电商云里 guided selling 的一些基本概念

大多数电子商务网站都遵循类似的引导式销售模式：主页、类别或登录页面（通常称为 PLP, category or landing pages）、在搜索结果中具有分面导航的搜索以及产品页面（通常称为 PDP）。

用户可以选择浏览类别结构( category structure)或输入搜索词并浏览这些结果；使用分面导航 ( faceted navigation)进一步过滤这些结果——当然还有大量其他页面。

商家不断尝试通过添加预测搜索等功能或创建特定主题类别（如“礼物”或“假日鞋”）来改进这一流程，但这种模式仍然很大程度上依赖于客户通过搜索和过滤工具自行查找产品可用的。

考虑到全渠道世界中的这一过程，它类似于顾客走进实体店并在决定购买什么之前浏览货架。实体店很可能按品类（男、女、裤、衬衫等）布局，顾客可以自由浏览商品。

这种模式在快时尚、超市等很多行业都非常成功，但在其他行业就不太实用了。购买家具、床垫、电脑、电视、化妆品和一大堆更复杂的技术产品通常需要店内助理的支持，他们将帮助客户根据产品的用途和需求找到合适的产品要使用它，他们的预算是多少，以及许多其他因素。

店内的员工通常接受过培训，可以进行对话并提出一系列问题，以帮助客户缩小产品选择范围，而不仅仅是期望客户自己找到合适的产品。

以购买新床垫为例。您会认为购买新床垫会非常简单，但实际上非常复杂。您需要传统的弹簧、袋装弹簧、记忆海绵还是混合物？一张 250 美元的床垫和一张 5000 美元的床垫有什么区别？你的床垫应该有多坚固？

如果销售床垫的公司没有培训他们的店员提出正确的问题，并为他们提供知识来建议客户选择与他们相关的选择，他们就不会非常成功。除了向他们的商店员工提供所需的产品知识外，这些零售商还将为他们的商店员工配备一个销售脚本，该脚本本质上是一种包含问题和答案的算法。工作人员为个人对话增添了人情味，但他们向每个人提出了相同的问题。

一些床上用品零售商，如英国的 Dreams，更进一步，投资于店内工具，这些工具可以诊断客户的体型、体重和睡姿，然后再提出一些问题，以便提供最佳建议。这使店内引导式销售体验更进一步，以便为客户提供最佳建议。

所以，这就引出了一个问题：为什么这么多零售商乐于在店内提供这种咨询、对话和引导式的销售体验，却又依赖客户在网上为自己找到合适的产品？这就是在线指导销售的用武之地。在线指导销售的主要目的是复制店内咨询体验，以便根据客户对一系列问题的回答为他们提供有针对性的产品列表。

这可能就像问一些关于谁将使用产品、预算是多少以及他们想要什么颜色的问题一样简单，但也可能是一个更复杂的过程，所提出的问题是基于对先前问题的回答以决策树的形式。提出的一系列问题的目的是模仿店内助理可能会问客户的对话问题。

为了在当今的全渠道体验经济中完成，企业需要为客户提供与他们在店内获得的体验一样好（甚至更好）的在线体验。当购买的产品是技术性的或复杂的，或者客户可能并不总是知道他们想要什么时，这一点尤其重要。

这些企业在店内体验和培训员工成为产品专家方面投入巨资，因为他们知道这是客户的期望，那么为什么许多人依赖客户自己在网上解决呢？

特定行业中的许多公司已经实施了在线指导销售工具，取得了不同程度的成功。它们似乎在美容领域尤为普遍，顾客习惯于在店内咨询专家。客户可能不知道他们应该为他们的特定皮肤或头发类型使用什么产品，并需要产品专家的建议来帮助他们做出购买决定。

一个很好的例子是欧莱雅的护发咨询工具。这是一个在线工具，通过提出一系列问题，向客户提供产品推荐，就像欧莱雅护发顾问在百货公司所做的一样：

引导式销售的下一个明显发展涉及聊天机器人和人工智能。当前的引导式销售工具通常是非常线性的并且不是很智能。商家将创建一组链接的问题和答案，并将产品或属性映射到问题和答案链。一些第三方指导销售工具（例如 Zoovu）将具有一定程度的机器学习，以确保向客户提供最相关的结果，但这些工具与客户的对话仍然非常线性。

将引导式销售工具与聊天机器人相结合将使它们更上一层楼。许多网站现在使用实时聊天工具将客户与真实的人联系起来。这些工具通常用于客户服务查询，例如“我的订单在哪里？”但其他公司使用这些工具将客户与产品专家联系起来，他们可以通过对话帮助客户找到合适的产品，这仍然需要产品专家参与提出一系列问题并根据给出的答案提供一系列建议。

如果引导式销售工具可以与具有一定程度的人工智能和自然语言处理的聊天机器人相结合，它就可以与客户进行对话，并根据对话中使用的语言自动调整它向客户提出的问题。这些聊天机器人可以跨多个渠道使用，例如 Facebook Messenger 和 WhatsApp，而不仅仅是在电子商务网站上。但也在店内售货亭内。下一步是将其与语音助手工具（如 Amazon Alexa 或 Google Home）结合起来。

我认为我们离能够轻松做到这一点还有一点距离，但很明显这将会到来。在某些行业中，在线购买将主要从浏览产品目录的过程转变为与系统对话，该系统将为客户提供一组为他们个人策划的产品。

令我惊讶的是，在线指导销售并没有比现在更普遍。对于某些行业来说，这可能是一个非常有价值的工具，可以帮助提高转化率并减少回报，因为它可以将正确的产品放在正确的客户面前。使用受限的一个可能原因可能是此类工具的开发和实施的复杂性。

虽然引导式销售过程可能看起来很简单，但复杂性在于创建允许商家配置和构建它们的管理工具。商家不应尝试构建自己的工具，而应着眼于第三方解决方案，例如 Zoovu 或 Conversity，它们提供了复杂的管理工具，并且可以简单地集成到网站和其他渠道中。另一个重要因素是它的执行情况。与许多在线工具一样，如果半心半意地尝试实施用户体验不佳的引导式销售工具，则不太可能成功。