作者:余洁 腾讯研究院研究员
导语| 社区氛围究竟是什么?是不是一种玄学?B站的社区氛围,是基因还是人为?B站做对了些什么?内容社区,为什么选择长大而不是留在纯真年代?长大后,社区氛围就该变质吗?最后:小而美的需求去哪里满足?本文将分为上下篇破圈和溯源两部分来破一破“社区氛围”这个题。
下篇 · 破圈
2019年9月,时值B站上市一年半。在二季度财报公布后,CEO陈睿提出,2021年B站的目标月活用户数为2.2亿。此后接受LatePost采访时,陈睿也谈到,未来一年或将降低50%的会员门槛,答题可能成为非必要选项。不出所料,这一战略引起了B站用户对社区氛围的担忧和社区走向的争论。战略的背后,是陈睿对于B站外部生存环境的判断:“长期来看,中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰。”
一年之后,2020年三季度财报发布,B站的月活用户数量同比增长 54% 达到 1.97 亿,通过 100 道社区考试答题的正式会员数量同比增长 56% 达到 9700 万。
破圈后的弹幕
新老用户不同感知
没有人否认,B站和它的社区氛围在发生肉眼可见的变化。但从不同视角出发,看到的景象和持有的立场却截然不同。
跟随B站一路走来的老二次元用户,会对现在和过去的弹幕氛围有一个直观的对比。大都认为弹幕质量确实有所下降,比如过去的弹幕更百花齐放,而现在大家比较喜欢当‘复读机’,更多是刷梗和发“233”之类的。
但新用户对这样的问题无感。Zoe自己并非二次元,正是品类拓展让她成为了用户。日常主要会看创意、搞笑类的原创视频,弹幕也是随性地发一些“笑死我了”“必火”“好活”等等,认为这类视频主要在于消遣,弹幕也就图个热闹。
兔纸认为,现在的弹幕氛围只能说有好有坏。在非常垂直的领域里,只有某个圈子会看,大家都知道圈子的文化和梗,氛围就会比较和谐;而综合向的内容就不一定了。B站直播功能出现后,以及一些拼盘类节目中,会出现比较极端的弹幕冲突。兔纸分享了之前Bilibili World直播时的一次糟心体验——
“这个活动请了各种领域的人,包括二次元、B站UP主、三次元明星,都放到一锅炖了。我是去看日本歌手Aimer,掐好快到点进去,正好赶上另一个UP主的表演,很多弹幕都在刷‘空降等看Aimer’,这时有人出来说他们不礼貌,粉丝就说别刷了。
等到Aimer正式表演时,一堆人开始在弹幕里骂粉丝没素质,刷‘Aimer是谁根本不认识’,甚至对歌手人身攻击。当时明明唱的是一首非常宁静悲伤的歌,瞬间我就觉得心情特别不好,气氛都被毁了,很愤怒地屏蔽了弹幕。”
弹幕争端本质是圈层争端
2020年6月,在B站11周年活动上,陈睿将B站的品类拓展概括为:从早期聚焦在动画、漫画相关的品类,到后面的游戏,到后面的音乐、舞蹈、科技,包括到后面的生活类的内容。过去一年,与科技、知识、财经、职场相关的很多新的内容,在B站逐步地兴起。
现在的B站,力图成为对标YouTube的综合性网站。而兔纸认为,各种新圈子的人涌入、包括内娱韩娱等饭圈,加上想来做营销的‘金主爸爸’,势必会带来不同文化的激烈碰撞。弹幕争端的本质是圈层争端和文化争端。
“我渐渐发现,B站现在的做法是,尽力让大家在各自的圈子里安好,不要互相打扰到。比如首页推荐会做得更加精准,官方微信发的也都是普适性强的内容。”
不过一些UP主认为,B站没有一个特别大的舆论场,很快就分化到圈子中了,这一点跟微博正好相反。而且,矛盾也许没有想象的那么深。二次元和抽象文化之间曾经发生过一次比较大的冲突,那时候有大量所谓“快手视频”涌入,而无条件维护B站的人被讽为“b小将”。但这个事件已经淡去,这个称谓现在也很少使用了。
至于那些看起来格格不入的土味视频,动动枪给出了很生动的评价:“你第一眼看觉得挺低俗的,看多了也就还可以。我爸以前是个很正经、成天跟我聊时事谈疫情的人,突然有天跟我来了一句‘来跟华子’。就是会被同化的啊,所以我觉得,矛盾没有想象那么深。”
旧氛围的失落
破圈=改变筛选标准
破圈战略,意味着B站从垂直定位开始转向横向拓宽版图。这反映出另一个问题:一个具有明确定位的社区必然具有天花板,B站的原始天花板已到达。闫泽华给出了社区天花板的计算公式:“首先看社区的目标人群在总人口里的渗透率,这是大盘;再乘以一个你预计能触达的比例,比如50%就很高了,这就是社区业务的天花板。比如某文字社区的天花板,就是中国接受过高等教育并稍微愿意读文字的人,再乘个比例。”
天花板之下,社区拥有同质化的用户;突破天花板后,进入下一阶段,面临的问题就是异质化的碰撞和有限资源的竞争。“物理社区具有容纳率,网络社区也类似。大家都在同一入口,资源需要分配,也很难做到完全不相互打扰。”
回顾前文,社区氛围是一种准入和筛选机制,它是服务于原始定位的。破圈,意味着放弃原始定位,这种筛选标准,必然要主动或被动地改变或解除。闫泽华认为,这才是B站社区氛围稀释的真正原因。
只有最底层的普世价值,比如,不攻击不引战,不会因为品类扩张的变化而变化。但在圈子文化、默认规范等层面,原有的社区氛围已经不再普适。比如,现在很难要求所有人都能听懂黑话行话,或者都遵守不过度刷屏的做法。
维护旧氛围与商业逻辑相悖
草威在豆瓣经历过类似的冲击,他把这种现象描述为:“任何社群走向大众的过程,就是老用户不断失望的过程。”
针对原住民们对于“B站没内味了”的失落和抱怨,Zoe做了非常细致的拆解——
“我觉得可以理解,还蛮符合人性。当你拥有一个认同度很高的团体,形成了鲜明的文化,外来人进来,本地人肯定反感;但它不实在,或者说它不致命。另外,这个抱怨到底合不合理?也不一定。为什么是第一批人来决定社区的走向?”
