为什么说“最好的想法可能看起来最没道理”?那些反逻辑创造的商业模式

· “人们想要的只是一台看起来很酷的昂贵真空吸尘器。”——戴森

· “这些神志清醒的顾客愿意付 5 美元,购买成本只值几分钱的咖啡。”——星巴克

· “这款饮料的神奇之处在于,消费者讨厌它的味道。”——红牛

如果一份商业企划书写成这样,恐怕没有投资者愿意出一分钱。但事实上,苹果、戴森、红牛等公司,却靠着这个偶然发掘的魔术点,建造了商业帝国。

广告公司奥美曾经成立过一个特别的部门,他们雇用心理学毕业生来寻找不合常理的问题,研究“违反逻辑的事情”的广告效应。这是一种新的人类行为研究,但却证实,这种反其道而行之的商业逻辑,经常能收获不错的效果

为产品创造消费者

想象一下,当你被一家世界级知名饮料公司委派设计一种可以与可口可乐一较高下的产品,你会怎么做?

除非是有意为之,没人会选择一个“价格更贵、容量更低且口感更差”的饮料方案。然而,就是这样一个产品,成就了 RED BULL (红牛)的商业帝国。

红牛:你的能量超乎你想象

红牛“尝起来有点恶心”,这不是一个主观的观点,而是广大公众的意见。据市场传说,红牛在其发源地泰国境外上市之前,曾与一家研究机构联系,调查国际消费者对其口味的评价。

试验过多种碳酸口味的专家机构没有想到,在红牛试验中,实验组的批评几乎冒着怒火:“即使你付钱给我,我也不会喝这种尿一样的东西”。

然而,就是这样一个难喝的配方,在过去的 15 年中,有包括可口可乐在内的 100 多家竞争对手试图抄袭,却从未超越。公司的 CEO 迪特里希·马特施茨曾说:“如果我们不创造这个市场,那么它就不会存在。

多年来,尽管红牛从未对外宣称青年人是他们的目标受众,从红牛打入欧洲市场开始,便通过校园地推等年轻人喜好的宣传的方式,收获 25 岁以下的年轻人的关注。

他让学生们驾驶着巨大红牛 logo 的车辆在学校里周游,还向酒吧的酒保推荐了红牛的调制饮品。

因为红牛混饮往往有强烈的口感,也能让人一整晚保持精神奕奕,很快,红牛作为夜店混饮被夜生活爱好者捧上神坛

就这样,一款“口感欠佳”的功能饮料成就了每年 60 亿罐销售量的红牛帝国。

戴森:中产收割机

只要有钱,没有人会拒绝戴森。

六年来,从吸尘器到风扇、吹风机,再到卷发棒,戴森疯狂收割着中产阶层的消费力。

简洁、功能清晰、设计感强,即便是乔布斯,也曾对戴森的设计赞不绝口。作为低性价比、高溢价的典型案例,戴森的产品销售可谓是“升维打击”,但这并不影响它成为市场的宠儿。

戴森本人曾说:“一个名不见经传的公司,凭借长相如此另类的一个产品,能够在如此短的时间内成为美国同类产品市场中的龙头老大,这简直是披头士之后英国人的第二个成功案例。”

作为网红产品很容易让人忽略掉,戴森是一家有着 40 年研发历史的公司。

戴森在品质和设计上十分考究,同时在研发经费上毫不吝啬。目前戴森的“拳头产品”双气旋真空吸尘器,经历过 5127 次科研失败,而戴森卷发棒,也经历了六年时间研发,投入高达 2400 万英镑。

在戴森内部,有一个独特的研发部门,叫做NPI。该部门的员工,工作内容便是天马行空、奇思妙想,当想法具备商业化的可能性,就会被拿到产品开发部进行落地。

就是这样,这些“梦想家”将戴森品牌送入了英国皇室,进而风靡全球。

星巴克:上瘾是最好的生意

很多人都说,星巴克是天生的好生意。咖啡这种食材,适合大城市的工作节奏,方便标准化制作,同时,咖啡因的易上瘾性使它有着超高的复购率。

最早,咖啡只是在麦当劳里售卖的一款廉价饮料。霍华德·舒尔茨开创了“第三空间”理念,通过实体店实现了咖啡的“逼格化”

