别再像“卖保险”那样去做用户转化了

有一个颇为生动的例子：

在中国，因为保险销售的素质和能力参差不齐，而且还和比较大额的金钱交易相关。不少人都有过被保险经纪和顾问忽悠过的经历。

再加上我国关于这类的知识普及较少，老百姓人均可支配收入不高的时候，压根就没人理会这玩意儿，更何况骗子纵横、谣言四起。

实际上，大家都知道，保险这件事是好的，而且中国的人口基础这么大，市场的天花板还远着呢，大有增长空间，眼看对等的一对供需关系，为什么会处理得如此狼狈？

我接触过大部分的保险从业人员，发现了这个通病：

他们在获客之后，迫于业务指标的压力，就直接去做营收转化，在这之前，连简单的“激活”都没有尝试去做，效果可想而知。

越是信息不对称的行业，产品能提供的解决办法就越有价值（解决信息落差），但这个要体现在用户能对产品价值有足够感知的情况下，才能转化为价值。

激活，就是为了引导用户发现产品价值，并产生重复使用产品动力的过程，而且这个引导是多次的，也是深刻的。

激活用户的占比，往往是你后续做转化的用户峰值，例如在获客阶段，你能凭本事拉回来100人，最终你能让60个用户感知到产品的价值，这个时候你的激活占比为60%，而后续你的留存和商业转化，最高最理想的状态也只是60%了。

具体怎么激活？一共就三点，虽然简单，但意味深长：

01

什么是你产品的核心功能？

这个问题已经是老生常谈了，多次的出现只为证明它的重要性。

核心功能绝对不是一个复杂的东西，如果你想了很久，都想不到它有啥核心功能，那肯定不是你的问题，是你产品的问题，你的产品没有侧重性，这是很致命的。

产品这个词，其实是带有误导性的，常常会带有主角的光环，尤其是产品经理总感觉这个东西是用来证明自己的，是用来炫耀的。

我建议你更换一个词，凡是产品，都称之为服务，把每一个产品都当作服务去做，那么你解决问题的思路就更清晰了，核心功能更容易突显出来，毕竟服务终究要有服务对象，服务终究要经得起对比和质疑。

早在之前我写过一篇文章《产品不强调设计，它理应是一种服务》，当中也有阐述这个问题。核心功能是为了体现核心价值的，为了让大家更具象地认识，下面举了三个例子：

Airbnb的核心价值：连接租房客和房东

亚马逊的核心价值：便捷的网上购物

知乎的核心价值：知识传播

02

用户到底做了什么，然后选择留了下来？

第二点这个标题怎么取我也挣扎过，原先是：什么让用户留在了你的产品里？最后我改成了：用户到底做了什么，然后选择留了下来？

对我来说其实意思是差不多的，但是对第一次看到的人来说，这两个句话的理解简直是天壤之别，毕竟原来的版本更侧重于先入为主的产品设计。

“什么让用户留在了你的产品里？”这个问题是内部视角的，大部分人可能很快就答了上来，因为用户体验好、因为客服态度好、因为优惠力度高。

但以上的这些，充其量都是一些你个人认为，并带有主观色彩，认为用户之所以会留下来的原因，实际上是不是呢？又是另外一回事儿了。

事实上，这部分我们需要知道的恰恰是用户的真实行为，我们需要挖掘用户在被激活的过程中，在体验核心流程的时候，到底是做了哪个行为而让用户留了下来？

这个行为可以是有意的，也可以是无意的，但肯定是用户自愿的，自发的，而且他这么做了之后，就能感知到你的产品价值，心里有过一番挣扎，才决定留下来的。

这个行为有两个特征：

能体现核心价值，不是普通的留存功能

操作成本低、效果显著

对淘宝来说，用户把商品加入购物车后，购买率会提高，用户留存也会有好转，通过数据我们也能发现，对电商产品来说，大部分的用户只要把商品加入购物车，后续也会更活跃。

所以对淘宝而言，加入购物车这个行为能体现核心价值，而且操作成本较低，在产品层面，只要不断引导用户将商品加入购物车即可，没有比这个更重要了。

至于那些无关痛痒的打卡、签到、做任务，大部分都是徒劳的、乏味的、没有意义的。

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