本可成为凉茶界的可口可乐和百事可乐，商标之争，富了谁

8月16日晚间，白云山发布公告称，加多宝与王老吉之间的三宗虚假宣传纠纷案件，经最高院再审后已经作出判决，其中一宗虚假宣传案累计5年之久，分别经过一审、二审以及最高法院的再审，加多宝需要承担的赔偿金额从902万元降至100万元，另外两宗虚假宣传纠纷案件中，原判定加多宝累计赔偿1121万元的判决，也在最高法院再审的过程中被撤销。

其实加多宝和王老吉的争议简单说就是红罐之争、商标之争、广告之争，而这一切的根源就是商标之争，没有知识产权独立意识是加多宝致命的根源。

1997年，中国香港鸿道集团有限公司与广州羊城药业王老吉食品饮料分公司签订了“王老吉”商标许可使用合同，有效期共20年。即药品属性的绿盒王老吉属广药集团，而饮料属性的红罐王老吉则属于加多宝。

2003年“怕上火，喝王老吉”这句洗脑式广告语就像当年的送礼只送脑白金一样家喻户晓，王老吉也在一夜之间红了凉茶界的半壁江山。在2007年王老吉凉茶销售额已突破50亿元人民币，超越可口可乐和红牛等品牌成为07年罐装饮料的第一名。2008年的汶川大地震，加多宝集团向灾区捐款1亿元，一下子将王老吉推上国民凉茶的宝座。

在2011年，红罐王老吉（隶属加多宝）以160亿元销售额超过了可口可乐，而同年广药绿盒王老吉销售额不足20亿元。

矛盾始于两份争议颇多的协议，为了将王老吉商标租期延长至2020年，鸿道集团曾两次向时任广药副董事长的李益民贿赂300万港币，这与红罐王老吉年销售上千亿的体量明显不成正比。

如今虽然尘埃落定，不论是广药还是加多宝集团，都已经失去了，成长为世界性凉茶，一线品牌的机遇。

我们来看一下可乐在美国市场的表现。

美国的可口可乐，每销售6瓶饮料，百事最多只能卖掉4瓶。

而在美国最大的软饮料市场纽约，可口可乐在百事挑战活动开始之后，反而增加了5个百分点的份额。

我们看一下每个行业的对比性的广告就会发现，这些广告为什么多半没有效果，主要是他们没有给自己的竞争对手重新定位。

相反，他们往往把竞争对手当成了自己品牌的参照和对比，然后再告诉市场上的消费者，他们的品牌比对方强多少，当然这也正是消费者希望广告主说的话。

当你去买一个手机的时候，等促销员给你对标苹果或者华为的时候，你就知道这个品牌或许不是我需要的。

当你去买抽油烟机的时候，营业员给你对标老板电器的时候，

当你去买曲面屏彩电的时候，

当你去买小排量家用汽车的时候......

第一品牌的销量总是大大的超过第二品牌，类似的还有赫茨超过艾维斯，通用汽车超过福特，麦当劳超过汉堡王。

我曾经采访过可口可乐，美国公司的战略顾问。我问他什么是领导者品牌？因为很显然可口可乐就是。

他没有回答我的问题。

他倒是问了我一个问题。

他说你觉得一头体重重达8吨的大象，应该在哪里睡觉？

Sleep where he wants（我当时的答案）

Bingo.（他说）

作为一个行业的领导者的品牌，它确实可以为所欲为，而且短期内，领导者的市场地位几乎坚不可摧。

在可口可乐和百事可乐两个品牌占据美国软性饮料的半壁江山之际，七喜这个品牌却以独特的定位“非可乐型”饮料，进入美国软性饮料的前三名。

而在功能性饮料红牛进军美国市场之际，可口可乐这个大个子看不起功能饮料这个细分市场。直到红牛后来慢慢做大以后，可口可乐才意识到并且开发出了自己的功能性饮料魔爪，在陈列的时候放到红牛的右手边，并且，保持和红牛同样的排面数，和红牛售卖同样的价格。

所以我们看出，在每个行业，你的领域一定要不断的垂直和纵深。虽然可口可乐是个大个子，但是在功能性饮料领域，仍然干不过红牛。但是竞争必须持续下去。

我们再来看一下加多宝和广药为商标打官司的这几年，其他品牌做了什么。

以喜茶、皇茶、贡茶、丧茶，为代表的饮品饮料开始盛行。

以喜茶举例，其创立于2012年，原名皇茶，在2016年的时候因为商标的问题而改名成喜茶。

2016年的8月份，喜茶获得IDG资本及何伯权1亿元投资。线下门店也从广东一路开到上海，开到北京。

喜茶上海首店开业的时候，当天最终给出的出品杯数，近4000杯，而同样在繁华地段的星巴克单店日均521杯。抵得上7家星巴克了，所以这也是最近两年咖啡界的新品牌，瑞幸咖啡为什么要开始做饮品，请刘昊然代言的原因。

从2003年以来，我国的饮品市场，开始有了突飞猛进的发展。年复合增长率，一度超过20%以上，并且呈现出内陆高于沿海的趋势。其中内陆地区以贵州、甘肃、西藏的增长率最高。

中弘股份，在去年8月份披露过加多宝的财报。2015年、2016年、2017年连续三年加多宝净利润分别为-1.89亿元，14.8亿元，-5.83亿元。2017年加多宝的净资产已达到-3.45亿元，已然资不抵债。加多宝方面表示这一数据与事实严重不符，然而在2018年3月，李春林接任王强出任加多宝总裁后，公开回应了加多宝面临的部分困境。

加多宝都这样了，你觉得广药会好吗？

十年商海沉浮，过去享誉天下的健力宝，如今谁还记得他？