同样是做咖啡,为什么星巴克能够做成龙头呢?其中一个原因,便在于:坪效,也就是以最小的面积,实现最大额的营收。

星巴克比目前市面上大部分连锁公司的店面要小,但这也赋予了星巴克很强的“take out (外带)”属性,从而进一步提高了咖啡店的效率

从一款廉价饮料成为城市青年的高频次消费品,品牌的作用是不可小觑的。正是因为星巴克强大的文化输出,我们在面临多家咖啡店的选择时,往往更倾向于走入星巴克的店门。

公司每天一开门,就会有源源不断的现金流进来,星巴克就是一台拥有持久动力的印钞机。

炼金术:可被赋予的价值

要实现以上的成功,首先你要学会像炼金术士一样思考,任何东西——从消费者行为到人们对产品的感知——都可以改变。

炼金术是一个中世纪的化学实验。当时的科学家认为物质可以被转化,比如无用的金属可以被转化成黄金。

很快,牛顿的热力学和能量守恒定律将炼金术彻底打入冷宫——你不能用廉价金属创造出有稀有金属,也不能凭空生成一种能量。

尽管逻辑在大多数领域都是正确的,但当涉及到心理学领域时,它却是无可救药的错误。

广告公司 J.WalterThompson 曾经对文案们进行测试,其中一条测试是“这里有两个相同的 25 美分硬币,把右边的卖出去”。

一位候选人成功理解了炼金术概念的精华:“我会把其中的一枚硬币放在玛丽莲·梦露的包里。这样我就可以把一枚‘玛丽莲梦露的硬币’卖给你。”

炼金术士的失败让我们的思维产生了限制:某物的价值完全在于它是什么。这在商界却是一个致命的错误——我们不需要修补原子结构让铅成为黄金,但却可以修补人的心理,让他们“认为”黄金与铅的价值等同。看看钱包里的纸币,除了“被赋予的价值”外,它只是一张韧度不错的纸。

反逻辑的心理魔法

在现代商业世界中,有许多方法可以创造炼金术。但最重要的是,所有这些都是对给定的解释提出挑战,他们可能是不合逻辑的、非理性的和违反直觉的。

宜家创始人、古怪的亿万富翁英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)深信,与其提供成品桌椅,不如投资于组装公司家具,这将增加其感知价值。这种消费者对于自己投入劳动、情感而创造的物品,产生价值高估的现象也被称作宜家效应。

早在 20 世纪 50 年代,通用磨坊就推出了贝蒂·克罗克品牌的蛋糕混合系列。这种产品方便生活,只需要加水就可以食用。但这种神奇的产品并不畅销。

米尔斯将军请来了一组心理学家来找出原因,他们指出了“内疚”是根本原因:这种产品太容易制造了,人们觉得他们在作弊。“厨师”对于获得比他或她应得的更多的荣誉感到尴尬。

于是,通用磨坊修改了混合物,要求同时用水和鸡蛋。当他们以“只加一个鸡蛋”的口号重新启动时,销售额猛增。

另一个炼金术诀窍是创造你需要的更多的选择。

20 世纪 90 年代初,英国电信公司的客户想为他们的服务提供增强功能,如呼叫转移和呼叫等待。他们的想法是发出邀请,让客户打电话注册。

公司将客户分为 3 个随机分组,第一组只提供打电话的选择,第二种提供邮寄表格的选择,而第三种同时提供两种操作选择,所得到的回复率分别是 2.9%、5%和 7.8%。在庞大的客户数据基础上,这足以说明,人们想要一种控制感:当我没办法选择,我便难以喜欢。

考虑那些不那么合乎逻辑和更神奇的解决方案往往是值得的,这些解决方案可能是廉价、快速、有效的。

同样的,这种“蝴蝶效应”正越来越多地被发掘和应用:

· 网站在其结帐程序中增加了一个“低价换购”选项,每年增加 3 亿美元的销售额。

· 软件公司对呼叫中心程序进行了看似无关紧要的更改,保住了价值数百万美元的业务。

· 出版商在呼叫中心脚本中添加了四个小单词,将转换率提高了一倍。

所有这些成功看起来完全不合逻辑,但却都实现了质的逆转。我希望提醒大家,魔法应该在我们的生活中占有一席之地。发现你内心的炼金术士永远都不会太迟。

文章改写自罗里·萨瑟兰即将出版的《炼金术:在品牌、商业和生活中创造魔法的黑暗艺术和奇怪科学》(威廉·莫罗,2019)。参考资料:

https://www.entrepreneur.com/article/331260

https://m.huxiu.com/article/271104.html?f=app_ios_friends&from=singlemessage&isappinstalled=0

https://m.huxiu.com/article/311122.html?f=app_ios_friends&from=singlemessage&isappinstalled=0

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