2019全球沉浸式设计产业发展白皮书

交互，亲密，体验：沉浸式设计的影响

2019全球沉浸式设计产业发展白皮书

中文版独家官方授权编译团队NeXT SCENE

总编辑：李沨湄

翻译：陈天扬、吴芷葳、刘逸凡、孙璎珞、韩欣曈

校对：陈筱漫、李美萱、黄晴图片设计/编辑：陈筱漫、方薇

排版：陈筱漫

总起 INTERACTIVE, INTIMATE, EXPERIENTIAL: The Impact of Immersive Design

在2018年，沉浸式娱乐产业的估价已超过45亿美金。而且，这个数字还不包括主题乐园产业的452亿美金。

第一份产业年度报告主要关注当下沉浸式娱乐产业的得与失，以及该领域的内在原则与发展规律。针对这个仍在飞速发展的新兴产业，本文将对其领域中的各种产品进行定性与定量分析，探究其可能产生的长期而深远的影响。

尽管具有沉浸式要素的作品出现已久，但直到近几年，这些作品才逐渐发展成一个成型的产业。沉浸式的设计理念跨越了诸多领域，促使娱乐、零售、教育与社会活动等诸多领域，正在产生革命性的改变。

这份报告由沉浸式娱乐产业的创造者、赞助者、投资者以及行业记者们一同撰写。该报告探寻本产业价值的同时，还重点强调了沉浸式产业能够使观众体验更具意义感的一些特质。这些特质说明沉浸式体验能潜在地通过大胆创新的形式，为观众们提供更丰富且更有参与感的体验。

本报告试图回答的问题：

• 沉浸式作品有哪些决定性特质？

• 沉浸式娱乐产业由哪些领域组成？

• 本产业在影响力、收益以及参与度方面的趋势是什么？

• 本产业产生了什么样的社会影响？

• 本产业中有哪些成功案例？

关键点：

• 产业持续增长与未来商业成功的积极征兆

• 沉浸式作品的重要性及合理性

• 对产业影响和成长趋势的定量评估

• 2018年年度产业分析，包含对收益和参与度趋势的小结

• 产业内不同领域共同面临的挑战

关于 ABOUT

沉浸式设计峰会（The Immersive Design Summit）是沉浸式创作者的首次全球性聚会，业界的各大领军人物在此分享他们对于沉浸式艺术的理解和理念，并借此催生出新的合作与友谊。

在这里我们想对无数沉浸式产业内的创作者表示感谢。有了他们热情慷慨地为我们提供关于出席人数与销售额的信息，这份报告才能尽可能地做到翔实可信。

作者:

瑞奇•布里甘特（Ricky Brigante）是Inside the Magic的建立者。Inside the Magic是主题娱乐业界颇负名望的资讯网站，其资讯报道涵盖了全球范围内的主题公园和沉浸式游乐场所。2018年，在连续担任了13年主编后，出于对沉浸式娱乐产业的热爱，瑞奇毅然将Inside the Magic出售，并随之成为一名沉浸式体验设计师。

作为Pseudonym Productions的副主席和创意技术专家，如今的瑞奇正致力于为观众打造独特的互动体验，通过肢体实感和数据虚拟的两个层面来引导观众打破边界、质疑现实。瑞奇的纪实性和创意性作品均有发表于Entertainment Weekly, USA TODAY, Los Angeles Times, Fox News, Huffington Post, Yahoo!, AOL, MSN, Playboy, BoingBoing, Broadway World, NPR, Business Insider, Engadget, Gizmodo, io9, /Film, Orlando Sentinel等媒体。

英文版编辑：

诺亚•纳尔逊（Noah Nelson）是No Proscenium的建立者和发行者，该平台是一个“一切沉浸式作品的指南”。作为一位公共媒体记者，他专注于艺术、科技以及政治等领域已有20年以上。纳尔逊曾于旧金山州立大学攻读戏剧艺术专业，而如今也正在积极运用他的学业背景在洛杉矶地区组织新兴的沉浸式戏剧与实践艺术社群。纳尔逊是这次第一届沉浸式设计峰会的合作组织方之一，他一直在探寻和推动沉浸式艺术发展的前沿和边界。

协助撰写：

Kathyn Yu 及 Rachel Stoll （No Proscenium）

中文版总编辑：

中文版独家官方授权编译团队NeXT SCENE

总编辑：李沨湄

总策划：Muso Z Fan

翻译：陈天扬、吴芷葳、刘逸凡、孙璎珞、韩欣曈

校对：陈筱漫、李美萱、黄晴

图片设计/编辑：陈筱漫、方薇

排版：陈筱漫

Author: Ricky Brigante, pseudonym productions (https://www.pseudonymproductions.com)

First presented at the 2019 Immersive Design Summit. (https://immersivedesignsummit.com) a co-production of Adventure Design Group (http://www.adventuredesigngroup.com), Epic Immersive (https://www.epicimmersive.com), and No Proscenium

概要 EXECUTIVE SUMMARY“从某个层面来说，沉浸其实是一个非常原始的概念，是一件无论怎样都会发生在我们身上的事情。哪怕一个好的讲述者只是在口头给你讲述一个故事。如果他真的讲得很好，你就完蛋了。你就陷进去了。”

——华特迪士尼 幻想工程师 乔·罗德

近年来，“沉浸式”作为一个热词常被用来形容范围极为广泛的诸多事物：从极具想象力的现场体验，到高科技的马桶。尽管这个词本身具有的市场推广效用正因大范围的滥用而逐渐减弱，但无论在娱乐产业内外，它作为一种设计原则的重要性都不容低估。

尽管这个产业包含的所有领域很难被简单定义，这份报告仍将尝试评估沉浸式设计产业的影响力。

“沉浸式”汇聚了许多有共性但本质上存在差异的行业及学科知识。在娱乐产业的语境下，沉浸式的内在价值在于定义了从这些交汇的艺术作品中所获取的体验。因为沉浸式娱乐产业目前显著拥有更多受众，所以本报告将重点分析沉浸式娱乐产业，以便未来对全行业的影响力做出评估。由于沉浸式作品具有强大的感染力，能在非常个人的层面影响受众，一些娱乐性的作品甚至能给受众留下深远的影响，报告中所提到的部分例子仅仅归类于“娱乐”之下是不够恰当的。但专注于娱乐领域给我们这次具有前瞻性的讨论提供了一个基本的范围，为我们打开了一扇从多学科领域角度出发探索沉浸式作品发展的大门。

