潮起浙商｜突破传统零售困局，“货郎先生”开遍全球的秘诀是SPA？

潮新闻客户端 记者 许伊雯 龚书弘 柳蓬

潮新闻记者 柳蓬/摄

前后约访了差不多1个月，潮新闻记者总算在金华浦江县创新路18号——“货郎先生”的总部，见到了近期全国奔走、忙于布局拓店的“货郎先生”掌门人周建桥。

“今年有120多家店要开，明年计划（开店）150到200家。”

这些年，传统实体零售的日子并不好过，宏观经济环境变化、电商持续发展、消费理念转变等因素都在“推动”着焦虑的实体零售业加快转型升级。

门店数量突破1000家，遍布全国26个省、自治区、直辖市，还在俄罗斯、马来西亚等境外完成布局；近三年门店平均销售额上涨30%到50%，每年新开门店超100家；计划在纽约成立分公司，最快2027年上市……从货郎先生交出的成绩单来看，这家浙企的转型无疑算是成功的。

虽说，成功未必可以复制，但何以成事，定有可借鉴之处。带着这一采访目的，潮新闻记者深入货郎先生的智慧综合园区一探究竟。但在见到前沿的仓储物流体系、强大的新品研发团队、精致的品类细分展陈与精确到毫厘、分秒的价格体系建设与消费者反馈之后，依然不禁发问：这真的是一家连锁百货超市的配置吗？

周建桥直言，货郎先生看似干的是实体零售业，但背后还有庞大的制造业、周密的物流业作为支撑，内核就是做好“小商品的SPA”。

这个SPA不是按摩，而是从商品策划、生产到零售一体化控制的销售形式（注：SPA模式，Speciality　Retailer　of　Private　Label　Apparel），实现从生产直达C端，满足消费者需求这一首要目标。周建桥认为这正是商业的本质，以“优质货品+合理利润”消除实体零售的经营焦虑，让消费者可以买贵的，但绝不会买贵了。

“货郎先生”掌门人周建桥(左二)　潮新闻记者柳蓬 摄

两元店“鼻祖”

相比货郎先生如今的“高大上”，它的前身——“两元店”可谓十分普遍，是一代人的记忆。

1998年，周建桥从义乌小商品市场批发了一些小商品，以每件两元的均价摆地摊零售。4年后，他用摆地摊的积蓄开了一家20平方米的两元店。由于小商品生意投入成本不高、资金回笼快，周建桥带动亲朋好友在浙江多个城市同时开店。到2005年下半年，周建桥的两元店便开了20多家。

“当时的两元店、十元店可以说引领风潮，但消费者往往是奔着新鲜感来，复购率有限，对长期经营很不友好。”2008年，义乌国际商贸城四区开业，周建桥发现，琳琅满目的商品常常令购物者眼花缭乱，他决定凭借自己多年的进货经验，为购物者筛选出最优质的产品来。

于是，当年周建桥便成立了义乌货郎先生贸易有限公司，并注册了“货郎先生”商标。借助于义乌国际商贸城这个平台，周建桥从国际商贸城筛选出性价比高的商品，可谓将国际商贸城这个大市场浓缩成一家小商品零售连锁贸易公司。至此，曾经的两元店发展成了一家小商品经营、加盟、配送的综合性贸易公司。

采访中，周建桥回忆道，自己高中毕业就曾与父亲一同外出“鸡毛换糖”，挑起货郎担一走就是个把月，有限的箩筐里必须装满老百姓需求大的小商品。“可以说，鸡毛换糖就是早期的需求导向的小生意，而走南闯北的货郎精神则让年轻的我就敢于去尝试和开拓。即便是第一家‘小商品超市’开业时，遭遇了投入翻了10倍，营业额还不及两元店的一半的窘境，我也很清楚，只要坚持（转型的路）是对的，就一定会见成效。”

天不负，有心人。作为义乌好物集合的“小商品超市”越来越受消费者青睐，并逐步发展成涵盖了日用百货、日化用品、喜庆用品、玩具、文具、化妆品、工艺礼品、五金工具和汽车用品等超3.5万个单品的“生活好物集合馆”，选址也从街道门店、社区店、商圈店，一步步占据全国200多个城市商业综合体的核心位置，成为万达、吾悦等大型商业综合体的签约零售品牌。

20多年的奋斗史，货郎先生迎来了多轮品牌定位、形象、战略等方面的调整与提升，但不变的始终是商品的极致性价比。

“义乌小商品之所以全球热销，惠民是永恒的关键词。我靠着义乌小商品赚了第一桶金，也真真切切感受着这么多年老百姓各方面的生活需求，心里很清楚，货郎先生就是要让大家在家门口就能买到想用、爱用，更用得开心的生活百货。”周建桥说。

