用户忠诚度-形成偏爱并长期重复购买产品或服务
|导语 对比传统行业和互联网之间忠诚度的区别，反思互联网品牌如何提升忠诚度。
什么是忠诚度？忠诚度有很多种，描述企业与顾客之间关系的称为顾客忠诚度或者品牌忠诚度；描述企业与员工关系的称为员工忠诚度，还有描述夫妻或男女朋友之间的…, 咳咳～ 这里主要讲我对第一种忠诚度的一些思考，对比传统行业和互联网之间忠诚度的区别，从而产生一些启发。
顾客忠诚度 (customer loyalty degree / for customer’s loyalty) 是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
品牌忠诚度（Brand loyalty degree) 是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。
简单来说，忠诚度就是顾客对产品的依赖度。顾客和品牌忠诚度一般在传统行业见的比较多，在互联网领域较少提及，互联网领域中我们一般用 “用户留存” 这一数据指标来描述用户对互联网产品的依赖度。用户留存和忠诚度在我看来作用是一样的，就是用户对产品或服务的依赖度的度量指标。
互联网行业用户留存的一般分别看日周或月的留存情况，即下一个周期激活用户数 / 本周周期激活用户数，得出一个百分比，越高表示用户越依赖产品；在传统行业中，忠诚度的计算方式又是怎样的呢？请看下图顾客忠诚度的计算方式
传统行业由于没有行为数据追踪，计算忠诚度只能通过问卷形式，分别用满意度、重复购买概率和推荐概率三个问题确定，主观成本很高且相对模糊。
提升忠诚度的手法
虽然互联网能更加精确地计算忠诚度，但互联网行业提升忠诚度（即用户留存）的手法又很大程度借鉴来传统行业，如很多 APP 都用到以下四种提升留存的手法，都无一例外地在传统行业找到相似的手法，包括：积分中心，赠送优惠券，运营活动，产品更新
积分中心 目前有些 APP 特别是偏下沉人群 APP 中，一般又都会采用积分中心留住用户，增加用户活跃度，而很多线下商家也会会员积分来刺激用户复购，如超市、咖啡店或银行等，不同点在于 APP 的积分体系会更加游戏化，让用户完成各种任务来赚取积分，而线下商家一般是简单地以价钱换算积分
赠送优惠券 线下商家向用户派发优惠券以吸引顾客消费，线上 APP 特别是电商也会采用类似方式，不同之处在于 APP 派发券不需要打印，不需要人工派发，成本更低，玩法也更加灵活
运营活动 线下商家运营活动一般围绕价格展开，如年末优惠促销活动等；线上产品的活动则不一定是基于价格，形式更加多样，如网易的运营活动一般只会考虑传播度
产品更新 不能忽略产品更新也是刺激用户回流的手段，线上 APP 通过产品迭代增加功能，而线下则是通过推出新品吸引用户尝试，如饮食行业麦当劳、喜茶频繁推出新品，手机厂商也会不断推出新机
顾客忠诚度是表象，品牌忠诚度是核心
以上提升顾客忠诚度的手段实际上只是留住用户的次要方式，为什么这样说呢？因为用户在选择继续使用或购买一款产品，最底层的原因是对品牌的认可，而不仅仅是商家采用了以上四种手段，这些手段仅仅起到锦上添花的促进作用，如果用户本身对品牌不认可，商家用这些手段也难以促进销量。在互联网领域也是一样，对 APP 品牌的认可是用户使用这款产品的前提条件，如果缺乏这一前提，再好的积分中心、优惠券也不能挽回流失的用户。
传统行业提升品牌忠诚度的手段
传统线下商品提升品牌忠诚度的手段很多，但实质就是如何让用户对你的品牌持续认可，不见异思迁。线下商家采用最常用的手段就是维持品牌的优越感
品牌带来的优越感可以是源于多个方面，例如有钱、有品位、有文化、有审美、有个性等等，植根于人类社交时的互相对比的本能。
高价位段品牌的商品能提供多层次的优越感体现，除了让用户彰显 “有钱” 的优越感之外，还附带着更多其他方面的优越感，如买戴森能展现经济实力以外，还能展现自己对科技前卫的产品的独特品味。低价位段品牌如小米，则难以提供像苹果这样多层次的优越感，只能简单满足用户的实用性需求。
互联网行业提升品牌忠诚度的手段
互联网行业提升品牌忠诚度通常并不是通过维持优越感，因为互联网的品牌并没有为用户提供太多的优越感，原因在于以两个方面：
互联网产品一般以免费居多，难以从价格上给用户提供优越感。说白了就是互联网产品难以显示自己 “有钱”。另外互联网产品一般是非外显的，意思是别人其实很难知道你在用什么 APP，所以用户很难通过 APP 来向外人展现自己的优越感。
所以，互联网产品的品牌的主要作用并不是给用户提供优越感，而是通过满足需求，不断强化用户习惯，影响用户心智。
以共享汽车服务为例，用户关心的是哪一家的能在相同价格以内提供最优质的打车服务，并不会因为哪一家能彰显自己身份或个性优越感而花更多的钱在相同的服务上，只要另一家性价比更高就毫不犹豫抛弃之前使用的。曾经共享汽车领域起步最早的易到用车，就曾试图把自身定位为高端出行品牌与滴滴和快的竞争，但事实证明用户并不买账，现在易到用车已经不复存在。同样是现象也出现在曾经的团购大战、共享单车大战和直播大战中。
细心观察的话，你会发现传统行业市场中的不同品牌一般是根据价位的高中低端来划分边界的，如手机行业高端的苹果华为、终端 OV 一加、低端小米；汽车行业欧美高端、日韩中端、国产低端。但反观互联网行业，是没有高低端这一说的，而是按照人群或需求属性来划分边界的，如一二线年轻人看视频用抖音、B 站，下沉人群用快手；买数码家电上京东、买女装逛淘宝、化妆品小红书、生鲜上盒马；看资讯一般大众用今日头条微信、追星看微博、知识分子刷知乎得到、金融人士看财新….
对互联网品牌的一些建议和反思
基于上面的分析，我们在互联网行业塑造品牌时就要注意不能完全参考传统行业的做法，那种通过品牌营销包装塑造高端的感觉然后产生溢价提升忠诚度的路子，在互联网行业很大可可能是走不通的，互联网产品必须深挖人群需求才能不断强化用户习惯，从而达到提升品牌忠诚度的目的。
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