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产业数字化背景下,企业如何应对营销中的安全挑战 | 防水墙专家谈

2020年的疫情开启了中国产业数字化浪潮。据国际知名数据公司IDC的预测:“到2023年,中国数字经济占比将达到51.3%,数字化产品和服务将成为主流!”。越来越多的传统企业开始拥抱 CDP(客户数据平台)、CEM(客户体验管理)等数字化产品,希望能够在此次转型中占得先机。

此次专家谈,我们邀请了全球知名咨询公司 IPSOS 的用户体验研究院院长钟承东先生。就数字化背景下企业可能面临的营销中的安全问题进行探讨,让企业更好的了解风险,及早应对。钟承东先生同时也是用户体验行业协会(UXPA)的主席,在企业数字化和用户体验管理方面有超过20年的从业经验!

产业数字化本质是建立和用户的一种新型关系

Q1:作为用户体验管理和企业数字化方面的专家,钟总谈谈你对此次产业数字化转型的看法?

钟承东:我接触到很多不同行业不同类型的企业,我的感受是无论是传统企业,还是一些新兴的科技型企业,都在发生一些变化。我认为发生变化的主要原因是随着整个互联网生态的成熟,人们对于互联网的使用,及对于这种数字化生活的熟悉程度越来越高,导致这些企业与用户所接触的链条本身更长。比如说原来的汽车行业,汽车品牌商更多是塑造品牌,然后把汽车销售出去,后面的服务由4s店完成就行;又比如说原来的快消行业,无论是卖牙膏,还是卖洗发水,卖出去之后,其实这个品牌商和用户之间都没有关系了,不知道谁买了,也不知道他们是怎么用的。

现在随着互联网生态的进一步发展,作为品牌商而言,需要从原来这种传统的前期营销模式,覆盖到和消费者或者和用户之间的更长链路,跟用户建立一个更深刻的关系。从原来更短的营销到销售的环节,到现在从品牌营销到产品销售,还要到更长关系的一种维护。

所以我认为本轮的数字化转型不是所谓的上一个数字化工具,上一个APP,或者上一个数字化平台,其本质上是要将数字化经营的模式,融入到他企业管理的各个方面去,建立和用户的一种新型的关系,这种关系的纽带就是数据,而且是双向传输的数据。这是我对此次产业数字化转型的一个理解。

直播带货下的营销安全问题是很多客户的关注热点

Q2:上面提到产业数字化需要企业维护和消费者之间更长的关系,这会不会产生更多的问题?

钟承东:我现在接触到的一些企业,快消也好,汽车也好,消费电子也好,他们现在越来越重视跟用户之间的全链路管理,把和用户之间各个触点都管理起来,而且每个触点上,企业都可能在营销。整个营销环节会变得更多,涉及到的利益链也会更广,面临的营销安全问题也会变得更多。

互联网+时代下从产品到运营的全链路触点(Designed by 钟承东)

防水墙:钟总之前给我们展示过一个你自己总结的产品到运营的全链路触点图,在营销环节客户面临无效流量,归因劫持和虚假安装,虚假注册等安全挑战。除此之外,基于钟总多年服务企业数字化的经验,有没有碰到一些其他客户关注的营销安全问题?

钟承东:你总结的其实已经很全了。我的一些客户是做家电的,去年大家都也开始拥抱直播带货,部分客户反应退货率很高,怀疑有刷单的现象,直播带货下的营销安全问题是现在很多客户的关注热点。

防水墙:去年我们也收到了一些来自客户的直播带货反欺诈的需求,也为部分KA客户定制了一些解决方案。不过随着行业的成熟,那些明显的刷单和退货问题就有所缓解。直播带货场景的刷单问题是利用前期客户对行业不熟悉,没有基准值参考,然后利用不透明合同和黑灰产刷单一起欺骗广告主的行为。

只“刷”好评不提高产品和服务质量不会成功,有前瞻的企业会更好维护和使用用户评论

Q3:在用户反馈和传播环节,很多是客户自己“刷“出来的,这应该是用户体验管理的范畴,作为这方面专家,钟总您怎么看这个事情呢?

钟承东:原来的品牌宣传是通过企业主广告或活动主动的将信息传播给受众,让其品牌占据消费者的心智。但现在的数字化时代,普通的消费者可以接受和表达更多的信息,这些是企业主完全无法控制,品牌就变成了不仅仅只是被企业主主动宣传、用户被动接受的一个形象,而是一个和消费者共建的过程,所以我觉得口碑会越来越重要,这个是数字化大背景下的必然趋势。

我个人不排除有一些企业通过“刷”单,“刷”评论,“欺骗”别人来购买自己的商品。如果他一方面“刷”,同时他做好他的产品和服务,他所谓的说的和做的能够匹配上,我觉得这个不叫“刷”,而是一种有效的经营行为,我觉得是ok的;当然还有一些短视的企业,其目的就是刷评论骗销量,但是最后发给你的货也好,或者是给你的服务也好,根本就大相径庭或没有做到,这种就是极为短视的行为,我相信这种企业行为也一定会收到它的恶果。

有前瞻性的企业,会真正更好地去维护和使用口碑(评论),甚至有些企业希望从这些口碑当中看到一些值得他改进的因素,他们不再粉饰太平,不再所谓的说我要看的都是评价好的,他们更愿意看到用户评价这个不好那个不好,然后马上进行改进,一方面作为企业产品及服务改进的动力,另一方面也会在和消费者的交互过程中和消费者建立更紧密的关系,共建更好的品牌形象。

提前感知、及时发现、快速应对可有效减少因营销安全带来的损失

Q4:此次产业数字化转型还会给营销安全带来哪些影响呢?

钟承东:我觉得一块很大的影响就是随着数字化转型的深入,数据在企业内部甚至企业上下游之间会变得越来越透明,一些营销安全导致的问题会更容易被暴露出来。在数字化转型咨询我们协助企业制定一套更科学和完善的指标体系来发现和可以部分避免营销安全问题。但企业要解决这些营销安全的问题光靠自身力量还是很难的,需要第三方营销安全专家才行。美国产业数字化程度比我们高,美国企业使用第三方营销安全解决方案或者这些公司的顾问服务是很普遍性的。

Q5:企业数字化背景下,企业应该如何应对营销安全问题?

钟承东:产业数字化大背景下,口碑越来越重要。企业首先应该摒弃“刷”单,“刷”评论欺骗消费者购买的短视行为,而应该在和消费者各个触点的交互中共建更好的品牌形象,更好的维护好自己的口碑;另外企业需要利用CDP和CEM等工具将和用户的各个触点数据都管理起来,及时将可疑的营销安全问题暴露出来,结合自身和第三方营销安全公司的能力快速应对营销安全问题,将损失降到最小。

防水墙:产业数字化大背景下,营销模式会变得更多种多样,营销环节也会变得更长和更复杂。我们建议企业在拥抱新颖的营销模式的同时,也要防范新商业模式可能存在的营销安全问题,比如采用新营销模式的时候先咨询营销安全解决方案公司。另外作为营销解决方案提供商,我们也会更新我们的解决方案,提前感知并主动防御营销安全问题,保障企业数字化顺利进行。

写在最后

产业数字化已经到来,伴随而至的是有新的营销模式,新的消费者关系,新的营销安全挑战……我们能做的是去拥抱和适应它。防水墙将和更多的行业专家合作,给大家带来更多产业数字化和营销安全前沿的观点和信息,践行腾讯科技向善的价值观,助力企业数字化成功转型!

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原始发表时间:2021-06-09
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