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拼多多市值超百度,百度广告营收遇阻;雅诗兰黛将75%营销预算用于红人;为何品牌和代理商关系恶化

拼多多市值超百度,百度的广告营收为什么遇阻了?

截至北京时间8月31日,中国市值最高的上市互联网公司依次为阿里巴巴集团(市值为4557.03亿美元);腾讯(市值3.1万亿港元约合3951亿美元);美团点评(市值4307.41亿港元约合549.3亿美元);京东(市值444.96亿美元);拼多多(市值380亿美元);百度(收盘微跌市值364.12亿美元)。

从最新市值看,拼多多挤掉百度,中国互联网公司江湖地位重新洗牌,除此之外,百度的广告营收也遇到了难题。

根据百度财报,今年第一季度,其网络营销营收为人民币177亿元,同比增长仅为3%。8月20日,百度发布的第二季度财报显示,其总营收为人民币263亿元(约合38.4亿美元),同比增长1%。归属于百度的净利润为人民币24亿元,同比下降62%。其中,网络营销营收为人民币192亿元,同比下降9%。

商业服务平台的渠道推广总监张远,负责在百度、今日头条、腾讯等平台投放效果广告,帮助公司获得销售线索。他表示,投放到百万的量级,今日头条会有总监级别的人来拜访,还配代理商协助操作投放的后台。百度什么服务都没有,转化效果也非常一般。

百度曾是PC时代最主要的流量入口。在流量入口上的垄断地位让百度一度成为中国互联网市值最高的公司,广告收入在总营收的占比达98%以上。

但到了移动时代,百度流量入口的地位被撼动。2014年,微信、今日头条、抖音等App相继崛起,并改变了用户获取信息的习惯——用户更习惯被“投喂”,“搜索”开始让位。

在这样的背景下,广告主也有了更多选择。另一方面,百度的搜索商业产品经过十几年的发展也趋于稳定。多名广告主反应称,搜索消耗的广告费基本比较稳定,不会像信息流一样充多少钱花多少钱。

外部的竞争环境以及百度长期未在商业产品上进行创新,再加上宏观的经济形势,共同促成了百度广告营收增长的遇阻。

雅诗兰黛将75%的营销预算都用于“红人”上

找来有影响力的“红人”在社交网络、电商平台上种草和带货,已经成为了一种愈来愈流行的营销方式,而它在美妆护肤行业应用得尤为明显——根据美妆巨头雅诗兰黛集团在最近第四季度财报会议,其绝大部分营销预算都用在了网红、明星以及各类在社交媒体有影响力的红人上,用来巩固品牌资产和提升复购率。

雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示,集团已经在最近一个季度“投入更多”营销,“这些营销投入主要用于数字领域,”他说,“75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域,并且取得了很高的工作效率。”

“坦率地说,我们的广告已经非常高效,因为我们已经学会如何将投资集中在有增长的地方,”Fabrizio Freda补充道,这一举措为业务带来了“更好的投资回报率”。

红人营销(influncers marketing),或者称之为“影响者营销”,可以说是社交网络时代一种新的营销方式。

在国内,有关于KOL和KOC的争论尚未平息,而在国外,他们可能统称为“influncers”——“从明星到普通消费者,只要能够在购买决策上影响到其他人的参与者都是influencer。最近流行的KOC,本质上是一个偷换概念或者制造噱头的做法。因为每个人都可以通过社交媒体去影响别人,在这种意义上,大家都是influencer。”凯度传播媒介事业首席执行官杨超表示。

2015年的数据显示,雅诗兰黛的全球营销预算为27.7亿美元,据此推断雅诗兰黛目前的全球预算仍在数十亿美元的范围。

雅诗兰黛在数字化营销上投入不少。2016年,公司就发布了名为“Leading beauty forward”的重组计划——计划削减成本,提高研发、供应链和电商业务能力,优化资源配置,以投入到那些增长更快的领域。其中重要的一部分内容,是建立灵活的组织架构,提升数字营销的灵活性。而这项计划也预计在2021年正式完成。

当然,对于雅诗兰黛来说,它投入的“红人”(influncers)们,不只是美妆博主这类大大小小的网红们,还包括了它在全球范围内签下的品牌代言人们,而他们用于推广品牌和产品的代言费用也包含在此。

雅诗兰黛把营销预算大笔投入于红人营销领域,也证明了这一领域的繁荣。苏铭天掌控的广告集团S4 Capital于近期收购了一家网红营销机构IMA,而红人营销这一领域的市场规模也将从今年的80亿美元增长至2022年的150亿美元。

竞立媒体首席执行官曼德尔在2015年全美广告主联盟大会上痛斥了广告代理商的腐败行为——即普遍向网络媒体等出版商索要回扣,该言论激起了广告行业的千层浪,加剧了广告主同代理机构之间的不信任,Digiday近期调查了73家广告主发现,“回扣”只是广告主同代理机构关系不断恶化的因素之一,那么究竟还有那些原因导致双方关系紧张?