艺术形式、体验性娱乐、市场营销、教育、社会关怀与大众媒体的融合势头迅猛，并在2019年达到了一个前所未有的高度。

从迪士尼为了让游客置身于“星球大战”的中心而开发的全美主题公园扩张计划，到Meow Wolf以“颠覆现实”为口号在全美展开的侵略性扩张。这种能够包围观众，并让他们完全沉浸在环境里深入体验的娱乐项目迎来了前所未有的关注度。

无论是为了获得更深层次情感的共鸣，传递高深的知识，还是纯粹为了其趣味性而设计，沉浸式体验都已经在呈现出极强趣味性的同时，还在多方面显示出了强大的影响力。

在美国加利福尼亚州旧金山举行的第二届年度沉浸式设计峰会上，我们通过整理本白皮书首次向业界设计师和创作者分享一种相对权威的方法，用以总结不同类型沉浸式体验的共性，归纳属于沉浸式领域的项目，更重要的是评估沉浸式体验为商业、艺术和社会领域带来的影响。

本报告的内容集合了诸位作者在艺术、科技和主题娱乐产业中几十年的从业经验，紧跟行业发展趋势，结合了数据分析，以及行业领导者与创作者的第一手经验。

为了提供有关沉浸式娱乐行业趋势的新见解，笔者们通过沉浸式设计峰会、No Proscenium社交媒体帐户、新闻简报和“Everything Immersive” Facebook群组，对全球范围内沉浸式作品设计师以问卷的形式展开调研，获得了超过100家开发沉浸式项目公司的回应。他们为我们提供了出席人数、价格、总收入和地区性数据等其他有价值的信息，极大程度地帮助我们了解了过去一年的行业发展趋势。

“我们进入了一个新的时代。也许是由于游戏的影响，我们不再期待那种传统的舞台形式，取而代之的，我们期待一个圆顶的空间，期待这个故事能全方位包围我们。如果我转过头去，我依旧还在故事里。

我认为，那就是我们现在步入的世界，一个能够创造世界的世界。在我们创造出的世界中，你可以随意进入，随意去看你想看的地方，而我们会帮助你留在这个故事里，因为这个故事环绕着你。”

问题和解决方案 PROBLEM & SOLUTION

许多设计师都试图在产品设计中实现沉浸式的理念，然而“沉浸式”却是个极不容易被把握的概念。沉浸式最重要的特征是在某种体验或某个故事里产生的自我迷失感，即参与者在沉浸式体验中被完全代入到环境里，以至于淡忘掉现实生活中的顾虑和责任，取而代之的是一种即时的重要性和价值感。这种迷失感会与参与者关注的任何内容产生某种情感上的联系。作为一种体验类型，沉浸式体验从手法的层面超越了荧幕、书本和舞台而取而代之地成为了一种具身体验(embodied experiences)。无论是对于主动还是被动的参与者来说，比起站在旁观者的视角，沉浸式娱乐让他们相信自己是这个作品或这个新创造出世界的一部分。

2019年的沉浸式设计峰会代表着沉浸式娱乐产业的一个缩影。出席沉浸式设计峰会的200余名设计师和制作人所创作出的作品可以被归类于戏剧、游戏、娱乐、景点、虚拟现实、增强现实、替代现实、夜生活、博物馆、展览和市场营销等诸多领域。

无论呈现方式如何，沉浸式设计峰会上参与者们设计的风格多样的体验作品可称为是沉浸式娱乐产业最主要的例子。沉浸式产业由不同创新领域结合而成，它们的共性在于都是通过某些特点让参与者在具身体验中全神贯注地去体会。其设计的目的在于频繁调动参与者的情绪系统，从而更深层次地与参与者产生联结。这种特殊的体验对参与者来说往往会产生持久的影响，但这种影响很难被量化。

与所有创意产业一样，快速发展的沉浸式娱乐产业的目标在于实现艺术和商业层面上的共赢。到目前为止，真正实现这两者可持续发展的公司和机构还很少，但随着产业整体趋向成熟，其未来蕴藏着极大潜力和广泛影响力。当前我们遇到的问题在于，如何评估一个由众多相关但不同类型学科交汇而成的一个综合领域的影响力。此外，如何向那些有意愿提供支持的相关人士和组织传达该影响力的重要性，也是一个挑战。一些沉浸式体验项目主要是由中小型公司开发，而他们在持续开发和经营得道路上遭遇诸多困境。

本年度报告旨在开始针对沉浸式产业的基础研究，其内容包括：通过定量方法测量沉浸式娱乐产业的商业和社会影响，区分并归纳属于该产业范围内的领域，将用以区分普通娱乐项目和”沉浸式“娱乐项目的特征进行分类，从创作者手中获得关键数据以概括发展趋势、评估产业的直接影响，同时重点介绍其在艺术和商业上取得的成功。

此外，本报告还为创作者提供了用以证明行业内部持续增长和发展合理性的必要数据。从长远的角度看，本报告将整个行业联合起来形成自己的阵地，为未来的商业成功指出了切实可行的路线。相关行业的报道者、市场营销从业者和投资者都可以在必要时翻阅本报告，以了解沉浸式娱乐产业的价值、沉浸式体验为消费者带来的长期影响力及其日渐增长的重要性。

背景 BACKGROUND

沉浸式的特质 Immersive Qualities

沉浸式作品致力于在故事设定内为参与者提供一种临场感，且这种临场感通常是有意义的。在故事中为受众提供一个主动的角色设定并不是成为沉浸式体验的必要条件，尽管这种主动的设定一般是用来定义沉浸式娱乐项目的因素之一。沉浸式作品使参与者处于被环绕的环境之中，无论其指的是在实际意义上通过舞美、音乐、灯光、表演和（或）科技来达成环绕效果，还是在比喻意义上指参与者们“迷失”在故事中的感受。

