tea'stone：梳理中国纯茶年轻化的「问题清单」｜场景品牌巡礼Vol.11

商业新物种绝不止于「新品牌」，而是始终「创造新场景的品牌」。

我们推出《场景品牌巡礼》研究计划，洞见新商业各个领域「新场景」的诞生，更聚焦这背后：新的商业观念如何被创造，新的行业价值如何在转移，新的消费精神如何被理解。从产品到场景，场景品牌是一种行动方法，亦是一种生存哲学。

场景实验室2015年原创「场景方法论」，2017年启动「新物种爆炸」年度演讲，关于场景和新物种的商业观察， 2022年系统升级为「场景品牌」认知建设与案例研究。案例不在于时间新旧、规模大小、发展快慢，关键是发现Know-How所在，我们重新去「阅读它」。

研究专栏第11期，谈谈「场景品牌·新审美」的一个创新案例——tea'stone。

咖啡故事迅猛而上的另一个侧面是，作为国人传统日常的「茶」，在与年轻生活方式的「对话」中，还处于匹配与理解阶段。近十年新式茶饮的崛起，让纯茶以「杯中底色」作为「代价」，当「纯茶」脱离配料、风味的加持，所面临的窘境就变得更为直观：其释放出「断代式」的疏离感，始终没有与年轻群体产生「正面接触」。

很多代表性的茶饮品牌，正在探索中式纯茶的「高地」。无论是今年下半年开业的「奈雪茶院」、「喜茶·茶坊」，还是更早以前茶颜悦色开设的「小神闲茶馆」，其实都在找寻一条关于中式纯茶「复苏」的新路径。

几年前我们关注到一个当时仅在深圳有店的纯茶品牌，作为「线下纯茶体验创新」的先行代表之一，tea'stone在实践一种极致的茶饮新场景：在「中式纯茶年轻化」的语境中，持续梳理与年轻消费相关的痛点列表、问题清单，借由更加流行、IP化的表达符号，提案茶的系统生活方式。

对于纯茶的「符号再造」，其实是再造一个原本日常的场景。关键在于，要始终理解这种生活方式对当下消费精神的意义所在。场景可以作为问题和痛点的集合，而一个「场景品牌」，首先就要具备梳理真实「问题清单」的能力。

纯茶当代「百科全书」

提纯茶的禀赋，颠覆茶的叙事

第一类问题——纯茶在当下的表现形式过于「隐形」，使年轻群体无法完整理解，更没有与其「对话」的机会。当消费者找不到与产品的沟通接口，就难免会产生隔纱般的距离感。

各个产地、类型的茶叶属性，应当被「懂茶人士」之外的更广泛群体所理解。tea'stone为茶品类创建「说明指南」，缩短挑选环节的决策周期。如为散装售卖的「108种专业纯茶」添加风味、口感标签，让各自「身份」一目了然；提出「中国茶风味坐标」，从香、感、泡三个维度细化识茶、辨茶、懂茶的进阶体系；而「MAX In mini茶博物馆」则以快闪空间方式，展现中国茶的「全家福」。

「钛晶杯」系列美学茶器

「上古逻辑·琉璃」系列美学茶器

「正味铁观音」体感与冲泡坐标体系示意图

「MAX In mini茶博物馆」展示108种茶叶风土故事

这意味着在纯茶与年轻消费者之间搭建一座「桥梁」，让两者不再「隔海相望」，也让横跨几千年的历史沉淀，重新完成一次「解码读取」。tea'stone也通过叙事「茶器」的美学新表达，打造更具「当下性」的配套产品。如11月发布的「北冰洋动物竹节杯」以关爱海洋动物为灵感，为冬日饮茶增添「温度」；秋季发布的「上古逻辑·琉璃」茶杯系列，用高饱和色彩碰撞实现茶器的「多巴胺搭配」。

从茶产品到茶器具，tea'stone重塑关于茶的「打开方式」——既遵循茶的基因，又颠覆茶的表达，用显性易懂的「提案」触及用户，使其可看见、可查阅。以理解度更易、接受度更高、观赏度更强的「语言符号」，为中国纯茶定制一份「百科全书」。对茶知识、茶文化的系统说明，让年轻消费者有了更直观的决策参考，也激发出其对纯茶「主动探索」的兴趣。