一、广告主因对服务质量、价格不满终止同代理机构的合作

近年来,代理机构同客户的合作关系维持的时间越来越短,The Bedford Group报告显示,1984年代理机构同品牌的合作关系通常为7年,到了1990年,这个数字就降到了5年,2010年,代理机构同品牌的合作关系只能维持不到3年。Digiday调查发现, 77%的受访者同代理机构终止合作关系是因为对代理机构提供的服务的质量不满,45%的受访表示,终止合作关系是因为找到了价格更为便宜的代理机构。

二、广告主认为代理机构和自己的利益不同

Digiday调查指出,45%的受访者认为品牌同代理机构的商业利益是不一致的,19%的受访者不确信自身商业利益是否同代理机构一致。为此,很多广告主自己搭建了内部营销团队,他们确信内部营销团队可以加快企业的广告营销活动进程,也可以节省广告预算,还能符合自身的利益。

三、广告主开始同咨询公司合作

随着埃森哲等代理机构入侵广告业,品牌主的合作对象范围更广了,这些咨询公司兼具多元化的技术、供应链,还能为广告主提供管理咨询服务。虽然有些广告主不确信咨询公司能否解决他们在广告营销活动中面临的难题,但咨询公司能够指出广告主的问题所在,digiday调查发现,22%的客户将原本属于代理机构的工作交给了咨询公司来处理。

四、广告主开始自己组建内部营销团队(in-house)

很多广告主通过组建内部营销团队,来收回广告预算的控制权。近年来,全球最大的广告主宝洁就在尝试削减广告预算,并减少了代理机构的合作数量。宝洁CMO Marc Prichard承诺要从代理机构手中收回对广告营销活动的控制权。不过,企业自己搭建了内部营销团队,还会将创意业务外包给外部的代理机构。61%的受访者表示,自己公司的创意产品还是由代理机构负责的。

五、内部营销团队令代理机构同广告主的关系紧张

广告营销行业兴起“自己组建内部营销团队”的趋势,一定程度上影响了代理机构同广告主之间的关系。Digiday调查发现,30%的受访者表示,广告主自己搭建内部营销团队确实影响了他们同代理机构之间的关系:如果代理机构将工作要领传授给内部营销团队的话,广告主便会让内部营销团队来处理这些工作,为此,很多代理机构会拒绝客户“授人以渔”的要求。

eMarketer:2019年51.7%的美国社交网民将只通过移动设备访问平台

越来越少的美国人通过PC访问社交网站,大多数用户现在只使用移动设备。eMarketer预测,2019年51.7%的美国社交网络用户将只通过移动设备访问。

随着智能手机使用量的增长,PC和手提电脑的使用量则在下降。2019年美国智能手机用户数量将达到2.328亿,首次超过PC/笔记本电脑网民数量(2.289亿)。仅在移动设备上访问互联网的人数将增长10.6%,达到5510万人。

但社交网络用户多年来一直以移动为主。虽然他们可能在学校和工作中使用PC,但社交媒体的使用主要在平板电脑和手机上。

eMarketer预测,2019年PC/笔记本电脑上的社交网络用户将减少170万。

从平台来看,自2016年以来大多数Facebook美国用户一直只用移动设备访问。今年,预计66.3%的用户将只在移动设备上访问该平台。Twitter移动用户数量2290万人,占其美国用户的43.1%。

Instagram可以通过PC浏览器访问,但缺少发布内容等基本功能。作为第二受欢迎的社交网络,Instagram已经拥有1.067亿用户。而另一个基本上仅限移动平台的社交媒体——Snapchat今年将拥有7750万美国用户。

Facebook的广告收入绝大部分来自移动。其移动收入将继续增长,占今年广告总收入的94.0% 。

营销人员对Stories的原生移动广告非常感兴趣。根据Cowen and Company对2018年美国高级广告买家进行的一项调查显示,近1/3的Instagram广告预算用于Stories。

据社交媒体管理平台Hootsuite在2018年第三季度进行的一项调查显示,全球有64%的公司希望采用Instagram Stories。此外,57%的公司计划在今年在社交媒体策略中包含移动优先内容。

王铮:“干”掉广告公司的不会是MCN,但巨型广告公司终将会死?

“广告公司会越来越糟糕,所以我觉得被干掉这件事儿在很大程度上是必然的,但并不是某一方所打败。就如同恐龙走向灭绝并不是被哺乳动物干掉,而是因为无法适应环境的剧烈变化而死掉”王铮说道。

曾经,广告公司在人们心中是难以触及的领域,原来电视剧中光鲜亮丽的白领也都是以广告人的形象出现,奥美、阳狮等4A公司更是无数人心中的职业殿堂。天纳选择从广告公司转型去做PGC,不想成为无法适应环境而被淘汰的“恐龙”,而要做能够不断适应环境的“哺乳动物”。 所以,即便在很多人看来,从广告公司转型成为PGC是一件难以理解的事情,但王铮却依旧做了,且做的还相当不错。

从广告公司到PGC,天纳非常快速的完成了转型。“我们不是慢慢转变,而是咔嚓一下就转变了,因为做广告公司特别简单,公司规模也很好控制,再加上广告公司本身具有做内容的基因,所以转型非常方便”,王铮说到。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190901A0CKB600?refer=cp_1026
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