DMP和CDP的几个差别点

DMP的热度在2019年的时候淡下来，取而代之的是CDP这些，以及后面的数据中台，新名字层出不穷，很多人甚至还没能正确分清DMP和CDP。

这节给讲讲DMP和CDP这两个工具差别点，以及怎么去区分，和选择哪个适合自己。

用途

• DMP主要是为广告投放提供人群包，特别是程序化投放，一般对接多家的DSP、PDB、Ad Server。典型应用场景就是广告投放，所以它面向的是营销部门，做投放拉新。
• CDP主要是用于营销自动化、销售线索、用户的运营管理。典型应用场景就是电话销售，营销自动化，它是有多种用途，面向运营、销售、营销多个部门做深度运营。

DMP的出现是由于程序化的兴起，由于DSP对受众数据存在不够全面、准确的情况，所以一个专为全面整合各方数据DMP因此出现，其主要通过cookie或设备ID对用户进行标记，通过跨域追踪的方式全方位分析用户的行为，以人群的属性为主要标签对人群进行细分，从而达到精准投放。

DMP发展到现在，也具备部分营销自动化，CDP也是可以做广告投放的，现在两者的边界会比较模糊，但可以用是否使用PII信息用于区分DMP和CDP，凡是涉及到用户PII信息的应用，如电话销售、EDM 、短信营销，那么就只能是CDP。

数据来源

• DMP主要是以第二、三方数据为主，第一方为辅助的匿名数据或脱敏数据。
• CDP主要是以第一方数据为主的实名数据，因为要构造用户统一身份，所以要用实名数据。

DMP依赖第二、三方数据，所以往往DMP上都有有一个数据交易功能，让广告主和媒体主可以在上面自由的买卖人群包，拓展数据，如Adobe Audience Mangager的Marketplace、Salesforce DMP 的Third-Party Data Marketplace、Oracle BlueKai的 Data Marketplace，其中以BlueKai最为国人所知。

用户识别

• DMP是以Cookie和设备ID去做用户识别，关联。
• CDP是用PII、Cookie和设备ID去做用户识别。

DMP使用的是匿名、脱敏的数据，一定不能有PII信息，它是通过Cookie和设备ID去做用户识别、关联，如：

它使用的ID类型只有这几个，如果一个产品，它涉及到PII信息，没做脱敏，那么它肯定不是DMP了。

CDP，它用的是实名信息去构建统一身份，所以你可以在CDP里面看到这个人的各种PII信息，如电话，邮箱，**ID……

数据的有效性

• DMP的数据的有效期的中长期，因为DMP是通过Cookie和设备ID做使用数据，而Cookie是有生命周期的，如30天、90天后就会失效，或用户清除，所以DMP的数据是有一定的有效期的。这个有效性长短会导致它匹配率会波动。
• CDP的数据的有效期是长期的，因为里面用的都是实名信息，所以长期有效。

数据治理上

DMP和CDP的数据处理逻辑基本是：收集数据->打通数据->处理数据->应用数据。

但是，由于CDP是涉及到PII信息，所以数据治理模块在CDP里面占据非常重要的一个位置，一般是在收集数据这个环节就要对其进行数据治理。

而DMP处理的是匿名的数据，没有严格的数据隐私上的要求，已经都匿名脱敏。

如何选择

在功能上，CDP是基本覆盖了DMP的，但是由于CDP没有第二三方数据交易功能和涉及到用户隐私数据，所以在数据治理上会有严格的要求，使得在实施上难度会更高。

所以，如果你是程序化投放比较多，那么用DMP；如果对营销自动化、用户运营有较高意向，选择CDP。

国内现状

• 国内没有严格数据隐私保护，所以DMP常常会用PII信息用于匹配，打着DMP的title，做着CDP的事、怎么方便怎么来。
• 国内的媒体数据围墙，所以少有DMP具备数据交易功能，即使有，上面能够交易数据量也很少。
• 国内DMP/CDP依赖第一方数据，所以现在很多做MAP（分析工具）都往往也会做DMP/CDP产品，如神策、GrowingIO、诸葛IO。