如何让小众民族菜系广受大众追捧？

来源：东来餐饮战略营销（ID:donglaisheji)

这个时代以N倍速在发展，

生活，用人们跟不上的节奏无休止的转变着，

中西文化在交错

地方美食在交融，

能在这场与时代的角逐赛中，

不弃初心，坚守“民族”与“传承”的纯粹意义，

本就是一场行为艺术。

我们将围绕“健康”公转，

以“民族美食”为轨，

与大凉山彝族美食来一场深度对话。

在琳琅满目的“酒池肉林”中

找寻民族人舌尖上最根本的归属感。

No.1

大凉子碳烤小黑猪·彝族篝火烧烤品牌

本次项目，东来为大凉子进行了品牌部分升级。

项目包含的主要内容有：

品牌分析，品牌定位，语言钉子系统（品牌名、品类名、Slogan、品牌故事），视觉钉子系统（品牌VI设计、门头设计、插画设计），产品钉子系统（选择爆款产品、爆款产品故事、特色类产品文案）

No.2

初遇大凉子

初遇大凉子是在2017年夏，

来自大凉山的诗维夫妇，

本着做正宗彝族特色烧烤的初心，

在重庆开创了属于他们的第一家夫妻店——大凉山藿香烧烤。

初尝大凉山藿香烧烤，

特别的口味、有趣的吃法、舌尖可辨识的新鲜、细致的服务，

无一不让东来眼前一亮。

“即使亏本也要用大凉山的食材！否则不是那个味儿！”

这是创始人诗维的坚持。

大凉山特有的土壤与气候条件能孕育独具特色的食材，

这也是诗维坚持核心食材一定由大凉山直供的原因。

除了产品，服务上诗维也不懈怠。

为每一桌顾客演示正宗的大凉山吃法是她在初创品牌时就定下的规矩：“要让顾客真正意义上的满载而归，不仅仅尝到大凉山烧烤的味道，也能尝到大凉山文化的味道。”

但一直以来这些品牌特色都没有被放大，在这个酒香也怕巷子深的时代，第一仗，他们并没有取得可观的成绩。

本次项目东来从定位出发，对品牌进行了针对性升级，以更好的传播其独具一格的民族特色，提升消费者的体验，提高消费者对品牌的认知。

No.3

深入大凉山

要做好民族菜品牌，必需深入民族的源头。

接到项目后，东来调研小组深入大凉山彝族寨子，用三天两夜的时间亲临其境感受彝族文化。

听彝族人家用巴乌等乐器演奏民间曲调，

看彝族姑娘与小伙子伴着旋律跳起阿细跳月，

了解象征力量与权威的彝族虎图腾，

感受彝族的文化、色彩、纹式...

夜间更是同彝族人家一起围坐在火堆旁，

将各种当地食材放在一起烘烤后食用，品尝醇正的彝族篝火烧烤。

其中小黑猪的口感最让调研小组惊艳，吃起来区别于市场常见的猪肉，极具特色。

听当地人说，这种猪有着上千年的放养历史，适应高山气候。

多以山上的高寒植物为主食，少饲料喂养无污染，肉质也带着高山上的醇香。

因为是放养的猪，肉质紧实猪肉肥而不腻，大块的猪肉放在篝火上烤至表皮轻微焦酥最好吃。

No.4

市场调查

MARKET INVESTIGATION

豪情部落——————火盆烧烤

彝人部落——————原始风味火盆烧烤

彝家山寨——————烧烤

彝沣————————火盆烧烤

彝韵————————大凉山

火焰山———————火盆烧烤

原始部落——————大凉山火盆烧烤

经过市场调查我们发现，

目前市场上彝族烧烤品牌大多主打火盆烧烤品类，

装修、设备相对原始，无法满足年轻消费者的综合体验需求。

从消费者的调研中我们得知，

大部分消费者对于“火盆烧烤”这一品类认知相对模糊，

并不能为品牌起到很好的引流入店的作用。

大凉子原本的品类定位语是藿香烧烤，更是小众中的小众。

提出一个消费者从前毫无认知的新鲜品类，未必能将顾客的好奇转化为流量。

我们在对消费者的调查，包括跟诗维的沟通中，也并没有发现“藿香烧烤”这一品类定位为品牌带来益处。

No.5

本案策略

PART1 • 战略路线

品牌同人一样，渴望被辨识，需要了解自身同外界的边界，定位身份并决定去向。

我们需要明确“我是谁”，围绕这一核心塑造品牌——我们是一家地道大凉山彝族篝火烧烤店。

明确方向后，东来开始梳理品牌这一阶段进攻市场的战略：

大品牌做定位，小品牌做品类。

艾·里斯与劳拉·里斯在《品牌的起源》一书中曾提出“品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量”。