将沉浸式作品与其他在荧幕或是舞台作品区分开的，正是所谓的打破“第四堵墙”的隐喻。也就是说，在沉浸式作品中，观众是整个作品不可或缺的一部分，参与者和作品本身完全或几乎没有分别。但仅有观众参与作品本身并不足以让作品被称为“沉浸式”。无论是通过演员表演还是由技术、布景，还是其他效果呈现，沉浸式作品都需要让观众和作品融为一体，并确保他们能感觉到自己是作品里的一部分，而不仅仅是旁观者。

沉浸式娱乐作品跨越了不同类型，并涵盖了多种目标。许多沉浸式作品感情饱满，从而建立了参与者和故事角色之间的模拟关系。沉浸式作品的目标可以在于丰富观众的感受、在某话题上教育观众，又或仅仅只是为观众们提供趣味性。

沉浸式娱乐通过从多方位、全角度调动参与者的注意力来建立和创造一种前所未有的参与感和联系感，从本质上改变了参与者与作品内容互动的方式。这种“完全投入” (total engagement) 的状态对参与者来说是非常难忘的体验，往往给他们留下深刻的印象。

在用科技实现沉浸式体验的例子中，现实世界通常通过数字手段被模拟——无论是头戴式虚拟现实设备，通过镜头叠加现实世界的增强现实技术，还是通过交互技术和投影改变现实中的对象出现和反应的方式。

从根本上来说，无论是运用技术还是舞台效果，沉浸式都被用来增强或是改变人们对现实世界的感知和互动方式。其目的都在于让参与者感觉自己切身处于一个与日常生活完全不同的世界。

当全球范围内接受问卷调研的设计师们被问到，会用什么词语去描述他们创造的沉浸式作品时，除了“沉浸式（immersive）”一词之外，被选择最多的词是“互动式（interactive）”。

这些词出现的频率准确地反映出，在行业内部的人士眼里，哪些特质更能用来定义沉浸式作品。

入选的热门词语包括：亲密的 (intimate)，体验式的 (experiential)，叙事的 (storytelling)，有参与性的 (participatory)，介质 (agency)，具身的（embodied)，环境的 (environmental)，和变革性的 (transformative)。设计师们提交的一些其他的词汇也更详细地表现出该行业的多样性，甚至一些小问题。

对于他们自己的沉浸式作品，设计师们的描述从迷幻的 (psychedelic)、神秘的 (mystical)、幻想的 (fantastical)到充满噱头的 (gimmicky)、资金不足的 (underfunded)等。我们试图用一些不太常用的词语来总结沉浸式娱乐产业的复杂多样，得到了以下的描述：

新兴的(emerging)、非传统的(unconventional)沉浸式娱乐产业里充满着有影响力(impactful)、能诱发共鸣的(resonant)跨行业(multidisciplinary)作品。它们鼓励参与者在充满着探索氛围的(explorative atmospheric)环境中去发现(discovery)这个充满活力的 (dynamic)、使人欢喜的 (enrapturing)、令人着迷的 (enthralling)世界。这些作品致力于为参与者创造一种趣味的 (fun)、有意义的 (meaningful)、包容的 (inclusive)、激发灵感的 (inspirational)、发自肺腑的 (visceral)、难忘的 (memorable)体验。

尽管有些冗长，但这种对沉浸式作品进行的总结性描述能够帮助我们吸引新的参与者并把握他们的兴奋点，从而使沉浸式娱乐产业在未来更能维持其可持续的发展。

沉浸式领域范围 The Immersive Domain

尽管沉浸式娱乐产业由众多细分行业组成，但其主要部分还是那些让参与者感觉“自己是故事中的一部分”的作品。这种将观众融于作品的特质同时借用了多种大众传播的媒介形式和全新的体验形式。而这些体验形式如今正在突破它们所产生环境的束缚，快速成长。

沉浸式娱乐与传统娱乐产业在定义上有相同之处，其中包括商业上被普遍认为流行的娱乐形式，例如表演、戏剧、电影、音乐和电子游戏。创造沉浸式体验的技术则常被用来在各种领域里，从个人层面影响参与者，其中包括艺术、电子游戏、互动式叙事、军事、教育、医药和成人娱乐业等。

一些最早的沉浸式作品就已经将娱乐性从舞台和荧幕变为以体验为中心来吸引观众，这样的作品最早可以追溯到20世纪50至60年代。伴随着文艺复兴节的流行，成千上万的人被吸引来加入这场演绎历史的活动中，通过各式服装造型塑造不同的人物形象。

同一时期，开幕于1955年的迪士尼乐园标志着沃尔特·迪士尼实现了属于迪士尼的沉浸式，其主题体验规模在当年是史无前例的。当“游乐园”一词无法诠释一个迪士尼乐园游客所体验到的那个细节丰富并完全浸没的世界时，“主题公园”一词就产生了。今天，“沉浸式”一词在实际运用中常被视为主题娱乐的同义词。除主题公园以外，”沉浸式“还被用于描述赌场、餐馆、酒吧、商店和博物馆等多种其他场景。

迪士尼乐园其实也是世界上第一个体验式营销的案例。这种营销方式能让顾客完全沉浸在被售卖的产品中。在迪士尼乐园里，迪士尼的许多电影都被真实地呈现在公园中。这样一来，游客们对迪士尼即将上映的新电影也会产生兴趣。体验式营销在过去的几十年里持续增长，经常与各种展会结合在一起，将电影、电视节目和电子游戏里的世界搬到现实生活中，使得消费者和产品之间能够建立更深层次的联系。

