小红书“种草”的困境

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文/晓晴

排版/CC

小红书APP自7月29日晚从各大应用商店下架至今，已过大半个月，目前仍在调整状态。尽管如此，小红书仍然是当下热门的“种草”神器，是年轻人必备APP之一。

据公开资料显示，目前小红书月活达8500万人，日活大约是2000至2500万人，日曝光笔记30亿次。同时，据小红书官网资料显示，截至2019年3月，用户数量已超过2.2亿，其中70%是90后。

因此，对于小红书仍然是内容营销策略中助力品牌推广的一个重要渠道。据小红书发布的2019第二季度社区反作弊报告显示，平均每天清理刷量笔记4285篇，每天有920篇人工刷量笔记被清理，平均每5分钟清理18.6个刷量账号。小红书一直对“种草文”有着较强的审核力度。

面对日均如此庞大的种草数量以及严格的审查制度，品牌方通过小红书“种草”建立产品口碑迎来了新的挑战。

“种草”是选择明星KOL带货还是素人铺量？

如今各大品牌对内容营销都及其重视，因此小红书成为品牌聚集地。在小红书APP中，存在着大量的明星、KOL“种草”，以及素人种草文。据消费品行业观察了解到，许多品牌仍然会困惑是选择明星KOL还是素人铺量。

根据ZP调研显示，约有20%的用户倾向于看明星网红KOL等大V所发布的内容，而近40%的用户更愿意看素人发的帖子，这是前者的一倍。剩余40%左右的用户认为不介意发布者是谁，更关注内容。

并且，就单从明星角度而言，尽管一众明星都纷纷入驻了小红书，但除了少数活跃明星外，大多数明星无论从粉丝量、发帖数量还是发布的内容而言，都并不突出。

由此可得出结论：内容＞素人＞KOL＞明星，小红书“种草”在内容充实的前提下，更倾向于素人种草文。近日，消费品行业观察接触到的熊客集团，就开展了小红书素人种草，据悉，熊客集团旗下拥有强大的粉丝量级50至5000的素人账号，且都是个人用户，并成功地通过素人种草形式孵化品牌产品。

此外，素人种草不仅可以在数量上大量覆盖，还能给予用户更多信赖感，尤其是在如今小红书管理制度严格的状态下，素人种草的优势更为突出。

“种草”种的到底是什么？

在社交电商和内容电商时代，品牌、KOL达人、平台都热衷于种草。有些种草可以一击即中消费者内心，带来收益。而却仍然有很多品牌面临着通过明星网红等种草后依然效益低的现状。

核心关键在于内容本质。

那么，什么内容是消费者爱看的？能引起共鸣的。

众所周知，小红书的Slogn是“标记我的生活”。因此，场景式内容更适合在小红书上种草，可以结合视频、图文等方式记录生活中的某个场景、某段体验，唤起或激发消费者情绪，从而实现种草。例如SKECHERS在小红书通过达人夏日穿搭LOOK的方式，赢得了消费者对产品的好感和共鸣。另外，有很强的技巧性、经验性、科普性的知识干货类，也是消费者所需。

品牌方除了要掌握消费者爱看的内容之外，还要让消费者实现从兴趣到购买决策的转化，边看边买种草法。熊客集团通过结合产品特性，定制精细化内容服务，产出优质内容凸显种草成效。

例如，熊客集团此前曾种草戴森除螨吸尘器，他们通过调查当下的年轻母亲的需求，关注到尘螨会引起孩子的喷嚏、咳嗽。于是转变产品卖点，通过“吸尘时减轻打喷嚏的频率”让消费者可实际感知的形式了解除螨吸尘器。同时还搭配了清洁除菌、秒杀螨虫、改善过敏体质等知识讲解，以及素人采访视频展现产品的作用和效果。

小红书“种草”该怎么做？

小红书“种草”，从本质来说，即通过原创内容吸引消费者，引发其主动搜索，提升品牌产品曝光，帮助品牌实现效果转化。因此，小红书的内容营销机制可分为以下四步：

1、用户通过APP信息流、APP消息推送、微信分享等渠道被「推荐（种草）」产品内容。

2、产生「兴趣」的用户进一步点击产品TAG进入「详情页」深入浏览。

3、在小红书陆续「搜索」品牌关联内容，查看来自其他KOL或素人用户的口碑评价验证产品价值。

4、一系列比较与思考过后，进行「购买」决策，甚至向周围的朋友种草，成为品牌传播大使。

据悉，此前彩棠美妆品牌通过熊客集团旗下的素人账号展开小红书“种草”，实现了销量暴增。熊客集团通过解读彩棠眉笔的产品信息关键词“自然、顺滑、显色、养护、持久”，定制素人种草文案要求，突出产品关键词，规范文字内容、图片。通过一个月的时间，素人种草覆盖了1500+，不仅拓展了品牌覆盖面，还有效提升了种草文质量，从而促进彩棠产品的业绩增长。

彩棠通过熊客集团“种草”前后对比

写在最后

小红书尽管如今仍在调整阶段，但其依旧是近年来发展较为迅猛的社交电商平台。并且，根据ZP的调研数据显示，小红书的用户更多的是“看草”，其中，60%用户行为都是在平台内“搜索”，而非“闲逛”。因此，小红书“种草”仍存在巨大空间。

而素人种草，看似粉丝量较少，却也能产生能量爆发。俗话说，众人拾柴火焰高。品牌方通过熊客集团利用小红书进行素人“种草”，积少成多，以量的提升引起质的飞跃，促进品牌宣传，建立良好口碑。