ASO地震:GP即将开放每关键词安装量数据,苹果会跟进吗?

长久以来,困扰ASOer的一个问题就是,无法预测每个关键词带来的安装量,因此在优化过程中只能通过分组优化来大概评估关键词的带量情况。

每当这个时候,ASOer都会在内心恶狠狠地发誓:如果让我知道哪个关键词带多少量,我TM就……

没想到这一天真的就快来了,不过仅限于Google Play(此处应哭倒一大片),想让我大苹果做出这样的调整并不容易,文中沙铭会深入探讨Google为何要这么做,以及App Store是否会跟进。

近日,作为测试,Google已经在部分开发者后台开放了两项新数据。

1. 将Play Store自然流量分成了搜索和浏览两部分;

2. 开放每关键词安装量。

其实早在去年年底,业内就传出了这个消息,因为关键词安装量数据属于应用商店的核心机密,当时很多人持怀疑态度。不过,现实证明这个传闻并非空穴来风。

下面我们来看看后台真貌。

一、 Play Store(organic)自然流量被分为“搜索”和“浏览”两部分。

图片来源:ASO Stack

其中Search被定义为:通过搜索找到App的独立用户。Browse被定义为:通过浏览Play Store找到App的独立用户。

这里有两点需要注意:

1. 浏览量并没有被进一步细分,也就是说:开发者并不知道浏览来自于分类,推荐,相关App还是其它。

2. 数据包含所有国家,不能针对特定国家进行区分。

二、关键词安装量

图片来源:ASO Stack

同样,Google并不提供分国家的数据。

试想,如果可以知道每个关键词的实时带量数据,ASO的玩法就会产生深刻的变革。我们不仅可以建立有效的关键词库,也可以分时间分季节地了解到每一个关键词的带量情况,那么优化起来就会更加有的放矢,这简直是一副再美丽动人不过的画面了。

至于什么时候推出这个功能,以及最终推出的格式是不是会变动,我们不得而知。无论如何,这是一个非常重大的决定,Google也会异常小心,并观察业界的反应以做出适当的调整,让我们拭目以待。

接下来,沙铭想探讨三个重要问题。

Google 为什么要这么做?

App Store 会不会跟进?

Apple 会有什么对策?

Google为什么要这么做?

Google已经逐渐演变成一个人工智能公司,其产品越来越智能化。早在15年,Google就推出了UAC(Universal App Campaigns),开始对Play Store进行商业化变现。

图片来源:dauup-clicksmob

考虑到有部分童靴可能并不太了解UAC,有必要解释一下。

UAC:Google的App广告系统,使用最先进的机器学习算法,在Play Store,Google搜索,Youtube,Google广告展示网络以及Gmail等多个平台上推广App。和传统的App Install Campaigns投放方式不同,UAC将绝大部分优化师的职能移交给了系统,实现真正的傻瓜式投放,只要设定广告语,出价和预算,系统就会自动匹配最佳资源进行投放(广告优化师被AI取代的前奏,虽然目前此系统仅仅针对App,但不排除将来可能扩展到普通广告)。

至于为什么Google要公布关键词安装量数据,沙铭认为涉及到和Apple以及Facebook在App广告领域的竞争。其中Apple的影响不可忽略,我们来分别看一下谷歌和苹果在App广告上的作为。

15年中,Google正式商业化Play Store,推出UAC,起初仅面向安卓。

16年5月,UAC正式向iOS开放(此处对苹果造成3万点暴击)。

16年6月,Apple正式关闭了失败的iAd系统,宣布将推出全新的Search Ads。

16年9月,Apple正式商业化App Store,推出Search Ads,反击Google。

17年10月,Google宣布所有的App推广将强制切换到UAC。

17年12月,Apple推出Search Ads Basic,一种类似于UAC的傻瓜式投放系统。

起初Google推出UAC的时候,市场的接受度并不高,原因主要在于:

1. 没有办法选择投放渠道,广告主也看不到广告展示在何处;

2. 可优化的空间极小,更不能进行关键词级别的优化;

3. 广告主已经习惯了传统的App Install Campaigns(缺点是不能在Play Store中投放)。

很多广告主抱怨说,只想投放在Play Store,而Google没有给这个选项。看到这个机会,苹果适时推出了Search Ads,而且在设定上可谓专打UAC的软肋,一战成名。

图片来源:BGR.COM

后面的故事就比较俗套了,双方都拼命宣传各自的广告系统有多么高效,各自有一堆马仔站台。而17年10月是Google的里程碑,凭借在AI领域强大的研发能力,Google自认为UAC系统已经基本成熟,因此强制关闭了原先的人工占更大主导的Campaign选项。

这似乎又是一个人类不得不面对的忧伤案例,我们已经目睹了太多——人,终究是拼不过机器的,认命吧!也许意识了到这一点,苹果在17年12月也推出了自己的智能算法系统——Search Ads Basic。

不过市面上苹果Search Ads的呼声仍旧高涨,甚至很多人认为它是效率最高的App推广系统。

图片来源:Apple

为了完成对Apple的致命一击,Google决定开放关键词安装量数据。

一方面,这体现出了Google的算法自信:不让干预关键词,就是因为机器比人工做的更好,不信,我开放数据给你看!

另一方面,这则消息本身会在市场上形成强大的舆论,既可以做自身产品的PR,又对竞争对手形成了巨大的压力,Apple跟不跟?

可谓是一石二鸟,Google这步棋下得狠!

App Store会不会跟进?

先说我的结论,App Store两年内当不会跟进。当前,这几乎是App Store的死穴。

沙铭这么说基于以下两点:

1. Play Store的关键词是机器自动提取,而App Store是人工喂给。

只要App Store还存在100字符关键词域,就说明Apple在搜索上还差Google一个量级,这个算法差距没有一年半载是追不上的。

如果放开关键词安装量数据,如何防止外界有针对性地干预关键词排名,这就是一个很严峻的话题。Google判断App相关关键词的维度比Apple要丰富很多,而Apple由于无法准确判断关键词的相关性,可能无法抵御外界的攻击。

2.Google已经关闭了人工优化通道,而Apple基于人工优化的Search Ads才开放不久。

在Play Store,即使广告主知道哪些关键词能够带量,也没有办法干预,唯一手段是修改标题和描述,不过这样做可能面临的是Google的严厉惩罚,因为Google有更多的维度去判断关键词的相关性以及关键词堆砌的问题。

而Apple的局面就要被动很多,首先,开发者可以随意修改关键词域;其次,可以在投放时干预关键词。两者配合足以搅乱App Store和Search Ads。而Search Ads投产时间还不长,短期内不可能放弃。

Apple会有什么对策?

苹果必然不能坐以待毙,如果要想和Google抗衡,必然要回到终极命题上来:如何提升App的可发现性。

首先,要加强系统的智能程度,更合理地推荐App,因此一定会大力发展机器学习算法。事实上,沙铭感觉苹果也受到了很大的压力,着急完善算法造成了系统的动荡。比如最近大家可以感知到的榜单出现异常,清词范围和时间跨度越来越广等等,应当和算法调整都有关系。不过,还是希望Apple能稳扎稳打,不要自乱了阵脚。

其次,加强媒体化内容,也就是Today和精品推荐,这是可以区别于Play Store的关键点所在。

再者,加快Search Ads进军全球的步伐,以求积累更多的数据,为将来的智能投放做准备。

对于Apple来说,路漫漫其修远兮!在Google主导的这场人工智能改造广告系统的运动中,Apple只能被动应战,如果不能出奇制胜,就只能被Google牵着鼻子走。

如果你是库克或者席勒,会出什么妙招应对呢,欢迎在文后留言。

—END—

本期作者:沙铭

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