与此同时，20世纪50至60年代，随着“虚拟现实”的诞生，沉浸式技术开始逐渐令科幻电影相形见绌，尽管“虚拟现实”这个词是多年之后才被电影制片人莫顿·海利格(Morton Heilig)创造出来的。海利格一生都致力于构筑他所称的“体验剧场”（Experience Theatre), 并最终发明了Sensorma和Telesphere Mask，这些设备与我们今天所知道的VR设备非常类似。在他发明的Sensorma中，“体验者被赋予了一种完全的真实感，比如会动的3D环境（可能是彩色的）、100%的周边视觉、双耳声道、气味，甚至空气流动”。科技在过去的50年间有了飞速的发展，使得如今的虚拟现实（与增强现实）设备终于实现了海利格所追求的那种沉浸感，让参与者能够自由探索并与真实环境互动，有时甚至能让参与者在保持与虚拟世界的视听感觉连接的同时，还能和真实的演员互动。Sensorma：（a）莫顿·海利格在Sensorma的专利中提交的设计图；（b）Sensorma的广告图（Photo：IEEE Computer Society）

Telesphere Mask设计图（Photo：Engadget）

现代鬼屋产业 ( Haunted Attraction Industry)的出现也可以归功于迪士尼。这个行业的特点便是参与者能在沉浸式的环境中移动，例如在昏暗的大厅里行走，以这种特殊的环境设计激发人们内心的恐惧。虽然鬼屋自19世纪开始就诞生了，但直到1969年迪士尼“幽灵公馆”（Haunted Mansion）的开放，鬼屋行业才真正产生。每天经过幽灵公馆的数以万计的游客真正意义上把鬼屋游览带到了流行文化之中。虽然迪士尼乐园创造了一个充满幻象和机器人幽灵的鬼屋，但直到20世纪70年代，诺氏百乐坊乐园 (Knott's Berry Farm)设计的诺氏鬼屋 (Knott's Scary Farm)才真正巩固了鬼屋行业的发展。在那个年代，诺氏鬼屋的游客们就得以在黑暗的环境中感受真实演员演绎得惊悚故事了。

迪士尼“幽灵公馆”（Haunted Mansion）

图片来源：disneyworldenthusiast.com

诺氏鬼屋 Knott's Scary Farm

图片来源：Knott's Berry Farm

20世纪80年代，一部名为“塔玛拉 (Tamara)” 的“行进式戏剧 (processional play)”催生了沉浸式戏剧（immersive theater）的萌芽，让传统的现场表演从舞台转移到现实的环境中，即观众有机会离开座位，跟随演员穿梭在不同的空间中探索演出。不同的场景在多个地点可以同时上演，仿佛剧中的故事在现实生活里实时发生，使得观众们可以完全沉浸在他们所跟随的任何一个故事片段里。在过去的几十年中，尤其是近十年来，沉浸式戏剧越来越成为人们关注的焦点。在纽约，Punchdrunk的“不眠之夜（Sleep No More）”获得了前所未有的成功。

随着另类现实游戏 (Alternate Reality Game, ARG)的普及，沉浸式娱乐实际上模糊了现实和虚拟的边界。在互联网的带动下，这些沉浸式另类现实游戏开始流行起来。在史蒂芬·斯皮尔伯格 (Steven Spielberg) 的电影《人工智能》上映之际，互联网上突然出现了一些指向一桩谋杀案的网页。三百余万网友在网上共同合作展开冒险。这就是所谓的“野兽（The Beast）”ARG体验。它当时出现的目的其实只是宣传《人工智能》这部电影。野兽（The Beast）的成功是一种新型沉浸式娱乐形式的开始，传统的传媒公司均将其视作一种新型的市场营销策略。

图片来源：barnesandnoble.com

The Beast ARG (另类现实游戏) 作为电影《人工智能》（Artificial Intelligence）的宣传方式出现

数字解密类游戏与沉浸式实景冒险结合起来的标志是密室逃脱（escape room）行业的出现。密室逃脱于2007年诞生于日本。在2012年进入美国市场后，该领域迅速发展成为一个由2000多家公司组成的新兴行业。

近来，艺术展览馆（art museum）领域也横空出现了一种新型的沉浸式艺术形式——用充满想象力的大型艺术装置完全地环绕参观者。一群艺术家们把圣达菲的一家老保龄球馆改造成了一家名叫Meow Wolf的风靡全球价值数百亿的公司。在超过10亿Instagram用户的推动下，其他的自拍友好型展览馆也开始在全美范围内出现。它们结合了流行艺术、视觉错觉和天马行空的想象力，开创了一个以拍照机会为中心的全新产业，打造着老少皆宜的游览体验。

随着沉浸式戏剧融入主题公园、鬼屋，甚至虚拟现实中，产业间的交叉开始产生。电子游戏（Video Games）不再仅仅出现于游戏机和手持设备上，（游戏中）丰富多彩又可操控的世界开始在现实生活中与玩家互动，例如”宝可梦GO (Pokémon GO)”就可以在现实生活中把玩家聚在一起。

图片来源：Niantic Labs

宝可梦GO (Pokémon GO)”在现实生活中把玩家聚在一起

如今的沉浸式娱乐产业是以上所有体验和产业的融合。该领域的作品有的只是通过自拍场景提供简单的快乐，也有的会对社会产生深远的影响。

沉浸式娱乐产业为未来娱乐的方向提供了一种宏观框架式的趋势预览。无论是现场演出还是预录演出，真人表演还是人工智能机器人表演，实体层面还是数字虚拟层面，想要娱乐观众还是影响观众，沉浸式娱乐都在以崭新大胆的方式与观众互动，深度连接观众，并与他们产生共鸣。

沉浸式影响力评估 IMMERSIVE IMPACT

沉浸式娱乐产业如今正在飞速发展。对于一个广泛应用于各个领域的概念来说，如何量化该产业所产生的直接和间接的影响力成为了一个重要的难题。

本报告从定性和定量两个方面对沉浸式娱乐的影响力进行了评估。对定性和定量两个方面给予同等程度的重视是至关重要的。这些总结不仅指出了该产业在商业上持续取得的成功与增长，也指出了这一行业如何在与观众的联结方式上持续创新。这其中有很多方法并不一定与艺术作品的变现能力直接相关。

在本报告中，我们将密室逃脱、鬼屋、非营利性互动艺术展览与体验式营销一样，都归属进沉浸式娱乐产业的范畴。因此，这份第一份年度报告是对广义上的沉浸式娱乐产业进行的定性和定量分析。