Zoe认为,避免冲突不是B站的核心任务。“B站的核心是把优质的内容分门别类地输送给不同用户。但它有没有一个职责,是去协调喜欢黄色和喜欢绿色的人彼此喜欢?我觉得只要保证一些文明性的规则就够了,比如喜欢黄色和绿色的人,你们都不可以骂人对吧?”
如果说纯粹是为了改善体验,我们或许可以放缓增长,减少变化中的摩擦与阵痛。但闫泽华认为,最大的问题是,一切用户体验都是有成本的。在商业利益驱动下,大家未必会做这样的选择,而会选择放弃与再平衡。
“就像大城市的城市规划一样,我们是可以去做一些‘更合理’的顶层设计,比如有多少用于居住、商用,有多少是公园绿地、配套设施等等,但它带来的一定不是中短期的经济利益最大化。
当然,算法也可以做一些事情,比如针对不同用户群去做内容和互动区隔,减少直接碰撞。但是,区隔真的是合法合理的吗?就像社会新闻中发生的那样,同一个小区,一边是商品房,一边是回迁屋,中间隔了一堵墙,他们难道没有权利看到彼此的世界?”
内容社区的归途
无可基业长青
压住增长,克制发展,正是B站和大多内容社区的早期做法。但再往后,问题就会变得复杂,影响公司选择的角力因素会变得更多。闫泽华认为,“当你上台面后,面临与其他玩家竞争,是不是真的能稳住阵脚,不被竞争挟裹,不被竞品挟裹,不出昏招,真的很难。今天的商业化社会里,不会给你一个慢慢滚的空间。”
这解释了为什么即便定位是小众的产品,也不得不把自己变成“平庸”的大众,才能保证自己的生存。而原本的小众市场和需求,又悬在了半空中。
小众社区,同时也是一种身份标签。随着时代更迭,永远有新一代用户,需要使用与他们性格相符的产品来定义自己,满足调性鲜明的内容消费和社交需求。因而,即便是那些艰难地选择了不长大的社区,似乎也很难讨得新人欢喜,它们面临的是全新的小众挑战者。
动动枪把这种现象概括为——“互联网有很多赛道,有的赛道是线性的,有的赛道是循环的。移动支付就是线性的代表,从刷卡到扫码到刷脸等等,我们再也不会回到过去;而在我看来,内容社区产品永远不可能基业长青。”
在综合类APP里“凑合”
但是,人要消费信息内容,人和人需要连接,这件事不会变,而中心化会带来整体效率更高。所以闫泽华相信,今天中国会有越来越多所谓的综合类APP,很多需求在综合类APP里都能满足。如果把综合类APP比作几个城市的话,因为在一个城市居住已成习惯,即便这个城市有一个方面满足你不太足够,大多数人也就凑合了。
“贴吧是个难得的多品类社区,但那是在PC互联网时代,中心化分发,入口是浏览器+搜索,所以百度才能建自己的贴吧体系,你搜足球就会到“足球”贴吧去。
但今天,打开所有内容平台,里面一定都有足球的Tab。只有极深度的用户会觉得,我在你这儿体验不足够好,我要去垂类社区懂球帝看一看。对于大多数普通用户来说,没有那么强的需求和鉴别力,在哪看不是看?”
小而美的需求在付费墙之后
兔纸就是那群不甘于“凑合”的人之一。在她的描述下,如今,一部分老二次元们对B站的态度发生了微妙的转变——
“大家的确会觉得B站‘没内味了’,觉得自己好像被抛弃了,一直在迫害我们二次元。但同时,你不能否认B站提供了很多实打实的二次元服务,如果你想看这些内容,你只能在b站。一方面吐槽,一方面你又离不开它。只是你可能不会在上面付那么多感情了。
另一方面,今年11周年演讲,我印象比较深刻的是,B站会买越来越多的番剧,跟日本动画公司直接合作出品,还有支持国内动漫事业的发展。我在想,它会不会是骗骗你们三次元的钱,再去反哺二次元,会不会有这个可能呢?”
社区是一个靠用户贡献的地方,一些用户贡献得多了,会感到自己是社区的主人。在早期帮助平台成长之后,也会影响到平台中后期的变现与扩张。闫泽华谈到,这就是社区管理者需要去管理创作者预期之处。但更主要还是认清:在商业行为里,小而美的东西是一个奢侈品,它应该出现在付费墙之后。只有让用户花钱养你,小而美的逻辑才成立。
“举个不恰当的例子,如果B站的老用户不满,那就一人一块钱,去开辟个C站,相当于把社区的to B广告费变成了to C服务费,也能支撑社区在商业社会运转。
今天可以看到,小众的实体文创产品是能靠用户供养生存的,但很多人依然认为,虚拟产品理所应当免费。所以,等到大家真的愿意为虚拟产品买单时,就是理想主义者的好时候。”
“想起少年的时候
总有一个角落自说自话,涂涂画画
无所顾忌的占有
谁理会规矩与缘由
回过头去,我们从未真正拥有
有的不过内心的自由”
——敬少年意气,也敬商业逻辑
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