构建运价产品之间的差异，使得不同产品对应不同的细分市场。

全价产品定位的目标客户群体是一些希望行程更加灵活，且愿意支付更高运价的旅客；而折扣较低、限制较多的产品则定位那些提前确定行程、愿意增加逗留时间、并且不在意起飞到达时刻的旅客。

运价产品设计的主要目标之一是防止高价值（high WTP）旅客购买低价子舱位产品（这种行为称为旅客转移）。

航空公司主要通过运价限制和附加服务来实现这一目标。

1）运价限制：航空公司通过对低舱位增加提前购买天数、额外退票费和改签费等限制，来增加高价值旅客选择低舱位产品的成本，从而促使他们购买高舱位产品。

2）附加服务：航空公司通过增加高舱位的附加服务，来提升高舱位对高价值旅客的吸引力。常见的附加服务包括：优选座位、更高的行李额度、快速值机通道、更高的常旅客（Frequent Flyer Program，简称FFP）积分等。

尽管增加了许多限制，航空公司还是无法达到完美市场细分的目标。高价值旅客依然会购买低舱位产品。例如，在参加某些提前确定的商务活动时，高价值旅客满足低舱位产品的种种限制（预订提前期长、禁止退改签等），就会购买更便宜的低舱位产品。或者，当高舱位与低舱位产品之间的差价过于悬殊时，高价值旅客也可能放弃更为灵活的高舱位产品，提前计划行程来购买低舱位产品。

这种旅客转移的现象会为航空公司带来收益损失（如下图所示）。

图3：高价值旅客转移带来收益损失

如果无法有效使用“运价篱笆”来隔离旅客，旅客转移所带来的收益损失比例可能是惊人的。

03

当今航空运价产品

对于旅客而言复杂的运价体系并不友好。当旅客面临十几个舱位的选择时，可能会因为选择成本过高而降低其购买意愿，甚至直接购买最低价的舱位。

当前，航司的运价体系有进一步简化的趋势，其运价限制条件的种类在缩减并且展示的舱位数较少。

如今，航空公司的运价产品仅包含提前购买天数、退改签费率、行李额度、常旅客积分的限制。与此同时，即使航司开放了十几个舱位，但向旅客所展示的舱位会简化至3~4个。

当前航司所执行的运价体系结构大体可以分为两类：

1）“品牌运价”（brand family），典型代表为全服务航空公司；

2）“拆包运价”（unbundling），典型代表为低成本航空公司。

品牌运价

品牌运价体系指的是航空公司将子舱位组合成若干子品牌。每个子品牌中的各子舱位票价水平不同，但服务水平相同（即相同的行李额度、相同的退改签费率等）。航空公司仅向旅客展示每个子品牌中票价最低的子舱位。在不同的销售时间点，航空公司通过开放/关闭各子品牌中的不同价格的子舱位来调控实时的机票售价。

以往的航司实践表明，实施品牌运价能够产生高价值品牌效应，增加高舱位产品对高价值旅客的吸引力，降低高价值旅客转移的概率，从而提高航班的整体收益。

例如，下图（图4）中某全服务公司将经济舱子运价划分为4个子品牌（特价经济舱、折扣经济舱、优选经济舱及全价经济舱）。

在某航班起飞14天前（图4.1），该航司实际开放的子舱位数有13个。其中，“特价经济舱”子品牌组开放的舱位包括T舱--3.4折，Z舱--3.8折，V舱--4.5折，E舱--5.1折。这些子舱位的退改签费率、免费行李额度及里程积分都相同；

随着航班起飞时间临近，低票价舱位逐渐关闭（图4.2）。在航班起飞3天前，“特价经济舱”中T舱~V舱全部关闭，仅开放E舱。“折扣经济舱”的最低舱位也有所改变。

（注意：航空公司的品牌运价通常无法在OTA网站上体现。）

图4.1：某全服务航空公司提供的运价产品（起飞14天前）

图4.2：某全服务航空公司提供的运价产品（起飞3天前）

拆包运价与辅营收入

传统的全服务航空公司通常默认在运价产品中打包提供餐食、免费托运行李等服务。低成本航空公司的出现，带来了一种新的运价结构——拆包运价。

为了以较低的票价来吸引旅客，低成本航空公司将机票产品和附加服务拆包售卖。低成本航空公司一方面提供服务水平低且退改签费率高的运价产品，另一方面将附加服务通过辅营产品（ancillary）的形式进行销售。

下图中图左为某低成本航空公司的运价产品。其低舱位产品“会员专享座”不包含免费托运行李，且退改签费率较高；而高舱位产品“商务经济座”的托运行李额度较大，且退改签费率较低，同时还有更高的积分、更宽敞的座椅等权益。

下图中图右为该航司单独售卖的辅营产品，包括托运行李额度及餐食。

图5：某LCC航空提供的运价产品（图左）和辅营产品（图右）；

低成本航空公司的拆包运价体系不仅吸引了追求低价的旅客，也为其带来了可观的辅营收入。

全服务航空公司也在借鉴低成本航司的策略，尝试将服务作为辅营收入单独出售以增加收益。

越来越多的国外传统航司将餐食、行李等服务从传统的运价产品中独立出来，作为辅营业务（ancillary）进行销售，其辅营收入的占比越来越高。

然而对于国内的全服务航司而言，将基本的行李额度与餐食拆包出来可能会影响航司的品牌定位，从而导致旅客流失。

国内全服务航司主要采取以下两点措施来增加辅营收入：

1）将高价子品牌的服务单独出售：

例如，全价经济舱机票所包含的优选座位、商务/头等舱机票所包含的贵宾室等服务，都可以单独销售。

2）延伸辅营业务的范畴：

航空公司将服务向整个旅程的前后进行延伸，加入酒店、租车、接送机、航班延误险等服务。

这些联合不同服务商来提供配套旅行产品的打包售卖模式，已经在OTA平台上获得了很大的成功。越来越多的航空公司也开始重视与其他服务商的合作，推出一揽子的产品服务。

04

结语

以上就是本期关于航司经典运价产品的阐述。在航司的实际运营中，航空公司还提供与机构签署的协议运价（非公布运价）产品，随心飞或京沪套票等捆绑销售的产品等等。这些多样化产品的设计思路与经典运价产品不同，但经济学原理是一致的。

那么航空公司如何对其差异化运价产品进行定价？其运价水平受到哪些市场因素的影响？我们将在下一期的内容中为大家介绍航空公司的运价定价模型，敬请期待！

参考：

[1] Belobaba P, Odoni A, Barnhart C (2009). The Global Airline Industry. West Sussex: John Wiley & Sons.

[2] Barnhart C, Smith B (2012). Quantitative Problem Solving Methods in the Airline Industry: A Modeling Methodology Handbook. Boston, MA: Springer.

[3] Talluri, B. , & Ryzin, G. . (2005). The Theory and Practice of Revenue Management. Springer US.

[4] 汪瑜 等 (2018). 民航运输收益管理. 西南交通大学出版社.

[5] Phillips, R. . (2005). Pricing and Revenue Optimization. Stanford Business Books.

[6] Shaw, S. (2011). Airline marketing and management. Ashgate Publishing, Ltd..

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