结合大凉子当时的情况，第一阶段东来决定打品类战略。

餐饮市场正处于品类分化期，是创立品类品牌的最佳窗口期，品类战略也最吻合当前市场需求。

进入或代表一个品类，可以使大凉子定位更精准，让大凉子认知更清晰，可以迅速抢占消费者心智，为品牌成为强势品牌打好基础。

在多数人的认知中打品类战就是创造一个全新的品类攻占市场，但东来是拒绝的。

东来坚持：

一切不顺应消费者认知的战略都是纸上谈兵

我们得从消费者理解的角度来打造明确的差异化，只做与消费者心智中既有认知产生关联的新品类。

目前是品类细分的新餐饮时代，餐饮业在重塑，消费者方方面面，大大小小的需求已在被精准细分。

本次项目我们紧跟品类细分的趋势，不做“大而全”做“小而精”，聚焦单品。

结合前期市场调研资料，项目组不只一次展开激烈的讨论.

最终决定从彝族烧烤的烹饪特点+大凉山特色食材出发，以“碳烤小黑猪”作为大凉子的品类定位。

该品类在市场上是一个空白领域，对于大凉子来说是一个很好的机遇。

而“碳烤”在消费者的认知中是一个熟悉的烹饪方式，但“碳烤小黑猪”还没在市场上露过脸，这种“陌生的熟悉感”会产生微妙的化学反应，对人来说有一种天然的吸引力。

PART2 • SLOGAN

考虑这一阶段大凉子的品牌力并不强，我们主打品类战略，因此本阶段大凉子的SLOGAN重点突出产品

SLOGAN:碳烤凉山小黑猪，香脆软糯不油腻

重复是传播的本质，除了SLOGAN我们还准备了爆款产品文案，确保顾客进店前进店后都能够看到炭烤凉山小黑猪这个点。

碳烤凉山小黑猪

滋滋冒油的凉山美味

农家自养高山小黑猪

口感软滑而不失咬劲

一口下去满嘴肉香

PART3 • 品牌LOGO

1、logo整体使用牛角设计的文字处理方式，“凉”字的两点水用牛角和月亮构成，彰显了民族和地域特色；

以简捷明快的图形与食客大众沟通，增强了“大凉子”篝火烧烤的品牌辨识度。

2、右上角红色火焰图标强调“大凉子”篝火烧烤的民族特性，给整个logo增加了动态视觉效果，易读、易记。

3、将创始时间加入logo为品牌增加了历史厚重感，有时间的沉淀，表示“大凉子”做的是有故事的美食。

PART4 • 品牌色彩

主色彩我们以民族文化为切入点使用了炭火红与深湛蓝。

选择碳火红不仅仅是因为碳烤，彝族人崇尚红色来源于彝族对火的崇拜，红色是圣洁万能的火的象征。

在彝族，红色的色彩语言是公正的、圣洁的、有能量的，并且在彝族人的生活中有着不可替代的驱邪庇佑的功能。

另一个主色彩我们选择了碳火红的情侣色深湛蓝。彝族，是一个崇拜自然的民族，他们相信万物皆有灵，水是万物的生长之源，象征无穷与神性。

PART5 • 插画设计

应用元素：

在当地我们观察到，牛角是彝族建筑重要的装饰元素，我们选择牛角楼和篝火两个代表性事物设计插画。

PART6 • 应用部分

从菜单到存酒单，店内所有物料都是向顾客展示品牌文化的重要渠道。

我们将插画及品牌标识全部应用其中，加深顾客记忆点。

PART7 • 空间设计

在门头的调整上，我们将品类“牌匾化”。

考虑到大凉子营业时间至夜里2:00，我们坚持建议使用金属发光字，在夜晚能够像灯塔一样存在一定可以吸引顾客前来。

室内我们以彝族纹式等民族元素为灵感，将传统民族元素与现代时尚相融合，设计新民族风格。既满足年轻消费者的审美需求，又能让顾客进店后感受到浓厚的民族文化的氛围。

No.6

客户评价

值得开心的是品牌升级后，诗维告诉我们，品牌升级后，让顾客能更加直观的看到品牌需要传递的关键讯息，生意相较从前有了质的飞跃，不少顾客慕名前来，生意最好的时候夜里11点都还在排队。

统筹 / Tree滕

编辑 / 七月 素材 / 小五