科技需要更好的故事,或更多电影

一直憋着想写这篇文章。

十余年科技企业品牌传播的工作让我得到一个结论——传播技术,更需要“懂人性,有人味儿”。

先看一支猎豹移动最近发布的机械臂广告。

我看过的感受是:一个科技公司,终于知道要避开晦涩的技术名词和枯燥的技术介绍,不自说自话,不自嗨,而是围绕“技术能给人带来什么”,讲一个关于“人”的故事。

美国机器人公司波士顿动力,每次震惊世界,靠的都是自己悄悄放出一支20秒至3分钟不等的小视频。

波士顿动力“低调”发布机器人视频的页面

这些精心策划和设定的“场景”,就像是给科幻故事开了个头,它刺激了全世界科幻爱好者继续想象,续写接下来的情节。

波士顿动力刚发布机器狗SpotMini,就引出了Netflix热播剧“黑镜”第四季的一个故事《金属头》

暂不论影片的想象是否合理,机器人公司的做法已经在传播上征服了世界。

波士顿动力被视为“比谷歌更性感的科技公司”

用自己的产品做主角,想个好故事,再以适当的方式展现出来——打造出“好莱坞”的美国人已经熟练掌握了这个技巧,中国企业正在“开窍”中。

电影埋下欲望的种子

一位资深的电影制片人曾经跟我说:“你没发现,西部片其实就是美国牛仔裤的广告吗?”

“醍醐灌顶”——我一个广告做了那么久的人,居然需要电影创作者提示这一点。

野蛮荒凉的西部背景,弱肉强食、荡气回肠的英雄美人爱情悲剧......我们看见牛仔裤,脑子里想的是成为那样的电影主角。

好莱坞“偶像”詹姆斯·迪恩和伊丽莎白·泰勒在西部片《巨人》中

电影,是一种“意识植入”(Inception)。

90分钟置身于黑暗环境中,一批批观众“沉浸”在一个故事里,感官和情绪被调动、被激发——很久没爱的,在电影里爱;很久没哭的,因电影而流泪。

那一刻,观众感受到“源于生活、高于生活”的体验,肯定会对这样的体验产生(也许是虚妄的)渴望。

这是奇迹发生的时刻——电影给观众脑子里植入了一个“欲望”。

电影《盗梦空间》

如果这个欲望跟某个商品或服务有关,那么它将成为成为最棒的广告。

广告的本质就是,构建“现实扭曲场”,影响目标消费者心智,让他们产生购买欲望。

电影不仅能影响消费者,就连技术的发明者都会被影响。

科技发展本身是没有方向的,电影故事会塑造科研工作者、甚至是科技企业的目标和方向。

谷歌旗下人工智能公司DeepMind创始人兼CEO戴密斯·哈萨比斯就曾说,自己就是在年轻时看了82版《银翼杀手》才决定投身AI领域的。

谷歌DeepMind CEO对话《银翼杀手2049》导演(中文)

电影,科技最高效的传播方式

科技传播有难度,因为理解门槛高。

若不是ICO创造了那么多一夜暴富的神话,大众根本不会关注“区块链”技术;

即便是在金钱驱动下,又有多少人(想)了解区块链技术呢?

除了区块链,VR也是相当难传播的技术。

整个VR行业都在感谢导演斯皮尔伯格,因为他的新作《头号玩家》几乎在几周之间,就让全球老百姓对VR的认知有了飞跃。

“至少现在我跟人说VR,他们知道我在说什么了。”一位在VR行业“潜伏”多年的从业者感叹。

另外一位在做VR社交的创业公司CEO告诉我:“过去我得解释半天什么是‘VR社交’,现在我可以直接说—-我们在做绿洲。”

作为大众娱乐产品,电影的一小步,可以促成科技行业的一大步。

《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利说,人类之所以能成为地球的主人,因为人类的“社会化协作”能力最强;这项能力的基础是“经验传承”,而传承经验的最佳方式就是“讲故事”

