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生态呼之欲出,饿了么在即时电商要玩把不一样的

饿了么2023夏季商家大会参会纪实

北方的历史性高温袭来,让很多人更加习惯呆在室内活动,轻易不敢出门。即使有什么生活需求,手指在手机上点一点,即可下单。买水、买药、甚至是给家里的毛孩子买猫粮猫砂,都可以即时送到。在2023年,某些重大的商业机会点正在悄悄出现,这一次,主角是即时电商。

在过去,远场电商和所谓的即时电商,还是泾渭分明的两个阵营。平台电商负责大而全,只要你愿意等,几乎没有什么是买不到的,配送时效从次日达到半日达不等。而早些年的即时电商,基本是”吃货”的专利——分两种情况,一种是外卖点餐,这个大家都已经习以为常;还有一种是新零售提出后,以店仓一体和前置仓模式为核心的30分钟商超的到家模式,主力品类是生鲜,主力购买人群和场景是家庭餐桌。

但是到了2023年,从用户端看,用户对于即时电商的整个心智已经发生了质变的突破。从品类上看,不仅是吃,而且是逐渐拓展到吃穿药用等多个不同的品类。从时段上看,随着品类的扩充,配送高峰时段也从过去的三餐前后拓展到接近全时段配送。而从场景上看,即时电商讲究的是一种“所想即所得”的具有一定冲动性的购买决策,和家庭的计划性购买本来就不是一种心智。所以它的用户群主体毫无疑问应该是年轻人居多。

很多平台都看到了供给与需求之间的不匹配,以及背后的巨大机会,但做开放模式还是闭环模式,做“重”还是做“轻”……不同平台选择的路径大相径庭。钛媒体参加了日前在上海举行的2023年饿了么夏季商家大会,感觉到:饿了么,想玩一把不一样的。

饿了么首席运营官 谌伟业

在大会上,饿了么COO谌伟业指出:中国互联网信息中心披露,使用过餐饮外卖等即时服务的消费者,年度用户5.2亿,占到网民总数约50%。但是换个角度看,餐饮外卖服务+即时零售服务的消费金额总计不到1万亿,人均1600元,而我国城镇居民的食品、生活用品这2项加起来平均是10700元,这就意味着,最保守的估算,年度用户即便不增长,即时服务市场至少还有1万亿的增长空间,等着大家去开发。

因此,在2023年的即时电商市场,用户心智并不是值得担心的问题,经过多年不同业态的反复教育,城镇消费者特别是年轻用户对于即时电商的接受认可程度已经很高,接下来需要做的,是即时电商的供给侧优化。而这,也正是今年饿了么夏季商家大会的主题。

会上,饿了么提出,要以生态的观念,来深耕即时零售市场。在此次商家大会现场,“生态”一词也被反复提及。作为近三年以来,饿了么落地的首场商业战略大会,会议通过关键词同时传递出了一个明显的信号:饿了么对开放、生态的平台战略方向,将秉持长期坚定。

新“三好”理念

凯度首席市场研究总监 王亚丁

从今天的即时电商市场来看,如何理解这个市场的本质变化?凯度的首席市场研究总监王亚丁提出一个观点,他认为即时电商对于新一代年轻消费者来说,他们很多时候是通过社交+O2O的方式来进行购买决策,这反馈到平台需要“跨过商家、呈现商品、直抵需求”,最终形成一个更短的决策与交付链路,其体验无限接近线下的一手交钱一手交货。

在这种新的消费范式下,消费者自然是越来越“愉悦”,但是对于平台和商家的挑战也越来越大。商品的丰富度、海量订单的即时响应能力,商品和服务的品质保障能力,都需要“实时在线”。

正因此,饿了么在大会现场发布,今年将从六大方面加大对商家的战略投入:

在支持优质供给上,饿了么将对优质门店、超级单品加大在流量、营销、商家服务等方面的投入,让优质商家可以得到更高回报;

在针对“阳光系列”的商家运营上,饿了么将联合商家制定细分领域领先的行业服务标准,携手商家形成消费品牌联盟;

