元亨利贞电商第九篇那些你不知道的电商玩法，生鲜电商

八月十五蟹儿肥

一年一度中秋佳节马上到来，铺天盖地的大闸蟹广告，让人看的眼花缭乱，如何买到新鲜、纯正的大闸蟹成为了广大消费者关心的问题。大闸蟹是检验生鲜消费和物流服务质量的一个风向标，整个生鲜行业，线上渠道占比只有5%左右，而阳澄湖大闸蟹的电商占比则高达5成，可能是互联网程度最高的生鲜品类。为了争夺整个生鲜市场，不仅京东、阿里巴巴这样的一线巨头展开遭遇战，其他的物流公司如顺丰、德邦也在摩拳擦掌，企图分一杯羹。

这一篇我们就聊一下估计万亿的生鲜电商市场，以及作为中小型卖家或个人如何涉足。

首先我们先明确生鲜电商的定义，生鲜电商是指用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。与图书、洗发水或者鞋履这些商品不同，蔬菜、肉类以及鱼类容易变质腐坏，质控要求非常高，经营生鲜电商难度很大，生鲜电商必须建立温控物流链、增加配送频率并将库存保持在较低水平，仅物流一项最多可占到在线生鲜食品成本的一半。

为了给消费者传递低价和新鲜的认知，生鲜电商把产地直采作为产品的卖点，这样有两个好处：其一是具备了去除中间商盘剥后的价格优势，其二是可以更及时把控产地信息，比如天气、产量、品质等。

但真正要做到产地直采，会给生鲜电商很大压力，难以做到：

首先，采购环节的投入成本将会大大提升。平台要保证品类多而全以满足消费者需求，这就意味着平台需要涉足多个原产地，投入的人力成本就更不用说，一旦品类增多，生鲜平台并不能保证每个产品的销量，而量级上不来，采购自然也没有议价能力。

其次，从源头到仓储的物流成本是不小的开支，为了快速将货品送到消费者手中，平台会在各个城市大量铺点，如何把源头产品运输到各个城市的多个仓储(门店)中，实现各仓储(门店)之间合理调配，这些都不是一朝一夕可以解决的事情。

然后，冷链物流的搭建也是一项大工程。仓储(门店)越多，产品在运输期间的损耗率就越大。这些损耗都需要创业公司来买单，同时必须要接受的是，消费者对于这背后一系列的事情是无感知的，产品质量和数量的保证对于大众来说是最理所应当的，所以只消一次差的体验，他们就会离你而去。

再就是为了快速抢占市场份额，早期生鲜电商的普遍方式是通过烧钱拼低价来吸引消费者，这势必带来两个不可回避的问题：羊毛出在羊身上。低价的背后，是生鲜产品质量良莠不齐，这导致消费者体验差，上了一次当不会吃第二次亏；平台利用价格战来抢用户，恶性竞争下导致行业畸形发展，如果不重视用户体验，用户没有忠诚度可言，最后平台亏损严重，受伤的是自身和投资人。

无论是哪种形式的配送，要想快速触达消费者，离不开线下的密集铺点，除了规模化投入，线下各个铺点的管理难度也会加剧。前置仓(门店)越多，损耗就会越大。由于保鲜期短、易腐等原因，生鲜行业的损耗率较高，所有前置仓(门店)的生鲜损耗加起来的总和，都要由平台来买单。

品牌缺失是生鲜行业长期存在的现象。比如我们经常在金秋时节听到阳澄湖大闸蟹，但这只是指代生鲜产地，并不是一家公司的产品或者电商品牌。由于各家产品品牌知名度较低，大家都以阳澄湖大闸蟹来宣传自家产品，这样就导致每年都会有大量次品来冒充阳澄湖大闸蟹消费升级大环境下，品牌其实是消费者对其产品或服务的内心认可，已经占据心智并产生强烈的信任感。随着生鲜标准化和规模化逐步提升，生鲜产品或者电商的品牌化也将成为大势所趋，消费者信任某一生鲜品牌的品质并愿意为之支付品牌溢价。

生鲜电商发展到现在基本上属于资本的游戏，作为中小型卖家或者个人如何涉足呢

1、入驻到阿里系、京东传统电商平台：

作为目前生鲜电商市场的两个龙头，定位还是有所区别的，京东更倾向于原产地的采购，而阿里系也就是天猫更支持商家的入驻，毕竟京东拿手的是物流，而阿里更擅长资源整合。目前京东主打中高端的水果配送，甚至把采购的市场拓展到国外，全球各地采购，而天猫的市场主要偏向帮助生鲜特产做品牌，打造有地域特色的生鲜品牌

2，入驻到拼多多、饿了么、美团、百度外卖等新型的社交或O2O平台；

入驻到新型平台的玩家还有点红利，拼多多等社交平台能天然带量，但是这种模式导致客单价较低，品类有限制，一定要算好物流成本占比和毛利率。饿了么等O2O平台商们都想在生鲜掺和一脚，现在也都在摸索阶段，这个阶段的好处是平台会给商家有一定补贴，坏处是商家必须模式上匹配，也就是说要具备O2O的能力，比如每日优鲜、鲜丰水果、盒马、社区便利店等能2小时送达。

3，微商、三农直播。

如果微商渠道找对人或者自建微商团队做得好是能稳定出量的，这种微商和早些年卖面膜的微商不一样，他们都是微商里的良币，是以卖货和打造好的服务体验从而吸引稳定复购人群为目的的，有一些比如整合了上游供应链、下游交付链、微商团队建设、外围农产品品牌化策划的组织机构，以微商作为品牌主打，构筑原产地与消费者之间的购买链。

三农直播之前的直播电商讲过，利用实时直播的模式，借助快手、抖音等平台，直观展示水果原产地的风俗人情，生长地貌，以及水果的汁甜肉脆，通过与观众的实时互动，刺激购买欲望，类似相关的报道很多。

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