郭明：旅行如何成为一个阶层的生活

导语：“旅行如何成为一个阶层的生活”，就是我们如何在大众旅游及消费的时代里，在高度细分的市场中找到我们自身的定位。根据定位找到我们的目标客群，并通过我们的产品与服务，让我们的客群有高的满意度与获得感。

鸿鹄逸游是携程旗下高端奢游的唯一品牌，首创了华人历史上环游世界的系列产品，应该说反响还是比较好的，专注在高端旅游行业前后将近10年的时间。鸿鹄逸游COO郭明从专业角度分享自己的观点和见解。让业者找准自己的定位，给游客获得更佳的旅游体验感，创造更有品质的生活。

旅业市场现行分层体系

旅行如何成为一个阶层的生活。旅行实际上是相对低频，但旅行如何能让我们的客户黏着，其实就希望把旅游产品和服务让我们感动以后能够融入他们的生活，成为我们忠实的客户，也会成为我们持续健康发展的一个基础。这其实也是旅行成为一个阶层的生活另一层表述。

其实现在旅游大概就是这几种模式，特别定制旅行。定制旅行实际上有两个维度来分，我觉得第一个是泛定制，很多人觉得定制大家都清楚这是一个新的概念，什么叫泛定制？我觉得泛定制就是，根据一类人的需求而定制出来的初级化的产品，这叫泛定制，这种泛定制的产品很大程度是标品的定制方式。第二个半定制或者叫微定制，这种半定制或者微定制，实际上就是客户在标品的程度上进行微调，或者在这个标品的形式上做符合他个性需求的修改，我们称为叫半定制。但是全定制我觉得比较好容易理解，就是完全根据客户随心所欲的根据他的需求去做定制。

所以我们对定制的理解，我觉得是要兼顾标准化、个性化、规模化，如果说我们只认为客户全定制是定制的话，这个不可能有规模化的基础。接下来我们想说，从泛定制、半定制、全定制，从消费角度来讲也分为大众定制、高端定制、高端奢华定制。

“旅游成为生活”条件成熟

为什么说旅行可以成为生活，或者说成为生活方式的一种？我觉得主要是感谢我们这个时代，旅游消费得到升级。

旅游消费升级的基础来源于我们客户对旅行的认知越来越丰富、越来越成熟，当然还有可支配的钱越来越多，无论是现在所谓的消费升级和消费降级，其实那都是某种的表象，更多的是消费分级。消费升级所表现的三个方面，细分领域，那就是说我们的客群对于项目的选择，开始多样，以前更多的只是休闲观光，现在有了非常多的选择。深度体验化的旅游逐渐受追捧，这是客群对于当地风土民情和当地人生活、以及对当地文化了解的需求越来越多。

此外，旅游生活化，我们要感谢这个时代。因为现在我们出行的频次，昨天我们在中国旅游研究院也看到了张杨博士所阐述的，就是我们现在平均出行的频次已经达到4次，已经非常非常高了。旅游生活化的其中一个很重要的表现，就是出游的频次，还有花在旅游上的时间，这都是逐年增多的。所以整个旅游消费升级体现了三个非常鲜明的特点，特别是旅游生活化。

另外从消费金额角度来说，这是去年8月份的一个数据。大家可以看到每个价格层消费的金额，当然像我们是在做5万元以上的，可能看似只占4.64%，大家要知道，根据我们整个全年出境人数的比例，再乘以这个比例，我们抛掉自由行，不通过旅行社出行的人群，其实高端出行人群一年大概在200万，200万我们才占了多少，如果说你有10%的份额，你一年做20万人，那么这个经济回报有多丰厚。

以“分层”细分客户

有了上边所说的旅游基础，给旅游从业者有了分层的条件。这也是从业者在设计旅游产品时最重要的就是分众。他举例，一个产品部可能放之四海而皆准，或者适合所有的客户，如果你的产品跟你说，你问他产品卖给谁？他说卖谁都行，这一定是不成熟、不合格的产品。我们还是要要用分众把它区分的。分区，今天我们在北京，当然也有从上海来的，北京地区、华北地区、华东地区，两个区的消费形态在某些内容上也不尽相同。现在市场进入了一个高度细分的时代，就客群来讲把它严格的区分开来，包括像华南，可能广东的朋友更注重吃，但是他们对于一些可能住的硬件条件跟北方的就完全不同。除过从分众、分区、还有分时，也要看到很多的消费者可能利用公众假期出去，像春节、十一这样的长假期，但是也有很多人是随心所欲，利用他们自身认为的时间出去旅游，这个也要做整个的分析。因为包括现在运营周期越来越短，所以说走就走变得可能，包括签证的便利等。所以我们要透过这是一个维度去分析，怎么分析个性，透过个性当中来寻找共性。

其次，出行类型的需求，刚才我们讲了很多人有各种各样不同的选择，选择跟团、自由行还是定制。还有出行目的地的选择，包括出行的目的以及主题要求，有些人喜欢长线、有些人喜欢短线，有些人长线跟短线相结合，这是对于目的地的选择。包括出行的目的，有的人奢享型，没有什么目的，找海边、找个地方一歇，有些人希望带孩子出去能够有更多的感受、能够学习一些东西，这也是目前亲子团的需求。还有出行的规格，还有品质，这里面更多的是对价格和对整个服务和硬件品质要求的一部分人。