为促进平台与各地商家在新模式、新技术上的交流,饿了么将陆续在各地成立商家学院,帮助商家更好掌握营销工具和运营效率提升;

饿了么将成立开放平台部,更好地响应和支持新业态商家对技术接入和开发的需要;

在餐饮、超市便利、鲜活、医药、酒水、大百货等细分行业,饿了么将进一步支持商家发展各行业的业务创新,提供适配行业发展的产品和商业政策支持;

在今年夏季促消费举措上,除了将延续去年火爆的免单活动,饿了么还将结合夏季消费特点,推出城市高温免单、饿了么夜市等一系列活动。今年夏天,平台将投入多种平台资源、内外部营销流量资源,与商家伙伴一同实现增长。

所有这些决策,可以用“好商品、好服务、好价格”三个好来概括。这也是饿了么方面在商超分会场提出的。而饿了么作为平台方,三个好的具体落地实施,还是要依赖商家合作伙伴的配合。

具体来看,饿了么在上述举措中,明显优化了服务举措的颗粒度。比如针对优质门店和超级单品进行专项的扶持;避免优质供给在大的流量池中被泯为众人。

制定细分领域的行业服务标准,也是针对不同行业的差异化来精细化运营。比如从履约角度一般来说,商超到家希望准时送达;而医药用品则往往是需要“极速达”;而生鲜水果则更看重运送过程中的品质保障,一旦有瑕疵,有可能发生索赔。因此,需要不同的行业细则来规范、约束以及提高商家的服务水平。

而在此基础上,进一步细分餐饮、超市便利、鲜活、医药、酒水、大百货六大行业,推出更加针对性的服务和对策,则是饿了么在大生态的基础上,进一步强化细分行业内部生态和谐的举措。

像具体从体量来说,商超行业是除餐饮之外即时零售最重要、规模最大的战场,也可以说是一个根据地市场,很多细分领域也是从这个地盘上分化出来的,比如生鲜。而且,商超领域的即时零售由于品类多,链路复杂,相对难度较大。因此,商超领域的即时服务如何搞,也可以给其他行业以借鉴。

在大会分会场分享中,国际知名商超代表企业ALDI提出了清晰的拆解步骤:第一步打造热卖单品、打造品牌印象;第二步,结合饿了么的品类策略,搭建商品梯队;其后,在流量策略方面,提出了结合热搜词、搜索红包等方式进行引流和强化心智的方法。最终,ALDI通过饿了么即时零售平台,实现的是自己会员的全生命周期管理。对于饿了么这样一个线上零售平台和ALDI这样的线下连锁业态来说,实现了双赢。

有人或许认为,ALDI作为全球知名零售商,无论品牌力、商品力还是技术基础,都是小商家不可同日而语的。但是从参会现场来看,在饿了么的体系内,对于中小零售商家同样有针对性的扶持政策,可以让包括仓店、奶站、水站、茶叶店、冰饮店等的小店业主也获得大流量的扶持。

具体来说,当消费者逐渐开始跨过品牌,逐渐衍生出更多复杂而综合的生活需求时,平台的供给侧应该如何应对。饿了么提出的思路是,深化城市商圈维度的精耕细作,进一步服务好消费者各类非计划性的零售消费需求。

这一思路其实是回归了消费者的生活真实场景,不再拘泥于平台或者商家自己的视角。

既然即时电商主打一个快字,又被称为近场零售,那么消费者也是有一个通常是生活半径,划分这个半径最好的方案之一就是根据城市商圈划分。就像在北京城,南城的荟聚做的再出色,东边的消费者也难得跑一趟,因为东边有大悦城和合生汇。所以从流量角度看,商圈其实基本就是即时电商流量的边界。

饿了么商家生态副总裁 欧云峰

当有了商圈的思路再去分配流量时,这时消费者的需求才是订单的优先级,而不是门店或者品牌的大小。正因此,饿了么商家生态副总裁欧云峰才会有底气说,“不管什么类型的商家,是夫妻老婆店还是全国连锁,都是我们最重要的客户。对我们来说,最重要的就是帮商家实实在在把生意做好。”