本报告不对组成整个沉浸式娱乐范围里的每个独立产业的影响力进行具体、深入的分析。并且，本报告所涉及的部分细分产业在其各自的领域内已经有深入的行业报告。

本报告的目的在于通过将其所有细分行业视为一个整体，以展现沉浸式娱乐产业整体的影响力，从而强调沉浸式娱乐作为一个产业类型本身的重要性。

除了相关数据之外，本报告还列举了一些值得关注的公司和作品。无论是从商业盈利、受欢迎程度和知名度来看，还是从技术进步的角度来看，这些公司和作品都对沉浸式娱乐产业的发展产生了重大影响。

量化数据By the Numbers

2018年，仅在北美地区就有超过700项全新的或升级版本的沉浸式体验项目的记录。这些体验横跨所有产业，每个细分行业都为整个沉浸式娱乐产业做出了自己独特的贡献。

尽管主题娱乐产业囊括了几十年来世界范围内的主题公园里不同程度的沉浸式体验，但直到最近十年左右，“沉浸式”设计的定义才开始对这些乐园的设计产生影响。在主题娱乐产业中，主题公园的设计理念发生了明显的变化——设计者越来越把游客当做主动的参与者，而不仅是被动的观察者，这样游客们在娱乐活动中能发挥更多主观能动性。此外，乐园周围环境的细节设计也变得更加复杂，以一些前所未见的方式全方位环绕并吸引着游客进入这些原创故事和市场运作中去。

2010年，哈利波特魔法世界（Wizarding World of Harry Potter）入驻奥兰多主题乐园。主题娱乐新时代的开启使得乐园的访客人数和收入立即大幅增加，2009年游客人数下降了13.8%，而次年则增长了30.2%。虽然该主题乐园成功的部分原因来自于哈利波特系列作品本身的影响力，但其持续的受欢迎程度证明了它在商业上的成功，这一点进一步促使该产业继续创造更加深入的沉浸式体验。

图片来源：Orlando Informer

虚拟现实（VR）和增强现实（AR）产业（统称为混合现实 XR）是一个全球化产业。该产业可分为线下实景娱乐（location-based entertainment, LBE）和家用设备（home device）市场两个部分。这个技术主导型产业在2017年获得的投资总额超过10亿美金。

2018年VR LBE市场价值的预计为12亿美金，XR家用设备市场价值为18亿美金，总市场价值达30亿美金。XR市场的很大一部分收入来自电子游戏、电影、电视、现场节目和市场营销等行业，这些行业都属于沉浸式娱乐产业的范畴。

鬼屋产业一直在以惊人的速度持续增长。2013年，鬼屋产业预计市场总值为3000万美金。从那时起，该产业就迅速发展到仅凭票务收入便达到10亿美金以上。随着鬼屋体验开始超越传统的步行游览方式，观众被视作整体体验的一部分，添加了更多的互动性和个性化内容，鬼屋的设计正在变得更加沉浸式。

密室逃脱行业的发展也带动着沉浸式娱乐产业的壮大。美国已有超过2000家密室逃脱的个人企业。目前，美国的每个州都至少有一个密室逃脱室，具体数量从佛特蒙州的2个到加州的252个不等。以每个密室逃脱室全年平均能带来256,860美金的收益来计算，美国密室逃脱的市场总值可达5.137亿美金。

沉浸式娱乐产业里发展最迅速的一个部分是交互式艺术博物馆。特别是在最近4年里，Meow Wolf和冰激凌博物馆两家公司以全新的商业理念和经营模式引领着这一产业，并迅速取得了成功。自2016年初，圣达菲的“永恒回归” （House of Eternal Returns）沉浸式展览项目开幕起，Meow Wolf （该项目的制作公司）从一百五十万访问者中盈利约两千四百万美元。同时，冰激凌博物馆游客也多达五十万人次，在纽约、洛杉矶、旧金山、迈阿密沙滩等地总计盈利两千万美元。

摄影：Kenzie Bruce

圣达菲的“永恒回归” （House of Eternal Returns）

目前还没有关于沉浸式戏剧产业的详细行业报告。近些年除了一小部分长期剧目以外，这种亲密而私人化的娱乐形式目前还缺乏稳定的商业模式，很难在维持稳定增长的同时又不影响每个参与者的体验。Punchdrunk的“不眠之夜”（Sleep No More）持续堪称美国上演时间最长的沉浸式戏剧。售票、食物、饮料，以及周边产品在2017年共为其演出场地McKittrick酒店带来了四百九十万美元的收入。Third Rail Projects的项目“坠落的爱丽丝”（Then She Fell）演出时间和“不眠之夜”上演时长几乎持平。根据我们自己的调研，该项目每年能获得大约一百三十万美元的收入。

摄影：Marcus Yam for The New York Times

Third Rail Projects的作品“坠落的爱丽丝”（Then She Fell）

然而，沉浸式剧院行业主要由一些小型作品和小型制作组织组成。这些制作作品通常只被少数人群关注并且作品的上演时长也极为有限。尽管有极少数公司在这个行业中取得了令人瞩目的商业成功，推动了观众人数和收入量的增长，但该行业仍然存在大量成功的艺术作品尚未找到可盈利或可持续的商业模式。

沉浸式娱乐产业下最难以量化的领域应该算是体验式营销 (experiential marketing activations)。从专门针对小型受众的快闪营销（pop-up moments）到由于网络走红而得以集聚数十万人的大型体验，体验式营销活动通常不收取入场费，也没有直接的变现策略。这种情况下，那么只有少数参与者的体验感受能够迅速地在线传播，其产生的影响和那些向数千人亲自传播的营销策略具有同样的价值。研究表明，体验感受好的客户比体验不佳的客户会愿意多花费140％。

但是，旨在营销的沉浸式体验成功与否，取决于公司所重视的指标以及该特定体验的目标到底是什么。相关研究一直在强调将客户沉浸在品牌体验中，以推动长期销售的营销方式的价值。根据最近的研究，87％的高管将现场活动视为重要的营销策略，并意图对其进行更多投资。同样，74％的消费者在一项有意义的体验结束后更倾向于购买相关产品。