从画在岩壁上的故事、到写在纸张上的故事,再到今天用影音技术展现出“身临其境”的电影故事……故事记录和传播的效率越高,人类对世界的掌控力就越强,今天我们甚至想去挑战外太空。

越像电影的科技公司,估值越高

SpaceX成功发射猎鹰重型火箭被世界主流媒体刷屏报道时,一个念头在我脑中闪过——埃隆·马斯克(Elon Musk)和好莱坞的角色越来越接近,他大有“接替好莱坞成为美国向世界讲故事、输出软实力新动力”之势。

为什么埃隆·马斯克的一举一动,没花一分钱广告费,就能轻易占据全球主流媒体的头条?

因为他是个“故事精”

有人随便提了一嘴“埃隆·马斯克有点像钢铁侠”,他立刻嗅到机会,削尖脑袋去客串《钢铁侠》电影、一有机会就让自己跟超级英雄扯上关系,连自传的名字都用《硅谷钢铁侠》……生米做成熟饭。

马斯克与钢铁侠的相似之处分析

马斯克客串电影《钢铁侠》

埃隆·马斯克自传中文版《硅谷钢铁侠:埃隆·马斯克的冒险人生》

现在即使有人在事实上比他更符合钢铁侠定位,也没办法抢走公众对他的认知。

显然,“硅谷创业者”和“硅谷钢铁侠”是两套估值体系。

SpaceX目前估值逼近250亿美元;除了航天技术,马斯克创立的其他公司估值也远远超过同类企业。

2003年成立的电动汽车公司特斯拉,2017年最高估值为587亿美元,把老牌车企通用和福特甩在后面。

马斯克每创立一家新公司,都要拍摄一部像科幻电影一样的项目宣传片,点燃公众对未来的热情。

地下隧道项目The Boring Company概念视频 >>

他做什么,媒体和公众的视线就聚焦到哪里,哪个行业的估值就看涨。

不同时期,马斯克被类比作实业家亨利·福特、P.T.巴尼姆(《马戏之王》本尊),发明家托马斯·爱迪生、和漫威超级英雄托尼·斯塔克

公众寄托了太多电影般的美好愿景在他身上——“钢铁侠”的力量。

难怪很多人把他看成乔布斯的接班人——乔布斯生前是硅谷最会讲故事的企业家,马斯克参透了这种方法,让它在自己身上发挥得更加极致和疯狂。

马斯克最近自掏腰包买下了纪录片《你能相信这台电脑吗?》的播放权,来布道自己的“人工智能威胁论”,所有人可以在流媒体上免费观看这部关于人工智能的电影,接收马斯克的思想。

马斯克与纪录片《你能相信这台电脑吗?》导演Chris Paine在影片首映礼上

他还出现在刚结束的西南偏南音乐节《西部世界》发布会上,据说观众排几个小时的队就为了听他演讲。

论坛左至右:埃隆·马斯克,大导演克里斯托弗·诺兰的弟弟、《黑暗骑士》和《星际穿越》的编剧乔纳森·诺兰,乔纳森老婆丽莎·乔伊,还有《西部世界》的一干主演

埃隆·马斯克用“电影”讲故事,拿想象力奠基商业帝国,给自己的发展制造了极大便利。

有人说,科技让我们的生活越来越理性;我却觉得,科技让我们的生活越来越感性且充满想象——很多存在了几十上百年的行业被挑战和颠覆,“脑洞”里孕育着巨大的财富。

“脑洞”源于想象力,对公众沟通想象的世界,需要好故事,故事最佳的展现形式就是电影(电视剧太长,电影长度刚好)。

美国政府早就意识到了这一点,着手组建了一支“科学顾问”团队,当好莱坞影视编剧遇到科学技术相关问题,就会有相关领域专家被指派去支援。他们希望把每部电影都变成“美国科技实力广告”

漫威的所有电影都经过“科学顾问”的专业辅导。

我们也意识到了这一点,电影传播科技的时代在中国刚刚开始,而且势头异常猛烈,你一定会很快感受到。

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