喧嚣过后的 Peloton 将如何应对未来

上周的今天，Peloton 正式递交 IPO 申请，招股书也浮出水面，各路媒体意料之中的将此事作为头版头条进行报道，健身圈顿时沸腾。

文章中既有商业模式复盘，也有招股书拆解，我们都可以理解为对这家戴着光环的明星公司过去和现在的叙述。

略感可惜的是，Peloton 预期上市后的未来路径却鲜有提及，大家仿佛又陷入了以上市为目的的创业狂欢中，再次对企业是否提供了足够独特的可持续价值抛诸脑后。

1

Peloton 解决了什么问题？

获得融资前的 Peloton，连海报都是创始人 Foley 亲自上“车”（封面图），那时的初心也很简单，帮助那些无法按时去上单车课程的用户在家里也能完成骑行。显而易见，他们的目标是已经养成室内骑行习惯的存量用户。

以 SoulCycle 为主导的众多动感单车房已完成了对美国市场的早期教育，培养了大批对室内骑行文化深感认同的中高收入用户。而 Peloton 高规格的软硬件组合，合理的定价让这群人多了一个选择。对于非室内骑行用户来说，想靠 Peloton 来养成骑行习惯似乎不太现实。

归根结底，Peloton 为室内骑行存量用户提供了更为更灵活和私密的运动时间和空间。然而他们无法彻底满足的是用户间的社交需求。有了这个局限性，在存量用户耗尽的情况下，拉新成本将会陡增。

2

靠销售硬件获得主要收入的内容公司？

创始人 Foley 强调 Peloton 是一家科技、内容和媒体公司。如此看来，硬件作为载体的功能跟众多互联网公司的套路基本一致，这也是纳斯达克最喜欢的风格。嘴巴上这么说，身体又是否诚实呢？

从招股书中我们可以看到，过去三个财年，产品（主要是动感单车）收入分别占总营收的 83.9%、80.1% 和 78.6%，付费内容则是 14.9%、18.5% 和 19.8%。从数据上看，硬件收入占比下降，内容占比上升趋势初现，但仍未达到典型互联网公司的边际效应。

而风险提示中的“产品与服务市场仍处于增长的早期阶段”，在某种程度上也给 Peloton 敲响了警钟。当硬件销售遇阻，内容续费不佳时，收入将有可能大幅下降。或许开放内容平台与其他硬件厂商做对接将是提升内容收入的有效方式。

3

健身产品和服务需要多高的技术门槛？

昨天跟某投资机构健身赛道负责人聊天，提到健身产品技术门槛的时候，竟不约而同的发出了“呵呵”的感叹。在 Peloton 面市后没多久，国内外便有传统器材厂商推出了类 Peloton 的产品和服务，成本和售价上更具优势。

招股书的第一条风险提示赫然写着“我们过去已经发生经营亏损，预计未来将出现经营亏损，未来可能无法实现或维持盈利能力”，还有一条是“对供应商、制造商和物流合作伙伴的控制有限”，亏损预期和供应链控制乏力是形成高门槛的最大阻碍。

健身作为非刚需的产品和服务，拥有技术门槛也许不是最重要的，但品牌的持续投入却不能少。上市融资后的 Peloton 也许可以做到营销和内容齐头并进，但要尽量避免过于单一的收入模式（上文提及的 SoulCycle 在 IPO 的路上无功而返，最终只能卖身 Equinox）。

总结

虽说 Peloton 提供了目前为止最佳的室内骑行课程替代方案，然而单靠硬件获客却是是重资产的非典型互联网内容公司模式。

在技术门槛并不太高的健身行业，想要垒起属于自己坚固的城墙，恐怕不能仅限于将募得的资金用于营销和造势上，更多的是考虑如何转型为真正的服务于健身行业和用户的内容公司。

期待如约上市后的 Peloton 能给健身行业注入一股新力量，推动更多厂商以用户需求为出发点，提供更优质的产品和服务。