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互联网广告之拍卖理论

要讨论互联网广告定价问题,先得从拍卖理论说起,看看拍卖的种类与特性。 英式拍卖(English Auction) 卖家提供物品,在物品拍卖过程中,买家按照竞价阶梯由低至高喊价,出价最高者成为竞买的赢家。为了保证竞价收敛,一般会为竞价设定一个终止时间。这种模式非常容易理解,平时电影电视中经常看到。这种拍卖方式特点是: (1)当前最高价对所有买家可见; (2)一般有一个时间限制; “英式拍卖”的缺点是: (1)获胜的买家的出价只需比前一个人高一点点即可,那么每个买家其实都没有按照自己的“心理价位”出价,这样对于卖家来说,其实是吃亏的。 解决方案是:卖家事先设定保留价,如果最终的出价低于保留价,则流拍。 (2)由于存在时间限制,买家可以在竞价结束前的一点时间出价,让其他买家来不及出价,网站拍卖物品(例如ebay),经常出现这种“狙击(sniping)”情况。 解决方案是:设定扩展时间,如果价格发生了改变,竞价时间自动扩展N分钟,直到N分钟内价格不再改变为止。 (3)可能出现“赢者诅咒”(Winner’s Curse)现象:买家在参与竞价的过程中,过于投入于竞价,从而忘记了物品本身的价值,为了赢得拍卖从而出价超过预期的情况,这是一种心理学现象。

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