首页
学习
活动
专区
工具
TVP
发布

后电商时代,阿里、永辉们的困局与破局

目前,我国社交电商消费人数已超过5亿人,从业人员规模超过4000万人。社交电商作为电子商务产业发展的新模式,实现了对传统电商模式的迭代,成为电商创新的主力军。那么后电商时代,巨头们将何去何从?

招商证券零售行业首席分析师宁浮洁在进门财经路演时认为,后电商时代不同于电商时代,消费互联网和产业互联网将产生共振,实现全面的供给和需求数字化。同时,巨头聚焦新零售、社交电商和产业互联网,一方面充分挖掘流量洼地,另一方面提升需求端复购率和供给端产业效率。

一、电商上半场,完成从流量向品牌切换

1、平台VS自营:平台为主,自营为辅

电商时代,呈现平台为主,自营为辅的竞争格局。自营模式,更重视产品流管理,适应线下市场集中度相对较高的环境,通过提供完善和卓越的供应蓝服务以获得规模优势。

然而,中国线下市场集中度高度分散,供给与需求之间缺乏有效匹配,目前来看,以搭建平台、招商引资,善于整合的平台电商发展模式较轻、更有发展优势。

2、电商企业价值提升算法

电商时代,由于货币化率均处于较低水平、提升空间有限。平台电商的收入主要通过提高流量、转化率以及客单价实现,前者具有规模效益,后两者则更考验电商企业运营内功。

从2012微信公众号电商、2013年淘宝扶持网红电商、2014年O2O出现、2015年社交电商、2016年电商拼团、2017年直播电商、到2018年短视频带货,电商时代下半场,电商新玩法层出不穷,但都基于C端变现。

3、电商时代上半场:流量驱动效应明显

流量驱动GMV增长。电商上半场依靠流量驱动GMV增长,根据阿里巴巴公司公告,2016年6月份之前,电商GMV靠MAU带动,MAU增速均在39%以上,跑赢GMV增速。在京东也出现类似的规律。2016年之前,电商的活跃用户数成为拉动GMV增长的主要驱动力。

4、电商时代中期:客单价驱动效应增强

电商时代下半场,MAU遭遇瓶颈,电商主要依靠客单价提升GMV增速。根据阿里巴巴公告显示,2016年Q2开始,移动月活用户收入增速明显超过MAU增速,客单价驱动效应显著增强。

具体来看,客单价从2016年的140元提升至2017年12月的229元,客单价增长幅度达到了63.4%。

从品牌服装上市公司数据来看,2012-2018年线上销售额占比快速提升(5%以下提升到至20-25%),电商上半场主要是C2C市场快速增长,而下半场主要是B2C市场快速增长。

经过5年线上销售额的提升,2018年上半年增速开始下降,由50-100%的增速回归到20-30%的增速,服装品牌增速的下降将导致平台的GMV的增速下台阶,电商B2C平台的品牌升级之路逐步见顶,而品牌的GMV下降将带动费用投入的增速下降或费用率上升。

电商试图通过打造会员制度,深度绑定用户,提升使用粘性从而提高转化率。在垂直细分领域,电商也注重客户体验,精细内容运营提升转化率。以小红书为例,2018年期间,用户使用市场不断增长,从30亿分钟增长至90分钟,内容电商“拔草”效果显著。

5、电商时代末期,平台电商面临瓶颈

电商设施——用户流量——用户场景的竞争,线上线下零售已进入商业模式创新深水区。并且大流量平台的崛起,新兴互联网巨头开始布局电商。

随着熟人社交电商商业模式跑通,陌生社交也开始电商变现探索,例如“抖音带货”走红,这对原有较为稳定的电商格局的冲击不容小觑,目前头部短视频MAU超过了头部综合电商。

瓶颈1:C端对平台粘性仍与补贴高度相关,后期电商同质化发展情况下,平台竞争演变成流量竞争,一方面,新型大流量平台布局电商冲击(抖商出现冲击);另一方面,客单价和转换率面临瓶颈。

瓶颈2:平台垄断格局初现,交易成本上升,交易效率降低;平台模式治标不治本,违反商业发展规律(减少流通环节)。

二、新零售+生鲜探索

1、中国电商自上而下影响线下零售业态

目前我国被互联网投资的百强零售企业占比达到28%,而国外则只有0.8%;国外零售企业大多通过自身积极建设电商发展线上业务,占比达到88%,而中国只有33%。

相比美国自下而上的零售发展规律,中国零售呈现“线上带动、自上而下改革、赋能线下”的规律。因此,电商时代也可以称之为是电商的时代。

线上流量依靠营销,用户增速放缓,流量红利见底,获客成本剧增。线下流量依托周边客群,边际获客成本近几年基本持平。

巨头通过自身巨大线上流量以自有流量、社交流量、IP流量、商业流量形式对线下零售商进行流量赋能。线下零售商通过构建自身的APP,将线下流量通过APP引流至线上。线上与线下逐渐交融,渠道、数据逐渐打通,打造以顾客为中心的商业模式。

2、社区生鲜经营难点

生鲜终端零售业态千变万化,不同业态对多快好省四要素的满足程度各有不同,但四要素难以兼得。我国生鲜市场庞大,不同业态目标客群不同,预计将长期共存。

社区生鲜业态高速增长,空间广阔,但盈利情况并不乐观。从单店模型看,生鲜的低毛利率、高损耗率与门店高人工与租金费用是社区生鲜经营的主要矛盾。典型社区生鲜店日销售额为1.7万元,毛利率为19.6%,损耗率达8%,而门店人员工资与租金成本占比分别达9.6%与8%。

