平台国际化：两个时间点、三大领域、两个依赖

闫德利 腾讯研究院资深专家

悄然取得可喜成绩

平台企业国际化是一个难题。我国第一代互联网平台都曾做出努力和尝试，结果不尽理想，长期以来主要服务华人市场。这和美国形成强烈反差。两国同为平台经济二强，国际化路径和水平却完全不同。美国互联网平台天然是国际化的，2023财年五大科技公司（Big 5 tech）的国际收入占比分别是——Meta（63.1%）、苹果（57.6%）、Alphabet（53.0%）、微软（49.6%）、亚马逊（31.2%）。

近年国际形势复杂严峻，逆全球化思潮抬头，经济下行压力增大，平台企业面临经营困难。出人意料的是，我国平台企业国际化悄然间取得了可喜成绩。尽管和美国相比仍有较大差距，但进展和势头十分喜人。在2023年美国App Store应用下载量排行榜中，我国有Temu、CapCut和TikTok三款应用进入前5名。主要平台中，小米、携程、腾讯、阿里巴巴、滴滴和快手等6家披露了国际收入，占比平均为13.6%。其中，小米凭借制造业属性基本达到美国平台“国内国外各占一半”的水平。根据市场机构估算，拼多多和字节跳动的国际收入占比分别为23%和20%。除此，还有原生国际化的SHEIN，其市场和收入全部来自海外。如下图所示。

2018年重新启动

2022年全面加速

这波国际化浪潮起步于2018年左右，距我国互联网商业化元年正好二十周年。标志有二：

一是以携程和腾讯为代表的老树新枝。携程披露的国际收入最早追溯到2017年，疫情改变了占比的曲线走势。如不考虑这三年（2020-2022），其国际收入占比逐年提升。腾讯的国际化起步相对较早，国际收入占比呈V型，2018年触达底部后逐年提升。阿里巴巴与之相似，起步早，但占比波动，2020年波谷后重回上升通道。

二是以字节跳动和滴滴为代表的诞生于移动互联网时代的新力量。2017年，TikTok上线；次年登录美国，全年累计下载量达6.63亿次（来源：Sensor Tower）。滴滴于2018年收购巴西出行平台99，正式开启国际化征程，目前已进入14个国家，主打巴西和墨西哥等拉美市场。

在经济全球化史上，2018年是一个特殊年份。我国平台企业国际化反而在这一年逆势而起，十分值得关注。重新起步的国际化，于2022年进入了快车道，开始全面加速。

一是老平台取得新成绩、新突破。网易游戏一季度的国际收入占比超过10%，并提出40%-50%的目标。SHEIN高歌猛进，2022年估值达到1000亿美元的高点，成为与字节跳动、SpaceX齐名的三大独角兽之一。

二是多个平台在2022年迈出国际化的第一步。在跨境出口方面，拼多多Temu和TikTok Shop接踵上线，惊喜不断；快手开启国际化，主打巴西和印尼市场；美团成立境外业务，今年改由王兴负责。如下图所示。

数据来源：根据公司财报和招股书整理。

三大领域

总体来看，我国平台企业国际化在短视频、跨境电商和网络游戏三个领域的进展较为显著。

一是短视频乘风而起、漂洋过海。短视频是继长文（博客）、短文（微博客）、图片（朋友圈、小红书）之后的新一代UGC平台，可谓近十年平台经济最大风口。短视频的国际化也较为成功，以TikTok、快手和欢聚为代表。值得注意的是，抖音推出仅8个月时间，TikTok就上线了，开创了“国内国际齐发并进”的先河，改变了“先国内，再国外”的传统国际化路径。短视频深受各国人们喜爱，由于它是个性化推荐的个人信息平台，面临的政策和文化风险较大。不仅考验企业的技术水平和经营能力，还考验政治智慧。

二是跨境电商创新模式、汹涌澎湃。跨境电商不是新事物，是我国最早出现的互联网模式之一。中国制造网（1998）、阿里巴巴国际站（1999）、敦煌网（2004）、兰亭集势（2007）、SHEIN（2008）、米兰网（2008）、速卖通（2010）、Jollychic（2012）等众多平台已耕耘多年，国家也多次出台政策鼓励发展。此次跨境电商汹涌澎湃的一个重要原因是模式创新。Temu于2022年9月在美国上线，它开创了全托管模式，大大降低了出海门款，显著提高了经营效率，有效改善了用户体验，掀起了跨境出口电商新浪潮。2024年，速卖通率先推出半托管模式，把这股浪潮推向新高度。在激烈的市场竞争中，Temu、TikTok Shop、SHEIN和速卖通脱颖而出，成为佼佼者，被誉为跨境电商“四小龙”。尤其Temu，推出21个月时间就进入70个国家和地区，最新一站是巴西。总之，我们可以用“全托+半托”和“四小龙”来概括。

三是网络游戏低调前行、结伴而出。我国网游出海主打美、日、韩发达市场，2023年三国占我国自主研发游戏出海60%的份额（来源：中国音数协游戏工委等）。我国网游国际化已达较高水平。根据data.ai数据，2023年中国发行商旗下产品在海外移动游戏市场中占24%的份额，有27家手游发行商海外营收突破1亿美元。其中，米哈游和腾讯超过10亿美元，三七互娱接近9亿美元。原神、崩坏、Honor of Kings、Whiteout Survival等产品深受全球用户喜爱，还涌现出一批以游戏出海为核心业务的企业，壳木游戏、宝通科技、智明星通等公司的游戏国际收入占比达到90%以上，昆仑万维和上海骏梦在80%以上。

跨境出口电商依托发达的中国制造和完善的产业链，网游出海彰显的是中国文化软实力。我国网游的国际化程度更高，涉及企业数量更多，但常被忽视或轻视。如下表所示。

两个依赖

我国平台企业国际化取得了显著进步，但高度依赖国外的应用商店和网络媒体，在这两个环节上受制于人。

一是高度依赖应用商店。用户付费下载APP或应用内购买数字商品和服务，所支付的金额会被应用商店强制征收30%或15%。这里的30%是基准佣金率，订阅首年后以及小型企业通常可享受15%的优惠，具体数值还跟所在国家、终端类型等因素有关。这是一种类似于征税的商业模式，被戏称为“苹果税”“安卓税”等。应用商店是通往移动互联网世界的大门，其重要意义无需赘述。但高昂的佣金率，已成为我国出海企业的沉重负担。30%的基准水平甚至高于企业税率——2023年全球181个独立税收管辖区的平均企业税率为23.45%（来源：Tax Foundation）。当然，这不仅是出海APP所面临的问题，也不仅是App Store和Google Play两家应用商店的问题，而是在非实物APP中普遍存在的。降低应用商店佣金率成为全球共同呼声。

二是高度依赖海外媒体。在陌生的国度打出知名度和品牌，需要大量的广告投放。作为全球两大广告平台，Meta和谷歌（包括YouTube）成为中国平台企业出海的重要受益者。2023年，Meta来自中国广告主的收入高达137亿美元，占总收入的比重突破10%。如下图所示。根据《华尔街日报》报道，Temu是2023年Meta最大的广告商，广告支出近20亿美元，也是谷歌前五大广告商。网游出海龙头米哈游近一年在美国的广告投放近2.9亿美元，增长487%，在亚太游戏品牌中位居第一位（来源：Sensor Tower，2024.4）。