最后，我们会看到客户出行的行为和出行的偏好，这部分会产生客户的画像。透过这几个维度其实还有更多、更细的维度。透过这些维度，其实我们作为旅游业者来去分层，所以行程具有相同或者类似需求的群体，这部分能够把他固化下来以后，我们会知道我们能够提供什么样的产品。

以“适配”提供旅游产品

如何成为一个阶层的生活？找到我们的目标客户。就是我们透过数据做了一些分析，我们怎么去融入到，让他们把我们设计的旅行方式融入到他们的生活里。所以我觉得第一是内容和价值观的吸引。其实未来无论怎么做营销，其实更多的还是要体现你的内容。我们所说的价值观，其实是更多的把内容所呈现的价值主张能够明确的表达给我们的消费者，我觉得这两项是真正吸引人的。就他所在的公司做了一个合家欢，就是说我们会让男的一年至少要有一次陪老婆、孩子，这是我们的合家欢旅行。丈夫陪老婆和孩子一起度一次假，我们在很多目的地把这样的家庭组织在一起，成为真正的合家欢。我觉得初期可能改变了他的生活状态，因为他老婆埋怨他一年都不着家，但是长期树立了家是你最重要的港湾这样一种生活态度，其实也是我们的价值主张。所以我觉得这样的话他会融入到他的生活当中，就是他每年最少要安排一次。

分层，讲了一些需求的趋同或者类似特征，我们掌握以后，可以透过他的需求掌握我们的产品定位。刚才我们讲，你做的一个产品不可能说是又给老人、又给年轻人、又有有钱人、又给中产甚至图便宜，那是不可能的，所以一定要高度细分，细分之前最重要的就是定位。

有了产品的定位接下来就是产品，你怎么能够从各个维度去满足客户的需求。如果产品力能够达到他的需求以后，你就会产生复购，包括推荐。接下来就是我们所说的，达到这些一定是要有很多基础的工作，包括产品与服务的标准。

此外，还有跨界。只做了18个月就上市了，但是瑞幸有一句非常牛的话“打垮你的一定是跨界”。我觉得跨界对于我们这个行业可能有更大的帮助。我觉得跨界可以增加很多的附加价值，像我们最近鸿鹄逸游跟寺库刚刚合作了一个商场，其实我们是希望我们这些高端的客群能够买到更好性价比更高的商品，给他产生更大的附加价值。

科技赋能，现阶段是提高效率，可能未来随着人工智能在应用场景上面更多的应用，可能会帮助很多人在选择决策阶段在行中赋能方面提供更多的帮助。另外我们有了这个分层、有了我们的产品，我们就可以产生出精准营销，否则你的精准营销更多的是一种想象，没有落地的实际的抓手。

会员经济。第一个是感知的阶段，第二个是接受。但是这两个阶段相对来讲还是容易，真正最长的还是真正能够形成一个信赖的关系，其实我们做旅行，客人买你的商品，因为我们是一个无形的产品，其实他买的是什么？买的是信任。所以我们怎么能够让人更多的信赖我们，这个阶段是需要时间的。

旅行产品如何成为一个阶层的生活，或者如何能够融入到他的生活，“最重要的是适配，就是要适合他，另外让他迷恋，让他上瘾。”所以我们创造的旅行将成为一个阶层的生活。

以“三化”满足获得感

当旅行成为一个阶层的生活我们需要怎么办，就是我们该做点什么，我觉得这是我们持续不断要去做努力的。第一，就是要提供客户的价值，我们所说的好，就是满足感，我们所说的值就是获得感，这是我们提供的产品和服务，一直扪心自问，那我们达到这两定没有？

我们需要做什么？其实就是这三点：体验生活化、方式定制化、用户社群化、体验生活化的东西。

生活体验化，我觉得对于你要想成为他的生活方式中的一种，这点是必不可少的。就是要用设计、用编剧的眼光和手段不断的去设计我们的用户在目的地体验不同风土民情的这种场景，要让他沉浸在当地的生活体验当中。像我们有一个产品，这里面大家看一下，我们做一个产品，就做当地人，比如说我们做三天法国人，我们做一天新西兰人，等等。个人认为，其实就是要用设计，旅游产品不光是硬件的体现和我们所谓的在观光当中给他讲述的一些知识，其实未来体验化的东西是最重要的。

方式定制化，我觉得这个已经是一个大势所趋，因为我们的客群他的个性化需求决定了他的旅游方式一定是个性化的。

社群就是把相同兴趣的人聚合起来，更多的是用来带客户、以口碑赢得口碑，所以这是我们旅游企业应该重点研究的一个课题。我们这个社群里边，作为我们业者，我们怎么能够建立强信任关系，其实就是说你怎么去解决客户真正的痛点，去为客户创造价值，这样的话我觉得我们在经营这个阶层或者经营这一类志趣相投的人的时候才能够持续和长久。

题目看似很大，更多的是我们怎么在大众旅游消费的时代里面如何去细分我们的市场、找到我们的目标客户，并为他们提供相适应的产品与服务，让这些人成为我们忠实的用户、成为我们健康持续发展的基础。

旅游从业者提供的不仅是服务一个阶层的旅行，也在创造一种品质生活的方式。最后他勉励大家，千万不要小看我们自己，我们是提高整个国民生活质量的一个重要的力量。