酒吧和餐厅行业已经踊跃出现限时快闪活动，其中包括官方授权的流行文化影视主题，及从中衍生出的相关体验。千禧一代也在持续往该方向推动市场，因为他们渴望的是无法在家中复制的体验。过去三年，酒吧已经逐渐开发出沉浸式体验的形式。典型的例子如受电视剧“绝命毒师”（Breaking Bad）启发的快闪店，它的出现标志着伦敦沉浸式主题酒吧餐饮行业的开启。此后，该行业开始向全球范围扩展，推出层出不穷的主题体验项目。其中流行的主题体验项目涵盖了90年代热播剧集“Saved by the Bell”以及好莱坞导演蒂姆·伯顿（Tim Burton）的作品。这些体验出现的消息大多在网上得到迅速传播并快速售罄，其中最受欢迎的项目每晚体验者人数超过1,200人。

行业调查 Survey Results

在2019年初，我们发放了一份关于沉浸式产业的调查问卷，旨在“量化”沉浸式产业所产生的影响和近年

来的产业增长。我们收到了超过100个近年来制作过沉浸式作品的公司代表的回复。

虽然近些年在全世界范围内制作过沉浸式作品的公司一定远远不止这个数字，但是从我们得到的数据来 看，这些回复已经足够分析沉浸式产业的趋势和未来走向。在分析的过程中，我们并没有将重点放在获得 具体的数据上，诸如2019年度总参与人数或是分析哪家公司产生了最大效益;相反，我们更关注整个产业 的趋势和平均水平，从中分析并发现一定的模式，由此试图描绘一个2019年初的沉浸式产业概览。

我们希望这些基础数据能够为今后的行业发展深度分析提供一个起始点。

影响范围和增长 Reach & Growth

根据图表，我们能够非常直观地看到，在过去几年中，沉浸式作品制作公司的数量有了阶梯式的大幅度提升。超过40%参与这次调查的公司都是在过去两年成立的，且其中有大部分都制作过具有戏剧元素的现场活动（live ticketed theatrical events）。在所有参与问卷调查的公司中，绝大多数公司都在美国。下述图表不能客观全面地体现目前世界范围内沉浸式作品制作公司的地理位置分布，仅仅表示了该调研数据主要反映的是美国境内的市场情况。尽管这些公司主要集中在美国，但调查显示，由这些公司创作的沉浸式作品分布在全世界超过85个城市中。

其中大约三分之一的作品在纽约（15.1%）和洛杉矶(14.5%)。其他主要城市还包括：旧金山 （4.6%），丹佛（4.6%），巴黎 （2.9%）, 圣地亚哥（2.3%），波士顿（2.3%），奥兰多（1.7%）和芝加哥（1.7%）。

定价、上座率和营收 Pricing, Attendance & Revenue

沉浸式娱乐产业在2018年全球范围内拥有超过45亿美金的市值。这其中还不包括主题公园价值的452亿美金。

下图展示了整个产业的总收入分布。以下超过一半的公司都在2018年创作了1到2部沉浸式作品。

在近年的沉浸式作品中，我们可以看到非常明显的收益两级分化：几乎没有收益的作品和非常盈利的项目都占了相当一部分比例。36.4%的公司表示在2018年，他们的收入在0美金至10000美金的区间；同时，40.1%的公司同年获得了超过25,000美金收益。

此外，我们在调查中分析了单次沉浸式活动或制作的票价。100美金以下的票价占据80%，大部分票价极其接近，无明显差距。然而，也有2.8%的单人票价超过了200美金。

从2018年的公司数据收集反馈来看，最为集中的价格区间为25美金至49美金。这个区间占到了所有收集到的价格信息的28%。其他时间段的数据形成的趋势与2018年的数据趋势非常一致，其中的差异可以忽略不计。

在2018年，大约四分之三（76%）沉浸式作品的观众数量或受众群体都在10000人次以下。这个数据进一步体现了沉浸式作品的特点：沉浸式作品大多数情况下还是服务于有限数量的观众，追求一种亲密的个性化的体验。

只有7.8%的公司表示他们在2018年有提供超过10,0000人次规模的沉浸式作品。

我们也在之前的统计数据里发现了相似的结论：过去，78%的公司做出的沉浸式作品观众或用户容量都在10000人次以下。

仅有8%的沉浸式作品有每场超过10,0000人的参与记录。

近期成功案例 RECENT SUCCESS STORIES

衡量一个产业的成功不能把标准仅局限于纯粹的商业成功或盈利能力。沉浸式娱乐产业应由其商业成就与艺术成就、技术进步，甚至社会和文化影响力来共同定义。

首先，从重商业成功的角度来说，上文的数据分析部分就已经从沉浸式娱乐产业的个体中筛选出了许多出色的商业成功案例。

自1950年，迪士尼创造了主题娱乐/主题公园行业，并一直引领该行业的发展。在其2017年的财年中，迪士尼主题公园及旗下度假村与上年同比增长8%，收入达到184亿美元。近年来，迪士尼开始面临与环球公园及旗下度假村的激烈竞争。2017年，环球公园及旗下度假村的收入达到54亿美元。在全球范围内，主题娱乐产业作为一个整体，一直以8.6%的总增长率持续扩大发展，毫无放缓迹象。其中“沉浸式戏剧（immersive theater）”元素的应用被视为全球数百个主题公园中即将出现的最大趋势之一。

其他前文中提到过的，沉浸式领域中预计将持续发展的商业成功案例还包括：Punchdrunk的McKittrick Hotel，Third Rail Projects项目的大幅度扩张，Museum of Ice Cream开主题旅馆的目标，以及Meow Wolf在拉斯维加斯、丹佛和华盛顿开放新站点的计划。

Meow Wolf承诺将继续支持新兴艺术家群体，并与曾于2014年助其一臂之力的Creative Startups加速器项目合作达到这一目标。现在，Meow Wolf通过加速器项目为其他发展中的公司输送经验丰富的业内专家。该加速器项目最近也帮助了沉浸式体验公司Pseudonym Productions，进一步把它们独有的限时体验作品发展为全年运营式的大体量冒险体验项目。

