迪卡侬启用新Logo，能撕掉“直男”标签吗？

核心提示

迪卡侬（Decathlon）是全球知名度和影响力较高的体育零售品牌，由Michel Leclercq创立于1976年。2024年3月，迪卡侬宣布开启品牌升级，不仅制定了全新的“北极星”战略，还发布了由Wolff Olins与AMV BBDO共同设计的品牌标识形象，以便更好地满足当今市场需求。

品牌介绍

1975年，法国政府颁布了《体育教育和运动法》，极大地激发了人们的运动热情。一年后，“运动与创新”的种子在法国北部小镇Englos悄然萌芽，法国纺织业巨头穆里耶家族（MulliezFamily）的外孙Michel Leclercq出于对运动的热爱，与其他六位年轻人共同创建了一家覆盖全品类、全消费人群的体育用品零售超市，这就是迪卡侬。1986年，品牌进入迅速发展期，并将业务拓展至工业生产领域，成为集研发、设计和制造于一体的全产业链综合体育用品集团。2022年1月，Barbara Martin Coppola接替Michel Aballea成为迪卡侬集团首席执行官。除此之外，品牌还先后收购了专注自行车运动的在线平台Alltricks和欧洲户外用品电商平台Bergfreunde，不仅丰富了公司的生态系统，还有助于迪卡侬朝着专业化和高端化的方向发展。

设计机构

Wolff Olins

Wolff Olins是由Michael Wolff和Wally Olins两人创立于1965年，前者是建筑师出身，先后做过产品设计师、内饰设计师，后者毕业于牛津大学，在品牌设计领域有着极高的声誉，自公司成立起一直担任Wolff Olins主席至1997年。Wolff Olins总部设在英国伦敦，并在纽约、旧金山、东京、马德里、巴塞罗那等地设有分部。2001年，Wolff Olins被全球最大的广告集团Omnicom集团收入囊中，其设计以大胆创新著称。

AMV BBDO

AMV是BBDO广播网的一部分，该网络在世界81个国家拥有289个办事处，具有极为广泛的全球影响力，其业务覆盖包容性设计、可持续发展、数字和电子商务以及游戏领域。AMV在国际奖项中屡获殊荣，包括One Show、D&AD和戛纳雄狮奖。它还被Drum World创意排行榜评为英国第一创意机构，并在2021年的Campaign Big Awards上被评为年度最佳机构。客户包括Bacardi、Currys、Essity、Ford Europe、Libresse、Meta、Pepsi等知名企业。

品牌Logo演变史

迪卡侬在标识设计上一直坚持便捷和功能性原则，过去几十年，品牌都将英文“Decathlon”作为Logo主要元素。第一个版本的标识，在左右两侧使用不同颜色的水平线，线条由字母“A”分割开来，置于上下两面。品牌名称采用全大写的粗体字，以一种可识别的风格呈现，其中字母“D”与“E”相连，“C”与“A”相连，“O”与“L”和“N”相连，表明了一种支持互助的精神。

1980年代，迪卡侬对品牌形象进行重塑，设计师去掉了水平线，把字体颜色从黑色变为绿色，并在名称下方加上了“A FONT LA MARQUEE”字样，为品牌增添了一丝年轻活力。1990年代，迪卡侬再度升级Logo，将“Decathlon”放置在浅蓝色的背景框中，风格简单现代。该标识一直使用至今，虽然品牌于2021年曾推出一个类似于数字“2”的图形标识，但其仅用于产品和子品牌。从1976年到2024年，迪卡侬经历过三次品牌升级，其标志性的文字书写风格一直不曾改变。

新Logo设计

理念

此次设计团队的目标是创造一个适用于迪卡侬所有产品的标识形象，传达其作为全球领先体育品牌的地位，并增强品牌的认知度。Wolff Ollins和AMV BBD基于运动理念和迪卡侬对于循环经济的承诺，打造了极具辨识度的图形符号。

图形

新Logo最大的变化是为迪卡侬创造了一个全新的图形标识，同时也是品牌的速记符号，设计团队将其命名为 L’Orbit（意为轨道）， 动态的运动轨迹传达了迪卡侬对可持续发展的重视，而内部竖起的三角符号，不仅延续了字体中斜“A”的设计传统，还可以看作是山峰、海浪或帆船的缩影，反映了迪卡侬作为体育用品巨头，覆盖了多种多样的运动类型。

字体

新标识沿用了1990年使用至今的文字设计，但对其进行适当优化，例如字母D和E、O和L、N之间不再相连，而C和A之间的坡度连接则保留下来，在维持原有个性的基础上，增强字体的清晰度和识别性。

色彩

新Logo继续以蓝色作为主色调，但此前的雾蓝色变为高饱和度的亮蓝色，整体充满活力，彰显了迪卡侬敢于创新，追求突破的运动品牌形象。

Datapark总结

作为全球知名的体育运动品牌，迪卡侬此次视觉重塑，在保留原有特色和个性的基础上，通过引入极具辨识度的图标，来激发消费者对品牌的兴趣和忠诚度。这种方式可以帮助公司在愈发激烈的市场竞争中更好地与消费者建立新的联系，传达出创新和演进的态度。同时经典字体的延用，也不会让用户失去对品牌过往发展的既有印象，从而带来一种归属感。