小鹿茶：瑞幸咖啡的第二个线下工厂

文 | 刘健

在咖啡市场持续亏损的瑞幸，把手伸到了下沉市场，它的对手越来越多了。

在小鹿茶正式上线2个月后，瑞幸咖啡宣布小鹿茶将独立运营，并启用全新的品牌logo和门头形象，品牌形象代言人为当红流量明星“肖战”。

不同于“小蓝杯”，小鹿茶先于瑞幸咖啡一步，做起了下沉市场的生意，将目标群体锁定在了二三四线城市的小镇青年。策略其实很简单，通过咖啡品类将瑞幸品牌做大，再用瑞幸作为背书，快速切入下沉市场，争夺新茶饮的市场份额。

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瑞幸扩张的逻辑是什么？

瑞幸最聪明的一点在于，在看似红海实则却是蓝海的市场中寻找突破，咖啡如此，新式茶饮亦是如此。

在市中心、大商场、写字楼能够频繁看到星巴克的影子及在店内络绎不绝的排队人群，再不济，也能在costa、太平洋咖啡看到三三两两的闲散人群喝着咖啡。从表面上看，咖啡市场竞争非常激烈，一片红海，谁进去谁死。

如果从数据上看，中国咖啡消费市场只占全球市场的0.5%，全球咖啡消费市场规模约在12万亿元，中国咖啡消费市场规模约在700亿元，在这700亿元的市场规模中，现磨咖啡才占总市场的18%，增量市场巨大，瑞幸没有理由不做。

近两年的新式茶饮也是活在聚光灯之下，资本市场更频频传出融资消息。

喜茶在B轮融了4亿元后，估值90亿元，远超家乐福中国的60亿元。因味茶获得刘强东的5亿元投资。今年4月，乐乐茶完成2亿元的A轮融资。

有趣的是，奈雪的茶为了试探新式茶饮的价格底线，推出了88元的“霸气猫山王”和68元的“霸气两斤山竹”，得到的结果是供不应求。

一边是新式茶饮领域不断受到资本的青睐，另一边是用户对新式茶饮的接受度越来越高，哪怕是一杯接近百元的茶饮，依旧有许多消费者前赴后继。这让瑞幸再次看到了希望。

据美团发布的《2019年中国饮品行业趋势发展报告》显示，2018年第二季度与上年同期相比，一线城市茶饮店关店率是开店率的2倍，二三线城市的茶饮店增长率远超过一线城市，二线城市增长120%，三线及以下城市增长最高，达138%。

艾媒咨询也曾公布一组数据：2018年中国新式茶饮市场规模超900亿元，预计在2019年超过1200亿元。

通过数据来解读的话，新式茶饮市场增速可圈可点，不好的地方是一线城市的竞争太过激烈，在大面积开店的同时，关店的速度也在攀升，二三四线城市反而成为蓝海市场。

很显然，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌扎堆在一线城市，存量市场有限，因而导致竞争激烈，而在二三四线城市，茶饮消费升级才刚刚开始，新式茶饮的概念也才刚刚崛起，这也就不难理解瑞幸咖啡为什么要将小鹿茶布局在二三四线城市了。

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小鹿茶的单飞

至于为什么要将小鹿茶这个品牌独立出来，则要从品牌的角度来理解。

顾名思义，瑞幸咖啡做的是咖啡这个品类，主要布局在一线城市，原价在20多元，介于便利店和星巴克之间，品牌调性较高，虽有补贴，但由于面对的消费群体是写字楼白领，并在张震和汤唯的代言下，文艺品质的品牌形象已初步形成。

小鹿茶作为新式茶饮，是现制茶饮的一个细分品类，而瑞幸咖啡属于咖啡品类，虽然包含一些蛋糕轻食，但起到的只是连带作用，买上一杯咖啡后，会顺便买上一块蛋糕，这是情理之中的消费习惯。

茶饮和咖啡不属同一细分品类，虽存在错位竞争，但由于消费场景和消费需求的不同，两者还不至于兵戎相见。但如果把茶饮和咖啡混在一起，通过一个品牌来传递诉求，试图满足不同消费者的不同需求，不仅会影响原有的品牌调性，还会模糊产品特性，原有的品牌定位也会受到一定的冲击。

在下沉市场，消费者对价格相对敏感，二三十元一杯茶饮，显然很难接受，尽管在补贴的情况下，价格相对便宜，可一旦瑞幸恢复原价，于用户而言即是涨价，当价格超过消费者心里预期，就很难继续为之买单。如果选择直接降价，就有违品牌定位，不降价就无法刺激用户对产品的需求。进退两难的尴尬境地，使得瑞幸不得不把小鹿茶独立出来。

独立后的小鹿茶将不受限于母品牌的条条框框，拥有更灵活的定价策略，在运营上也有更大的发挥空间，没有破坏母品牌原有调性的后顾之忧。

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从咖啡到茶饮，瑞幸的野心不设边界

在互联网公司中，字节跳动算是运用多品牌战略最得心应手的公司之一。

彼时，腾讯新闻、网易新闻等传统新闻资讯软件已自成一派，字节跳动另辟蹊径，将人工智能技术与资讯阅读相结合，为用户智能推荐个性化信息，开创了一种全新的新闻阅读模式。

如果说今日头条对传统新闻软件是一个降维打击，那么瑞幸咖啡对传统咖啡的打击采用的是同样的战术。

不同于传统咖啡店的购买路径，瑞幸咖啡的运营高度依托数字化，从点单到取货，都要在自家平台上完成，以保证流量不外溢，并拿到准确的用户数据，当然在门店选址和产品迭代上也是基于大数据技术。

字节跳动曾一度被业界誉为App工厂，旗下不仅包括今日头条、抖音、火山小视频等爆款产品，但凡是内容领域，字节跳动都要插上一脚，并启用新品牌来占领这块地。

相比而言，瑞幸咖啡的战略就相对模糊，有人说瑞幸想做线上版的全家，有人说瑞幸会在中国取代星巴克，我觉得都没有说到点子上。

上文提到，瑞幸喜欢在看似红海的市场实则是蓝海的市场中寻找突破。从咖啡到茶饮，瑞幸一直在验证这个道理，小鹿茶的独立是开启瑞幸多品牌战略的第一步。

不同于以往的定位策略，在市场细分和目标市场选择中，瑞幸早就圈中新一代中产这个消费群体，并以咖啡这个品类进行切入，待瑞幸这个母品牌做大之后，再利用其进行背书，快速切入市场。最终不管品类如何延伸，瑞幸都坚持服务这类消费人群。

换句话说，只要这类人群有消费升级的需求，瑞幸都会不遗余力的满足。到时候不管是面包啊，糕点啊，亦或是其他的，都不用感到意外。

与字节跳动的App工厂相比，瑞幸做的是一个消费群体的生意，届时搭建的可能是一个个真的工厂。

是的，在中国所有的生意都值得重新做一遍。