周宏骐：营与销的实战逻辑与方法｜腾讯SaaS加速器·课堂

随着近几年的爆发式增长，中国SaaS行业呈现出后发先至局面，2020年市场规模预计增长至253.4亿元，2021年更有望超过320亿元。SaaS不仅是产品和技术建设，更需要对行业需求和痛点、结构和周期进行深度了解。截至目前，我国SaaS企业发展呈现四大新格局：政策端新基建、核心技术国产化局面大好；需求侧呈现出企业数字化转型潮；供给侧IT基础设施建设及资本流动日趋成熟，部分行业企业在国际供应链话语权占有一席之位。

日前，以“夯实产品创新 助力客户成功”为主题的腾讯SaaS加速器二期二次封培课程在丽江举行。会上，新加坡国立大学教授、企业战略转型教练周宏骐以“经营成长：营与销的实战逻辑与方法”为主题，就如何做好“营”与“销”，从生意的本质、营销的底层逻辑再到实战销售方法论等层面，给出了其对SaaS企业如何推动快速扩张的见解。

新加坡国立大学教授、企业战略转型教练周宏骐

生意的本质是什么？

商业本质是“经营”

周教授认为，生意有多种属性。作为一个核心经营者，在“经营(running business)”的过程中要保证“生意到你手上之后每一年都在健康地成长并形成利润，而不只是成长出销售额。 所以，核心经营者要掌握经营的底层逻辑，并跟上新时代的经营法则, 简单的概念背后是对整个业务体系的梳理与构建。

一切生意起源于营销

营销是什么？周教授用“人鸟论”进行了生动的描述。“这世界有一个铁律，就是什么人玩什么鸟，什么鸟被什么人玩; 人是一个细分市场中的客群，鸟是一个性感商品, 掌握人与鸟配对的规律, 就是一种业务定位”，通过直观的人鸟理论，周教授指出了营销的核心意义，“只有分清人鸟，才能更好地“看清”自己的业务定位，而且在企业的不断发展过程中，业务定位也要随着环境不断进化。”

图片来源：周宏骐现场分享

什么是“好生意”的底层逻辑？

大量的商业案例表明，优秀的经营者具备了发现思维跟发明思维。发现思维首先是“当别人发现不了商机的时候，你能发现这个商机，快人半步，而且需要恰到好处。

其次，是你能不能正确的识别自己拥有哪些资源能力，以及自己不具备的资源能力在哪些人的手上。

再接着，就是必须要具备发明思维, 发明一种交易的方式，邀请那些具备你没有的资源能力的主体来跟你合作，撬动资源，解除自己的资源能力约束，把这个生意撑起来。优秀的经营者会不断地嫁接资源，不断地设计交易，最终完成生意的不断壮大。

图片来源：周宏骐现场分享

抓住业务底层商业要素， 无惧业务变动 

经营的“最底层结构要素”就是角色与业务活动。任何一个企业都应该设定企业的边界, 有些关键业务活动是企业自己要来承担的，有些是让外部合作方来承担的。然而，随着企业的成长，生意的根本变化是外部角色可能会“内部化”，内部角色可能会“外部化” 在特定时期为找到最高的效率，内部承担与外部承担会不断进行转化。

无论是内部或外部承担, 都要站在对方角度进行利益分配的思考, 设计交易去连住利益,才能巩固内外部合作方坚定的合作, 才能长期锁住资源。周宏骐认为，只要具备两大思维，“做生意的人总是逢山开路遇水叠桥”，即使生意不断进化也无惧困难。

设计全新交易方式——保持不断创新 

周宏骐提到目前SaaS行业的某些销售特点：以2G和2B为例，要证明新的交易方式可以解决很多“甲方”自身的问题，从而使交易达成——比如由于甲方资金不足而设计的租赁模式，这也是增加业务角色及活动的又一例证。

不仅要创造价值，还要收割价值

做生意的本质是创造价值，传统市场营销强调企业如何为客户创造价值，传统的商业模式是企业如何为交易利害相关人创造价值，商业模式需要在角色与角色间，把相互创造价值的业务活动串起并闭环，这就是创造价值的逻辑与路径。

