持续6季的全民顾家日，为品牌带来了什么？

年轻人正在重新定义家，“衣食住行”作为生活的四大基本刚需，在面临着人与人、人与物、人与空间的关系重构，传统的家居空间布局已无法满足新时代年轻人多样化的生活方式。对于围绕“住”展开的家居行业，历经数千年的发展与演化，至今已形成完整的产业链闭环。但因家居行业终端较为统一，行业内竞争激烈，致使家居品牌陷入了暴力打折促销的怪圈。

目前，虽然已有企业把策略中心向着“品效合一”转移，但更多还是以“效”为最终导向，销售为主的效果转化是许多企业展开营销活动的初衷与目标。随着消费升级的持续深入，大众消费观念已经发生了很大变化，成长起来的年轻人，已经打破了传统“房-厅”空间格局，而是会根据自己的生活习惯、兴趣爱好、与家人的相处方式来进行消费选择。

当家居成为美好生活解决方案，已经为人赋予到更多意义，相对于产品品质与品牌价值来说，用户对价格折扣的敏感度正在逐渐降低。当价格战失灵，家居品牌如何应对持续增长的挑战呢？纵观当前家居领域，可以看到已经有品牌洞察到了消费变化，开始了革新与更为长远的营销布局，比如顾家家居连续6年打造【全民顾家日】便是家居品牌在品牌与营销端进行的典范，以持续性的大IP带动用户情绪，以品牌价值观与社会现象相辉映，为品牌带来了不间断的增值。

家居消费向生活媒介转变

品牌与用户形成共振体

从消费端来看，物质生活的丰富激发了消费者对精神层面的追求，消费者进行消费已不再只是一个简单的购买动作，而是消费者的个性化表达以及与品牌所传递出的情绪化共振。对于家居品牌来说，家居消费需求也不再只是单纯购买一种工具类产品，而是一种生活方式的打造，一种居家文化的传递，一种情感的表达。在此趋势下，品牌如何通过丰富自身媒介属性，以品牌情感来助力消费者情感抒发，进而与之形成共振体，是品牌走进消费者并与之共同成长的先决条件。

当消费者越来越注重品牌能够为生活带来的赋能，随之展开的营销活动也逐渐从粗放式转化向着品牌价值提升转变。以家居行业的紧跟生活消费潮流的圣象地板为例，圣象以凝聚家的向心力，让家人更亲近为核心，立足于产品、服务、体验、设计，号召消费者回归家庭，享受高品质、高品位的时尚生活，为此圣象深入研究亲近文化与家庭关系，发布了《中国家庭亲近指数报告》，以持续输出并引导消费者对于家庭关系的关注，进而增进对圣象品牌的标签化印象。

对于一个低频、低关注度的品类来说，家居品牌如何从一个行业品牌向消费者社会化的品牌转变，以为品牌获取更为广泛的传播基础呢？红星美凯龙提出文化营销并推出“爱家日”，将消费者家庭观与赋予物件的情感价值相关联，喜临门推出了睡眠指数，并在社交矩阵引发关于睡眠的话题探讨。而顾家家居则首开行业先例，在【全民顾家日】这个大IP上不断深耕，并衍生出家居界网红顾先生、顾太太等附加IP，直击大众日常生活痛点，并进行体系化的事件活动与消费者形成共鸣与共振，进而引领一种渗入生活的态度与家庭陪伴观，不仅受到越来越人的关注，同时也为品牌带来了双向赋能。

从品牌表达到用户沟通

顾家家居打造价值营销三重奏

品牌价值的提升在于品牌如何去表达，如何去与消费者沟通。以往家居品牌因消费频次低，品牌概念在用户心中较为模糊，随着消费者消费需求以及对生活空间认知的变化，家居品牌与消费者多触点、即时性的链接，能够帮助产品更有温度、更有效的与消费者展开交流与互动。比如将家与艺术相融合的卡萨帝品牌，便在各个城市打造了“创艺生活馆”，以生活场景引入的体验形式将高端生活方式形成落地，并生活美学及生活理念与用户形成无缝连接。

从这个角度来看，顾家家居连续多年持续深耕的【全民顾家日】也已成为行业经典案例，通过从时间、空间、事件三个层面进行打造，以价值营销三重奏层层渗透用户生活与精神领域，不仅通过情感投射出顾家产品品质感，还以创意性事件成功获得用户的好感与依赖，让顾家成为一种消费品牌，引领一种生活态度。

从社会现象到社会关怀，以IP持续挖掘用户痛点。对于家庭来说，工作应酬等事务的普遍增多使得亲人之间的陪伴成为一种奢侈，而这严重影响到夫妻、亲子等家庭关系，乃至生活品质，随着80后、90后等家居中坚消费群体的崛起，对生活与工作的兼顾与平衡也将成为新一波热议话题。顾家家居从社会现象着手，以【全民顾家日】大IP持续挖掘用户痛点，以吸睛活动并将之放大，进而给出解决方案，充分展现了品牌社会责任感。

从表达情绪到表达品牌，创意活动激发用户共鸣。品牌营销活动能否激发用户共鸣，在于其所传达的情绪是否能够引发用户共鸣。顾家家居在本次“让爱不缺席”品牌活动中，连续推出“顾太太喊话”、“老公同城快递”等创意活动，帮助用户释放对爱与陪伴的情感与情绪表达，以获得用户共鸣。比如在“老公同城快递”活动中，顾家家居把很多辆车改装成快递车，接收到太太们的下单，进入各种老公们滞留不归的场所，通过巧妙设计把老公们“请”进快递车内，以搭建夫妻之间交流的场景以及家的模拟空间，来引发大范围用户共鸣，进而也赋予品牌陪伴价值。

从传递文化到传递价值，打造品牌与用户沟通话语权。消费者与消费理念无时不在变化，这便需要新的沟通方式来与消费者进行互动，以帮助品牌争取消费升级时代的品牌话语权。顾家家居通过【全民顾家日】不仅传递出了一种以家庭观为核心的生活文化，引发大众对生活的思考，还为品牌成功塑造了影响更为深远的品牌价值与社会价值，通过品牌理念所传递的生活方式，成功将品牌引入到用户生活。

家居行业进入品牌化建设期

体系化发力方能突围

大众消费进入品质化阶段，家居行业也迎来品牌化建设时代，从传播品牌信息到传递品牌信任，家居品牌的价值打造考验着品牌背后企业综合实力的支撑。从顾家家居【全民顾家日】来看，第六季“816全民顾家日”推出的惠尚系列新品，集好设计、好选材、好时尚、好价格于一身，涵盖了客厅、卧室、餐厅、定制衣柜等全屋产品，与“让顾家的爱不缺席千万家庭”相辉映，这与企业体系化能力、价值链供应链整合协同能力、产品力、终端力、服务力、执行力的集中发力息息相关。

营销的背后是管理，管理的背后是企业系统化的机制以及协同作战的实力，【816全民顾家日】为企业策略化战役做出了很好的范例。随着家居领域竞争日益激烈，品牌化、专业化和规模化的企业将更能通过体系化发力实现突围。

在万物互联的浪潮下，营销信息差消失，用户在品牌的选择上，将更加依赖于品牌态度的表达与价值呈现。对于曾经作为消费品的家居品牌来说，也在向着消费品牌转变，通过空间与情感的陪伴，为更多用户带来美好生活解决方案，不仅能够为家赋予更多的意义，还以持续性价值打造实现了自身的增长。