潮新闻记者 柳蓬 摄

把价格打下来

“叮，叮……”采访期间，周建桥的手机时不时便会传来钉钉的消息提示音。

“不好意思，有几个价格调整的流程需要我审批一下。”周建桥将折叠屏手机展开后，记者清楚看到了一款玻璃杯的调价申请，全流程中详细地附有产品市场调研情况，包括原材料、工艺、门店销量、顾客反馈等信息，经多个部门的7位负责人研判后送至周建桥处，建议价格下调为2.9元一个。而另一条申请，则将一款防晒帽的价格上调至12.9元。

这样的钉钉审批，周建桥每天要认认真真研究数十条。这也只是他“给小商品做SPA”的其中一环。

“早期，我们依托义乌市场优势，经营的门店与传统商家一样的‘货架收租’模式，出工厂、走渠道、到门店、卖出手，成本3块钱的东西可能就要卖10块以上，归根结底（门店）就是做了个产品综合，要想从根本上去把控产品的成本与品质，织一张大网势在必行。”2012年萌生这一想法时，周建桥刚刚拿到北京大学工商管理硕士学位，他的这张“大网”则押上了多年的积累，更要面临一段肉眼可见的阵痛期。

记者了解到，这张“网”遍布全国3000多家工厂，将产品材料、包装、运费、开支、税收、利润等环节的成本一并合计起来，前端是市场信息收集、产品设计开发，中端是物流运输、货物分拣，终端则是门店运营、商品展陈销售等，建立起了商品全流程的精细化产销与高效化反馈。

“就像这款不锈钢的锅铲，我们用的材质、工艺不输市面任何厨具大牌，生产成本来说也差不多，大概在6到7元钱之间，但我们卖9.9元，可以赚3元钱左右，你在超市花20多元钱买一个，人家大概率也只能赚这一点。”周建桥表示，电商的兴起，除了带来购物便利之外，很重要的一点就是挤掉了一些流通环节的水分，让消费者用更少的钱就买了以前常用的商品。

在这过程中就有人认为，电商对于实体零售来说犹如“洪水猛兽”。周建桥强调，在核心的商品竞争力面前，电商始终只是个工具，购物体验感、获得感远不及线下，“如今的中国市场不缺商品，不能别人啥好卖、我也跟着卖。我们80%以上商品都实现了自有品牌化，也就是说，我们的绝大部分小商品在价格与品质的双轨竞争中，一定能够胜出一头。”行走在货郎先生品牌展示厅内，周建桥还不时拿起3.9元500根的竹制棉签、9.9元11条的抹布套装、9.9元120只的加厚垃圾袋等产品，向记者如数家珍地介绍着。

“这一套SPA下来，好货有了好价，这才是零售商真正该做的事。”周建桥说。

未来的“货郎担”里会装点啥？

从率先集纳义乌好货，摇起百货零售战旗，到荟萃优质中国制造，借力义乌高效物流网普惠千家万户……货郎先生一步步走来，确实给同行们上了生动的一课。但周建桥坦言，货郎先生的模式不易复制，过程中的投入与布局不是一朝一夕能够实现的，但货郎先生探索的每一步，恰是浙商精神的生动诠释。

“无论是义乌商人的‘进四出六’，还是宁波商帮的家国情怀，背后都有着浙商利己先利人的共性印记。货郎先生传承的是浙商精神中的货郎精神，挑起扁担走天下、互利共惠传万家，一直以来，就要求我们始终把顾客的需求、反馈放在首位。简单来说，顾客的钱花得舒心，你的钱才赚得安心。”周建桥说，这一点，是无论何时，货郎先生的“担子”里都不会缺失的立身之本。

那么，未来的“货郎担”里还会装点啥？

周建桥说，货郎先生的门店扩张是大势所趋，但他坚持只发展直营店与联营店，将优质的管理、服务、商品力贯彻到底，做好货郎先生全链条的每一个环节。

之所以摒弃势头更猛的开放加盟模式，周建桥解释道，尽管在日益激烈的竞争中，货郎先生需要尽快占据终端市场，但扩张过快容易出现环节失控，出现开店快、倒闭也快的情况，对消费者与品牌而言都是伤害。

眼下，货郎先生在目前6.5万平方米综合产业园区的基础上，还在谋划一个约20万平方米的“升级版”产业园，门店数量则在以每年约150家的数量稳步增长。

时代的大潮滚滚向前，对零售而言，技术在变，模式在变。无论是2017年“零售+餐饮+App”式新零售，2020年仓储会员店，亦或是2023年折扣店风，再到今年的胖东来风，零售业态变革走马灯似的不断更换主题，大浪淘沙下不变的始终是那颗以人为本、聚焦商业本质的心。

千军万马之中，货郎先生初心熠熠，也许他就会代表浙商，成为实体零售的Next　Level。

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