再造纯茶生活日常

探索每个场景的创新灵感

第二类问题——纯茶虽然可以有多元丰富的表现形式，但是并没有真正「浸入」数字时代的生活方式，而是成为一种「独特体验」，与许多日常生活场景脱节。

自2018年创立，tea'stone先后在深圳、武汉、上海、成都等6座城市开设11家线下体验店。其所定义的「一人一席」饮茶模式，即从执壶、倒茶到品茶的全过程都交由茶客完成。区别于茶客「只负责」品尝茶汤的传统方式，线下特定茶饮的体验由茶师「主导」，转变为由茶客「主理」。这种自我化、个性化的体验模式，本质是为消费者提供一份「主动权」，也是为办公、聚会、洽谈场景提供更私密的「自我世界」。

为茶饮外带服务提供专属「山河瓶」

在门店中开辟独立的纯茶「零售专区」

通过「茶色大地」装置墙，展现百余种茶叶样本

内含应季茶包+喝茶笔记的《兔子的茶香哲学》中秋茶书

在茶的冲泡方式上，其将纯茶与自然植物进行搭配调制，为「特定情境」打造专属饮品。例如「T'XO神作冰茶」系列通过与薄荷、桂花、兰花等植物调制，成为夏日微醺的专属组合；「墨红玫瑰」借由云南玫瑰香气、色泽，为七夕节制作一杯「粉红色浪漫」。一如新茶饮通过芝士茶、茶拿铁更加广为接受，那么纯茶作为一种生活风格与文化符号，理应在更多时令、话题中找到独特的解题方式。进入自身的Know-How，灵感反而会无尽涌现。

无论是针对门店外带服务推出专属的「户外山河瓶」，还是为中秋节献礼《兔子的茶香哲学》茶书，都是洞察到无数个真实场景，并将具体方案「匹配」日常生活的实践过程。因为日常生活中有多少真实场景，就隐藏多少痛点、需求。在缝隙机会中做到具体而微，只有理解纯茶在味蕾之上应该找到更持续、真实、普遍的需求，才能够创造与消费者接触的「支点」。

创新社群机制

风格驱动的审美共建

第三类问题——中国纯茶生活背后的文化心智、受众圈层仍然居于「小众」地带。过于点状的分布形态，让纯茶的价值认同始终停留在短时、短效之中。

以主理人机制运营、沉浸式冲泡体验为主题的「tea'stone生活茶会」，能够让「茶小白」在了解品鉴流程之外，体会到与人静心、悠闲交流的慢节奏；「流动的茶席」作为纪实栏目，用以茶会友的形式分享嘉宾的生活感悟与体验心得。通过为社群提案原创内容，展现茶的「新精神」与「新腔调」，让社群多了一份精神共鸣。当社群开始承载、包容个体情绪，实际上也开拓出茶的别样价值，使其成为「意义载体」。

tea'stone中秋音乐先锋茶会

tea'stone「赤子心」沉浸式茶会

纪实栏目「流动的茶席」系列封面

tea'stone × lululemon共度「健康的下午」

在此基础上，其也关注到已成规模、体系的圈层人群所具备的强IP感，为茶文化找到一条差异性的传播链路：「联名」更为「坚固」的细分人群，以此形成稳定的传播媒介。如与lululemon共度「健康的下午」，让纯茶成为健身爱好者补水、充能的「健康之选」；与音乐家共创「音乐先锋茶会」，通过感官体验为茶文化探索文字、语言、符号之外的「柔性」内涵。

纯茶背后的文化不应该只有特定的传播、推广方式，tea'stone以茶为「圆心」，通过梳理特定范围内的人群，以原创内容、人文价值持续构建人与人的情感连接，推动茶文化在当代由小众走向主流、长久，呈现「由点及面」的发展趋势。

可以理解，越是具体的需求、越是未被解决的问题，越应该被系统捕捉、梳理，才能够形成「持续解决问题」的场景创新能力，也使「中国纯茶年轻化」所面临的每一次创新，既是清晰的，也是持续的。

主笔 - 温   宇

设计 - 魏秀娟

监制 - 杜   颖

● 《场景品牌巡礼》研究计划

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