我们将社区生鲜店的经营情况与便利店、超市业态进行对比分析。

便利店业态由于其消费对象购买商品更多出于即时性需求,对商品价格相对不敏感,毛利率较高;超市业态由于其门店规模较大,租金与人工费用率相对较低,而社区生鲜店由于门店面积较小且生鲜品类损耗较高,在毛利率与费用率上均不具备优势。

生鲜大卖场以充足的营业面积与丰富的商品为基础,充分满足了消费者好、多、省三大传统需求,带来了高客流。高客流带来高销售、高周转(低损耗),提升了门店销售额与毛利率,使门店实现盈利。生鲜大卖场运营逻辑形成闭环。

社区生鲜店经营面积相对有限,无法同时充分实现商品丰富与高周转。商品丰富与商品新鲜(带来销售额)、低损耗(高毛利率)三者形成不可能三角,提升了门店盈利难度。为满足消费者需求,社区生鲜店往往选择优先满足商品丰富与商品新鲜,因此往往会出现较高损耗。

三、社交电商玩转沉淀流量

1、助力电商行业实现增速换挡

基于人货场重构,社交电商发展迅猛,市场规模有望达到3万亿。根据创奇社交电商研究中心预测,2018年社交电商规模为1.14万亿,同比增长66.7%,并且预计到2020年,社交电商市场规模有望达到3万亿,占到中国网络零售市场规模的31%左右。

社交电商拼多多自成立以来发展迅猛。从用户规模上看,截止2018年Q4,拼多多年度活跃买家数量达到4.19亿,已超过京东成为仅次于阿里巴巴的第二大电商巨头。

从交易规模上看,截至2018年底,阿里、京东、拼多多的GMV分别4.82万亿、1.68万亿和4,716亿。拼多多成立不到三年就已实现4000亿量级GMV,而传统电商京东则花了大约11年。

2、拼多多崛起的底层逻辑

与传统电商相比,拼多多是需求侧发起的倒逼供给侧的改造,因此效率得到本质的改善。传统电商以阿里巴巴为例,是将线下交易搬至线上,提供商品、平台、物流、支付等工具,打造线上的交易闭环生态,本质是供给侧的线下到线上的转移,属于被动型购物。

拼多多的拼团模式更多是从需求侧发起,通过大规模的订单实现对供给侧的改造,是主动型购物,因此效率得到根本的改善。

四、产业互联网

1、从围棋经营哲学到象棋经营哲学

后电商时代:围绕“智能门店”、“智能供应”和“智能物流”,通过电商独特数据资源优势,进一步打通供应链、物流、支付等电商基础设施,通过数据赋能B端,提升交易效率,实现智能零售。

后电商时代经营哲学——从围棋哲学到象棋哲学。电商时代,讲究的是流量与资源的争夺,因此规模的增长则代表成长。新零售时代,需要明道(需考虑不同维度的竞争)、优术(资源整合和巧妙配合),每类棋子物尽其用。因此,只有通过数字化赋能,打出一系列降本增效的组合拳,才能实现更大的成长。

2、产业互联网现状

B2B的本质是从产业角度进行重新改造和互联网化。区别于消费互联网,产业互联网能够借力大数据、云计算、智能终端以及网络优势,提升内部效率和对外服务能力,帮助传统产业通过“互联网+”实现转型升级。

但目前中国的产业互联网刚进入“数字化原料”采集阶段,未来还需精耕细作,以最高效的方式为产业赋能。

前端消费互联网数字化程度全球领先、后端产业互联网数字化处于发展阶段;以制造业为例,中国的制造业领域数字化发展迅速,发展意愿高,但仍在追赶中;我国产业互联网仍处于“数字化原料”采集阶段。

3、京东—开放物流,数字科技探寻新增长

供应链升级,构建开放高效的联合仓配体系。

京东新通路联合中小经销商、批发商、品牌商将现有仓配资源作为新通路的联合仓和配送网络,为周边3-5公里半径范围的零售门店供货并配送,项目覆盖全国各大城市,下沉到镇一级市场,率先在高频、高服务需求品类例如粮油和酒水奶中开展。多方开放融合,共享通路效率最大化。

京东背书,多方赋能,释放快消新价值。根据公开资料显示:在1月19日京东物流CEO王振辉公布,开放业务方面,京东物流从企业物流实现向物流企业的全面转型。2018年京东物流开放业务全年收入远超目标,同比增长超100%,服务客户总数超过20万家。

4、永辉—B&C端共同发力,积极业态拓展

C端:保持稳健基本盘,大店继续快速拓张,18年新开店128家,19年开店计划150家左右,目前仍有储备门店160家左右。同时积极尝试500-1000平小型Mini店业态,切入社区市场把握未来方向。

B端:云商彩食鲜拓展商业生鲜消费,彩食鲜实现B2B2C,已在重庆、北京、福建、四川、安徽五省市建立食品中央加工工厂,拓展餐饮+医药+监狱+教育+电力+银行等300家企业的大宗业务,2017年实现主营收入10亿元。

招商证券零售行业首席分析师宁浮洁在进门财经路演的核心观点

  • 发表于:
  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190827A0HH5200?refer=cp_1026
  • 腾讯「腾讯云开发者社区」是腾讯内容开放平台帐号(企鹅号)传播渠道之一,根据《腾讯内容开放平台服务协议》转载发布内容。
  • 如有侵权,请联系 cloudcommunity@tencent.com 删除。

扫码

添加站长 进交流群

领取专属 10元无门槛券

私享最新 技术干货

扫码加入开发者社群
领券