然而“很多做SaaS朋友碰到的共同问题，是创造了很高的商品价值，但是变现能力很弱，收割不了价值；所以讲发明思维，就是发明与客户的”第一交易”, 以及与各种合作方的”第二交易”，去收割价值。

后脑比前脑重要——化管理为交易

老板思维包括前脑与后脑两部分，前脑指的是战略跟模式设计，发展的步骤、组织架构、运作流程、工作方法、企业文化等，后脑是巩固事业的根本, 如何驱动合作角色的积极性, 如何hold住合作角色的稳定性。 

前脑与后脑协同, 前脑负责把”事(业务系统)”构建起来, 讲究的是效率; 后脑负责把”人(商业共生体)”组织起来, 讲究的是稳定。

在周宏骐看来，后脑比前脑更加重要，后脑包括许多维度，最重要的是对员工的信任维度，这包含了专业能力上的信任，品格上的信任，以及行为特质上的信任(比如正面积极思考、提前计划、自控力等行为特质)。如果认同的有能力的人同样也有个性，也需要妥善处理。还需要想明白的是，需要将下属摆在什么位置，摆位置的路径，驱动力以及优化路径等等。 

周宏骐指出，生意人不能把销售的终端只是看成一个终端，而要把销售终端看成一个细胞，细胞会裂变，它才是我们设计交易的一个本质一个生意人会思考的本质。良好的销售终端裂变不仅增强员工积极性，同时也解决了管理中的信任难题。“化管理为交易是一种非常重要的思维，最终驱动各种合作方自发积极高效。”

营销实战论

覆盖效率：选择最科学的销售方法

不同类型的企业售卖的”东西”不同，业务的本质属性也不一样。售卖的产品按分类可分为标准产品、系统、解决方案三大类。在真正的实操中，周宏骐针对三种常见的销售类型分别给出了实操销售策略。“销售的战略就是覆盖效率，能在不同细分市场上找到最有效率的覆盖方式覆盖这个市场。”

图片来源：周宏骐现场分享

针对卖解决方案的咨询式销售，周教授认为有两个特点：第一，难点是要怎么样卖得既模糊又清晰，第二，往往具有很长的决策链。对此，周宏骐认为关键是要具有韧性, 不把客户的情绪跟自己的人格跟尊严结合在一起，且要尽快得到客户的信任。

针对卖系统的关系式销售，核心是要具有长期性，而对于卖标准化产品的导购式销售，则要快刀斩乱麻，不要为无效客户影响到自己的销售效率。

营跟销，两手抓，两手都得硬

周宏骐认为，营与销都是企业不可忽视的重要手段，在“营”方面，各公司把相近的产品线规为事业部, 下设”市场策划”与”商品策划”。一般都要要求员工做三年销售并最后达标，在德才兼备的状态之下才被纳入事业部，传授整套经营逻辑。

在“销”方面，由於贩卖不同商品所对应的销售技能不同, 要针对产品, 系统以及解决方案的特性, 去分别建立不同的销售团队, 每个团队掌握对应的销售技能。

 “完整商品”的销售——减少内耗

“完整商品”也就是商品策划，包括商品组合设计、渠道筛选与准备、商务运营准备、销售之源准备、售后运营准备等环节。大部分创业公司做出的商品并非完整商品，即使是大公司，员工与客户打交道的时间多半低于40%，而与公司组织内部打交道的时间却高达60%。商品越完整, 越能降低销售与公司组织内部的协调时间, 转而让他们更能把时间聚焦在客户开发与维护上。

图片来源：周宏骐现场分享

说到渠道筛选政策, 许多人质疑应该是销售主导设计, 还是事业部主导, 实践的经验是由事业部负责，事业部要先规划好80%的渠道筛选框架，让销售去执行。

在商业2.0线下销售时代，营(事业部)与销(销售组织)的组织多半分立，事业部设计出商品, 交由销售组织去执行销售任务；然而, 在商业3.0线上与线下全渠道时代，营与销的融合是大势所趋，如何设计新的融合组织，找到最佳协同效率，是所有公司在实践中的探索。

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