一条互联网广告从开始到结束的旅程

广告变现作为互联网公司一种最便捷和直接的变现途径。国际国内各大互联网公司如：Facebook、Google、阿里、腾讯、字节跳动、各大视频等，广告收入占其总收入的比例都非常高。大媒体通常自己建立广告投放平台，对自有流量进行变现。本文简单介绍一条互联网从开始到结束的旅程是什么样的。

01、需求

广告主有产品或者服务，需要打广告进行推广，不同的广告主的核心需求点不同。品牌广告主主要进行品牌宣传，如奢侈品，但最终的目的还是销售转化，达到品效合一。效果广告主主要是销售转化，如医美广告主要是客资，App广告主要是下载和付费，电商类广告主要是成单。

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。广告主投放广告的核心需求都是以盈利为目标，而不同的广告主侧重的时效性不同。

02、创建广告

直投或者代投广告主（代理商）通过广告投放平台创建广告。如字节、腾讯广告投放平台。

在广告投放平台创建广告，需要依次为广告创建广告计划、广告组、广告创意，不同的平台略有不同。

一个广告主通常可以创建多个广告计划，每个计划对应一个较长周期，如一个月甚至几个月的预算。一个广告计划中的多个广告组分别用于更精细的投放控制，比如一次竞价中的最高出价、定向条件等。广告创意是广告曝光使用的素材。

广告的出价方式包含：CPM、CPC、CPA、CPT、CPS等。广告主出价的节点，如在CPD模式下，广告主需要设定一个出价，出价在下载；在CPM模式下，出价则在展示。

03、审核广告

创建的广告通过广告投放平台的机审或人工审核通过才可以进行投放。

04、请求广告

媒体在一次曝光产生之前会把这次产生曝光的流量向SSP发起广告访问请求，并携带用户唯一标识和上下文等信息；

SSP判断媒体将携带的用户标识（设备信息或Cookie）、上下文、广告位信息发送到ADX平台；

ADX向DSP发送曝光请求并携带相关参数，DSP可以是媒体方自建的广告投放平台，也可以是第三方广告投放平台。

名词解释：

SSP：供给方平台，媒体方对广告位资源进行统一管理；

ADX：广告交易平台， 整合广告资源和网络，通过不同的交易方式对广告资源进行售卖；

DMP：数据管理平台，为广告投放投放提供人群画像进行广告的受众定向，并进行人群标签画像的管理；

DSP：需求方平台，为广告主服务提供实时竞价投放平台对接ADX的实时交易平台，广告主可以在平台上管理广告投放活动及其投放策略，包括投放目标、预算、目标受众的定向条件、投放位置、出价、创意等设置，DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告；

05、竞价

DSP接收到流量首先对流量进行识别，判断流量的来源是哪种类型的流量，如信息流流量，搜索关键词流量等；

按照不同的流量进行广告召回，通过根据广告主设置的投放广告相关索引与用户标签数据（离线和实时）结合进行检索初步选出广告候选集进入过滤模块；

过滤模块基于设定的规则、黑白名单、广告主预算等进行过滤后进入粗排模块；

粗排模块对引擎端召回的若干广告进行排序，并将排序结果进行截断，将截断后的候选集传递给广告精排模型进行处理；

精排模块使用CTR等预估模型打分后按照eCPM进行排序后，将top N的广告返回；

广告竞价的节点，广告实时竞价在媒体广告位的展示机会，目前绝大多数投放平台竞价点是在展示都会统一将广告的出价折算成eCPM，用统一的eCPM进行排序，选择最大的eCPM的广告进行展示，这样对于投放平台来说收益最大。

如CPC广告竞价：

如果广告主A对广告出价为1元，广告主B对广告出价为1.2元，投放平台不是直接出按照CPC排序价格高广告主B的广告。投放平台这个时候通常会考虑点击率，进行点击率预估，预估广告分别的点击率。

eCPM = CTR * CPC *1000（需要乘1000是因为CPM是1000次展现的价格）

分别计算得到两个广告的eCPM（estimated CPM）。假设广告主A的估计CTR为0.05，广告主B的CTR预估为0.03，那么计算得到

eCPM = 0.05 * 1 *1000 = 50元

eCPM = 0.03 * 1.2 *1000 = 36 元

再根据eCPM进行排期，投放平台出eCPM最高的广告主A的广告。虽然排序的时候按照eCPM进行排序，但是计费时还是按照CPC进行计费。

06、曝光点击

广告引擎将广告返回到媒体，用户浏览页面，看到广告曝光和点击行为，媒体侧对用户产生的数据行为通过统计SDK等方式进行上报记录形成统计数据，上报的数据用来进行计费、运营分析以及广告链路的复盘分析优化。

广告的计费在CPM模式中按照展示次数来收费，在CPC模式中按照点击次数来收费。如果在oPCX广告中，出价点和计费点是分离的。

07、效果分析及反馈

将广告的曝光量、点击量、下载量、点击率、下载率、点击成本、eCPM等指标汇总统计数据，将统计数据制作成各种图表或报告，运营决策者通过查看图表或者自助分析结论会获得反馈。

在广告变现运营中，广告主通常关注的出价不是曝光点击，而是一个用户在产品生命周期内给广告主带来的价值，在实际的投放中考核的指标通常是激活、付费等指标，以及通过ARPU、LTV衡量收益。

ARPU（average revenue per user）指当日活跃用户的平均收益：计算公式：当日ARPU=单日收益/当日活跃用户数

LTV（life time value）指当日新增用户往后n天的平均收益。计算公式：LTV n = 单日新增用户往后n天的总收益/当日新增用户

ARPU着重看当日所有活跃用户的平均收益，包括老用户和新用户，是衡量整体用户指标的收益。LTV则持续关注当日新增用户在往后一段时间所产生的收益，是衡量新增用户收益的指标。

对于广告投放平台而言，统计数据可以帮助平台沉淀用户画像、优化模型等获得更大的收益。

每一轮广告投放的循环都会提升运营决策者，决策者的提升进而促进广告投放系统的优化，本质上是广告主和广告投放系统不断促进的过程。