从OEM到环法、环西大赛指定品牌，这家外贸工厂走了10年

“面对未来，传统外贸工厂转型跨境电商必须要有品牌意识。”广州市博顿运动装备股份有限公司（以下简称“博顿”）董事长刘旭峰告诉雨果网。

创业十载，秉着打造自主品牌，让其成为中国运动装备行业标杆的信念，从国内电商到海外市场销售，从OEM到品牌输出，他不停地闯。

四处讨债、抵押房子、妻儿受累，传统外贸工厂“命不该绝”

2009年伊始，刘旭峰辞了IT行业的工作转身加入外贸大军中，在品牌梦的驱使下，他建起了工厂。起初，受资金限制，博顿主要为户外运动装备品牌做OEM代工。

刘旭峰的创业之路一波三折，创业初期，由于工厂的运营能力薄弱，因而出现了很多问题，盲目跟风生产造成库存积压、产品定位不清晰未找到客户需求点导致客户黏度不高......

2009年底，一个大客户以产品存在质量问题为理由，拖欠货款，也不退货，把刘旭峰急坏了，因为这笔被拖欠的货款金额几乎占据了工厂70%的资金。眼看春节临近，原材料供应商催货款、工厂工人等待发放薪资，刘旭峰和妻子不得不上门向客户讨债。几次讨债无果后，刘旭峰只能四处借钱，甚至把房子抵押贷款先把工资凑齐了，让工人可以好好回家过年，再继续向客户追债，快过小年的时候终于要回了一部分货款。

事后，刘旭峰和老婆守着空荡荡的厂房，不停地反思，办厂以来，只做代工是很难生存下去的，一旦客户不与其合作，就会对其造成极大重创。他还发现大部分客户来自例如Nike、Adidas甚至更高端的国际大牌。

另外，他还谈及当时的紧张市场环境下，传统外贸工厂生存越发艰难。那几年受2008年金融危机爆发的影响，传统外贸企业面临着“内忧外患”的局面，一方面是原材料和劳动力的增加；另一方面是欧美、日本等发达国家的经济呈现低迷迹象。受传统外贸渠道的企业工厂无论是订单数还是产品利润空间都在不断被减少。

为了寻找新的出路，从未接触过电商平台的刘旭峰夫妻俩，在2010年中旬，开始通过国内电商渠道打造线上销售网络。同年，博顿正式开始研发自主品牌产品。就这样，刘旭峰负责工厂生产，妻子负责电商销售，直至2013年，博顿接到一些来自海外电商客户的订单，生意才稍有些好转。

据刘旭峰透露，2014年，跨境电商异军突起，其规模占了当年全国进出口贸易规模的15%。到2015年国内实体经济增速放缓，在中国外贸连续五个月负增长，跨境电商却逆势增长的环境下，刘旭峰将目光瞄准了跨境电商市场。

加大研发投入，借助跨境电商顺势而行，打造品牌影响力

创业第七个年头，基于跨境趋势向好发展，刘旭峰加大投入自主产品的研发和出海。谈及传统外贸工厂如何打造自主品牌，“我们只认准一个核心点：服务好客户，找准市场定位，把产品精准化细分。”他从四个维度侃侃而谈：

以客户为导向，做好产品：好产品是一家企业最核心的竞争力。因其公司客户主要来自欧美发达国家，并且当地的户外运动产品市场已经十分成熟，因此，其产品设计风格、包装、价格必须从当地消费者的需求和喜好角度做本土化定位。

另外，国外消费者对这类产品主要考量其功能性、品质，博顿就此将产品进行精准化细分，以客户为导向把产品做得更好。例如，针对骑行手套，研发时更多会考虑防滑、排汗、耐磨及减震等功能。博顿产品研发团队单在掌心部位就下了不少功夫，为了让使用者更加舒适方便，掌心位置采用多个透气网孔、防滑硅胶设计，大拇指和食指位置装上触摸功能。

对市场做出良好的把控：在公司初转型时期，作为经营者必须对市场有良好的把控。分析自身的长处和短处，结合市场做出判断，再通过跨境电商平台延伸性，把产品的市场拓展开。当然，市场是快速变化的，必须不断尝试以便更好地调整品牌布局。一旦掌握了市场风向，产品才更具生命力和竞争力。

精细化运营：从最初帮跨境电商客户代工，到现在输出自己的品牌产品，这中间还缺不了对产品的预判和测试测款环节。博顿因此设立了品牌运营中心，让员工亲自到市场做调研，以及对跨境电商市场的需求进行深度分析，开发出符合市场需求的产品；同时还通过大数据、走访客户以及销售数据分析，将客户需求进行精准分类，从而做到精细化运营。

多渠道拓展销路：除了早前代工积累的客户，博顿还打通了国内淘宝、1688、天猫以及亚马逊、速卖通、阿里巴巴国际站和Lazada销售渠道。另外，针对跨境电商渠道，主要采取和跨境卖家联合运营的模式，加强客户关系；此外，该公司也会和一些运营团队合作，帮他们开发专属新产品，通过这些手段，将客户与自身品牌进行“捆绑”，拓展销售渠道。目前，已经有很多工厂在这么做了，并且也达到了很好的效果。

据刘旭峰介绍，目前，代工订单在公司销售结构比例中正在降低，博顿自主品牌订单量占公司所有营业额的70%。

从2009年到2019年，这十年间，博顿从夫妻厂扩大到如今200人规模的“军团”，全国现有8个分厂。其自主产品获得LGS、FOX、JITSIE、NORTHWAVE、SAGA等世界品牌的认可，曾在环法，环西大赛中被指定为专用运动手套品牌。如今，在国内外运动装备市场上有一定的份额。

对于今天的成绩，刘旭峰觉得博顿还处于品牌化转型的起步阶段，“博顿现在虽算得上是中国户外运动装备行业前五名，但博顿要做的事才刚刚开始，接下来，公司不仅会加大品牌运营投入，还将继续开拓和深耕更多海外市场，让中国品牌在全球市场更加有影响力。”

此外，刘旭峰直言道，一个品牌企业必须要有它自己的工厂。华为就是很好的案例，无论企业发展得多强规模多大，也应该保留自己的工厂，掌握自身产品供应链，企业能更稳更持久地发展。最后，他还表示很看好跨境电商，他相信传统外贸工厂借助跨境电商一定能更好地打造自主品牌。

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（文/雨果网 童芳）