虚拟现实和增强现实(Virtual Reality and Augmented Reality) （简称XR）的市场则相对不够明晰。近期，虚拟现实的线下实景娱乐项目（VR location-based entertainment, LBE）的行业预测所得出的数值区间很广，范围从2022年达到8亿美元市场（根据不完全评估它已超过这一数值）到2023年拥有120亿美元的巨大市场。不管是哪一种，XR未来前景都是进一步扩大的。对于愿意尝试新鲜事物的消费者来说，XR体验势必会继续作为热门而存在，尤其是对于那些对新技术感兴趣的消费者。当Oculus和HTC进一步改进它们的头戴式设备，使它们更加轻便和易用时，Sony也已经开始把VR游戏机（PlayStation VR）优化为家用设备，其销售量超过400万台。增强现实在智能手机上的应用也一直是热门话题。但是，业界创新领袖如Magic Leap到底能否持续经营他们获取的23亿美元投资仍未可知。尤其在微软的HoloLens设备经历了反响平庸的发布及至今仅50,000台的惨淡销量经历后，Magic Leap的命运显得更为难以预测。

图片来自：vrbound.com

索尼 Playstation VR 头戴式设备

抛开商业表现来看，过去一年有许多引人注目的沉浸式活动及该行业相关的重要时刻，它们也推动了整个产业逐渐进入公众视野，参与到主流的讨论之中。除了2018年初举行的第一届年度沉浸式设计峰会之外，史蒂文·斯皮尔伯格的电影《头号玩家（Ready Player One）》的发布，也让大众得以一窥虚拟现实充满无限可能性的未来。

图片来源：Jaap Buitendijk | engadget.com

史蒂文·斯皮尔伯格的电影《头号玩家（Ready Player One）》

与此同时，体验性营销机构Giant Spoon和（在一众公司中尤其值得一提的）设计公司Mycotoo一同把HBO热播剧《西部世界》中的虚拟小镇“Sweetwater”从屏幕搬进了现实。该体验项目有着超过60名真人演员，一连多天持续完成多线叙事的表演。伦敦最受欢迎的Secret Cinema继续努力实现着它野心勃勃的目标。之前它曾把Ridley Scott的《银翼杀手》里的赛朋克未来之城搬进现实中的伦敦，并运营长达16周。Secret Cinema以此番傲人的成绩庆祝了自己在沉浸式观影领域的第十个年头。近期在洛杉矶开业的Two Bit Circus则展示了技术与现场体验的巧妙结合。它成为2018年另一个引人关注的新秀，靠自制游戏和体验在产业中开拓出自己的道路，并引导了当代嘉年华娱乐的发展方向。

Secret Cinema 现场版 《银翼杀手》（Blade Runner）

主流圈之外，许多其他沉浸式活动也已经吸引了一批忠实粉丝，年复一年地涌向他们追捧的创作者，期待接下来的惊喜。在新奥尔良举行的Overlook电影节上，万圣节狂欢活动的鼻祖“Blackout”仅用一场表演的预演就惊艳了观众。Blackout 在活动中还展示了其它带有沉浸式效果的片段。CreepLA的创作团队也在不断扩大他们的作品范围，比如不断重启热门剧目“The Willows”（《柳林》）。2017年，他们还与亚马逊达成了合作，将亚马逊旗下剧集“Lore”（《传说》）里的世界搬进现实。图片来源：http://jfiproductions.com

CreepLA的热门剧目 《The Willows》（ 柳林）

尽管在2017年有所缺席，沉浸式制作公司中的中流砥柱Delusion去年卷土重来，为观众带来了“The Blue Blade”（《蓝色利刃》）作为他们在万圣节系列活动之外的首次试水，并计划全年运营。在沉浸式体验领域，邪典主题和秘密社团的题材已然占据半壁江山。这一题材的持续火爆促成了Tension Experience和罗素兄弟（Russo brothers）的合作，他们即将在拉斯维加斯共同创造全新的沉浸式体验。

摄影：Robert Kozek摄影：Robert Kozek

沉浸式制作公司Delusion带来的 《The Blue Blade》（蓝色利刃）

仅2018年在北美，就出现了超过700个全新的沉浸式体验项目。很显然，上文中提到的成功案例远远不能囊括该领域所有的成功。

以上这些仅仅是全球范围内众多沉浸式娱乐体验中的一部分样本案例。沉浸式娱乐产业下的每个细分行业都在继续着寻找自己通向商业和艺术成功的道路。

社会影响 SOCIAL IMPACT

除了从数据的角度来衡量各个公司的成功之外，本报告还关注沉浸式娱乐产业所拥有的与观众产生紧密情感联系的能力以及创造社会变革的能力。

行业意见领袖Mikheal Tara Garver指出，沉浸式体验拥有这种独特的能力，即将受众从单纯的消费者转变为参与者，甚至共同创作者的能力。沉浸式作品与其爱好者之间产生的这个程度的联系，让设计师们有机会将价值观注入自己的作品，启发其爱好者们更多的参与到社会活动中去。沉浸式作品不仅仅是简单的娱乐，它还能够加深其受众对社会问题的理解，使他们能够更好地为改善社会做出贡献。

近年来，甚至像国家地理学会这样的百年老牌公司也开始强调创造沉浸式作品，以增强其信息传递的有效性。在体验娱乐的同时，沉浸式作品同时还能“启发人们去做出改变”。致力于产生社会影响力的沉浸式作品，往往都能激发人们的同理心和反思能力。去年，在澳大利亚演出的沉浸式戏剧作品Sk!n就将人口贩运残酷的一面直接摆在了参观者的面前。2017年，VR实验短片《肉与沙》（Carne y Arena）获得奥斯卡特别成就奖。学院主席称赞该短片通过技术创新让参与者更加真实地感受到当下美墨边境突出的政治和社会问题。