深挖细分赛道

在今年饿了么的夏季商家大会上,一大亮点就是六大分会场的设置。有些分会场的出现,算是对行业过去一段时间来趋势共识的一种反应,比如医药行业。但是有些行业被单独提出,则是饿了么主动挖掘市场潜力需求的结果,比如酒饮。

即时电商诞生以后,当平台想在餐饮和商超之外继续扩张的时候,医药往往是最先进入视野的细分赛道。这个行业的需求有两点:首先是对配送时效要求极其严格,比如家里有心脏病患者,那么送的药就是救命药,一分一秒都不能耽搁。其次是对配送的安全性要求极高。比如不能损污和丢失。盒饭丢了大不了再点一份,药品如果丢失后果不堪设想。

而从消费者端来看,近年来医药O2O增长十分迅速。以近三年的数据对比来看,2019年医药O2O销售额大约40亿,占比不到1%,2022年医药O2O销售额达到300亿,占比超过5%。平台上的门店数则从2019年的8万家增长到了20万家。对比其他渠道来看,医药O2O电商2022年同比增长56% ,但是B2C医药电商同比增长23%,线下零售药店同比增长10.2%。

因此,医药电商O2O是即时电商平台不可错过的强势增长赛道。行业人士认为,24小时药店的广泛存在和网上购买处方药的逐步放开,也是支撑这一细分赛道发展的动力。为此,饿了么也公布了自己的支撑策略。

具体来说,饿了么买药的发展规划包括:截止2023年5月,饿了么买药共有20万+的药店,其中24小时营业的超过1万家,覆盖了354个城市,平均配送时长可达21分钟。饿了么买药希望打造24小时守护体系,让用户随时随地能够买到药品,并结合用户视角,解决“夜间、隐私、支付、问诊”等综合问题。

未来,饿了么买药还将结合商家,共建“优选药店”计划,共建“健康品类增长”计划等一系列计划。帮助商家提高业绩。

如果说买药是一个即时零售赛道的兵家必争之地,那么酒饮细分市场这一次被单独拿出来说,则是饿了么通过自己的数据分析得出的结论。

从渠道来看,酒水在餐饮、商超、便利店等渠道都有销售通路;从用户消费习惯来看,酒水往往并不是一个独立的消费品类,一般来说吃喝不分家,会和餐饮、零食等搭配出售;从商家角度看,酒饮往往会出现一些畅销大单品。但是这一次,饿了么是要把酒饮作为一个单独细分赛道去挖掘。原因之一是,这是一个非常典型的年轻人喜欢的品类。和医药生鲜相比,也许不算刚需,但是非常符合即时零售的冲动消费特征,增长也很快。

饿了么平台数据显示,酒饮在当下品类中增速迅猛,成为平台近两年内增速最快的细分品类。

在饿了么商家大会酒饮品类的专场分享中,饿了么透露,平台上啤酒、洋酒、葡萄酒、白酒这四大酒类即时外卖渗透的趋势表现尤为显著。今年,平台将继续加深与连锁商家的深度合作,通过不同品类的差异化商品运营,帮助商家一同构建起品类消费场景的核心竞争力。

“我们希望让消费者在外卖买酒的场景里,可以实现看得到、找得快、买得好,让商家在卖酒的时候,也可以做到流量转化更精准、场景营销更丰富,更贴合用户生活。”饿了么相关负责人表示。

从以上内容可以看出,今年的即时电商市场,其实已经不再是简单的市场和订单规模比拼,而是进入到更多复杂的多维度的较量。这其中,商家的差异化服务能力,对于市场和消费者的洞察能力,都变得越来越重要。围绕万亿即时零售市场的生态圈正在形成。而生态的核心,则是对商家和消费者这供需两端的真实处境的深刻理解——显然,这是饿了么对即时电商的破题之解,也可见是其长期战略走向之道。

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