英国影视艺术学院（BAFTA）在去年成立了自己的沉浸式娱乐咨询小组，主要由来自美国和英国的行业专家组成。其成立的目的在于更好地评估沉浸式娱乐所带来的影响，以创造更好的学习体验。该团队主要关注虚拟现实的体验项目，团队成员有来自迪士尼、Magic Leap、谷歌、微软、索尼、HTC、Paramount、Oculus和ILMXLAB的专家。

市场研究表明，观众越来越希望在娱乐中有更直接地互动，并伴随有更主动地参与度和沉浸感。这种趋势使得作品能够更为深入地影响观众，为观众提供新的观点甚至启迪人生的灵感。正如沉浸式娱乐有能力通过体验式营销活动让观众与品牌建立意义深远的联系一样，它也同样可以让我们对社会理念产生更深远的印象。

但是，人们在寄希望于沉浸式娱乐来实现积极社会改善的同时，也不能忽视它对观众产生的潜在负面影响。比如越来越多的人会沉溺于沉浸式体验中而远离现实世界。研究表明，非屏幕娱乐活动通常能比基于屏幕的娱乐活动创造更快乐的体验。今天的线上社交网络就经常给频繁使用的用户制造一定程度的不快乐。深层意义上讲，用户使用基于屏幕的沉浸式应用程序越频繁，公司就越容易获取用户的个人信息，从而进一步个性化娱乐，使用户更加沉迷于其中。这是一个潜在的无止境的向下螺旋，需要XR的创作者非常谨慎地设计他们想要吸引观众着迷的程度。

结论 CONCLUSION

沉浸式娱乐产业正处在日新月异的高速发展之中，包含了多种多样的细分产业和分支学科知识，他们中有的已经趋近成熟，有的则还处于萌芽阶段。这一首份沉浸式娱乐产业年度报告旨在总结该产业近期发展以及现状。

这份研究的重要性主要体现在它从宏观角度对产业进行了一次深度的思索与挖掘，并精确到每一条分支，分析他们能否在参与度高的用户群与产品之间产生有效的连接，并产生深远的影响。沉浸式娱乐方式与很多传统呈现方式有诸多不同。它以这种独特的娱乐形式与观众产生共鸣，并能够透过”第四堵墙“，持续对观众产生深远的影响。

沉浸式娱乐产业正处在一段发展时期。这段时期的关键特征是，该产业下的各种分支，不论处在何种发展阶段或运营规模，从大型的主题公园到小规模的沉浸式戏剧产品，都共同面临着相似的挑战，即如何打造出对每一位参与者都产生深刻影响又可持续的体验。

在调查过的公司中，以定期生产沉浸式作品为目标的公司面临的最普遍难题即是高额的制作成本以及产品的宣发营销。随着沉浸式娱乐产业的发展，消费者们将进一步认识到，在“沉浸式”的类别下，还存在着许多不同的娱乐方式与分支。我们相信，用户对沉浸式活动的参与意愿也将会随着他们对产业了解的加深而进一步增长。

然而，随着观众们对亲密体验的需求增长，艺术家们创作出充满细节且引人入胜的作品的难度也在进一步增加。这种对个人关注度的需求使得规模化生产成为了沉浸式作品创作者们面临的首要挑战。制作者们在花费高额的创作成本的同时又需要通过限制观众人数来保持作品的亲密程度，这其中的矛盾使得沉浸式项目的可持续开发也成为了一大挑战。

本年度报告的最终目的是为沉浸式娱乐产业的创作者们提供一个平台，通过提供相关细分行业经由实际经验得出的数据，使创作者们共同参与到对于上述问题的讨论和解决之中。此外，这份报告也有意提供一个全局的视角来描述整个行业的发展与兴盛。比起各自为阵，凝聚为一个整体更有生命力。

这份报告旨在成为一个能够让整个产业开展讨论的起点。它不是一张绘制好的地图，而是一块关注沉浸式娱乐产业和沉浸式设计行业未来方向的指南针。由于这个产业由多个迥然相异的细分行业组成，绘制地图只会将其进一步复杂化，毕竟设计师们还会继续横跨娱乐、销售、教育和社会活动等多个领域，力求创新。

对于本产业而言，跨界并不罕见。不论是为即将上映的好莱坞电影进行市场营销，还是为某个个体而设计的情感互动体验，沉浸式作品的创作手法与应用理念在业界的全部细分领域内是共通的。

当我们将越来越多的人从其他行业和领域引入沉浸式行业中，并让他们意识到这些不同细分领域的共性时，我们会获得针对现存和即将产生的沉浸式作品更加全面而深度的理解。

社群建设是一个主动的过程，它不仅是业界中的核心组织者以及沉浸式峰会的参与者的责任，更与这个社群内的所有成员息息相关。只有通过合力协作，积极分享各领域间的技术与观点，我们的探讨才有切实的意义，才能创新和进一步发展建设一个具有健康生态的“沉浸式”社区。

显而易见地，我们可以从本报告中所反映的近期增长模式中认识到，整个沉浸式设计产业仍旧处于行业初期。沉浸式娱乐以及相关产品的新姿态、新形势将在不断的创造和创新中走向未来。

在未来几年，我们必须找到经济指数以外衡量产业影响的新维度。举例而言：我们尚不清楚到底有多少人在参与了沉浸式活动或购买了沉浸式产品之后受到启发并创作了自己的沉浸式作品，但从近年来出品沉浸式作品的公司数量不断上升这一点来看，此类现象其实是大量存在的。

那么我们要如何改进衡量沉浸式产业影响力的维度呢？如何将更多的外界人士吸引到我们的产业中呢？如何在兼顾质量与数量的情况下对产业形成既包含宏观全景又具备精确细节的认知呢？对于这些问题我们将继续求索。

在更深层次地将观众带入故事中的实验性作品不断推陈出新之时，很显然，沉浸式设计产业拥有前所未有的巨大潜力。然而，挖掘出这些潜力的途径还不甚明晰。能够确定的是，我们将持续关注沉浸式体验创作者们，激励他们继续为业界做出贡献，为全球观众创作出难以忘怀的沉浸体验。

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