天猫“新文创”博物馆ID激活文物IP 跨界衍生品频创纪录

用博物馆ID激活文物IP是当下与新生代消费者们沟通的最佳方式。

新文创的兴起，已经成为弘扬传统文化的重要载体。在政策支持和资本推动的双重驱动下，国内的文化创意行业迎来前所未有的好光景。与此同时，国外优秀的文化IP适时进入国内，优秀舶来品突破国界边际触碰国内新生代消费群体。

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“你好毕加索”刷新天猫销售记录

国内迄今为止最大规模巴勃罗·毕加索( 1881-1973)作品展“毕加索——一位天才的诞生”6月-9月在北京798 UCCA尤伦斯当代艺术中心展出。天猫新文创与UCCA尤伦斯当代艺术中心共同开启#你好毕加索#(#Hello Picasso#)文化周，自 6 月 15 日开展至今，展览累计接待观众近 20 万人次，单日客流量峰值近 6000 人，微博话题#毕加索大展#阅读超过 3.6 亿。

103 幅毕加索真迹飞抵中国为国人带来艺术盛宴的同时，策展方UCCA尤伦斯当代艺术中心与毕加索作品的一系列跨界合作更是找到了艺术与商业之间的新平衡。

UCCA在大展期间推出毕加索艺术帆布包、笔记本、T恤等相关衍生品，进行线上线下同步销售，国外艺术大师作品进入中国的目的虽然不完全是销量，但天猫官方旗舰店开业当天UCCA单店销量即创下 24 小时 173 万元的成绩，（刷新天猫新文创单店单日的销售纪录）；4100件帆布包在和淘宝主播薇娅viya的合作中1分钟内全部售罄；T恤8分钟达成百万交易额；毕加索大展配套画册售出超过 4000册，这些销售成绩即体现了艺术作品的价值升级又说明了普通消费者对其作品的喜爱程度，谁又不想要呢？

促成本次合作的UCCA基金会理事会创始理事茅矛(Jerry Mao)先生表示：“过去天猫新文创与故宫合作的成功案例无疑为新时代新消费指明了方向。而本次#你好毕加索#项目进一步放大了边际，将艺术机构、艺术家IP、明星品牌、中国独立设计师等并置在整个过程中，是天猫新文创对于文化消费模式的全新探索，也是中国领先当代艺术机构UCCA经营转型的全新尝试。”

今年1月初天猫启动“新文创计划”，旨在以数字化的解决方案推动博物馆文创IP开发，天猫新文创以“文化跨界”和“文化产业创新”为主要合作领域，推出了博物馆、美术馆/艺术家、科技文化、非遗四大IP项目合作。

目前天猫已与故宫博物院、中国国家博物馆、颐和园等24家国内博物馆以及大英博物馆、大都会、V&A 三大世界级博物馆展开合作。据了解，俄罗斯冬宫博物馆、美国波士顿艺术博物馆、荷兰梵高博物馆、RMN法国国家博物馆联盟等一批海外经典博物馆都已经在来天猫的路上。

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“新文创”激活博物馆ID

早在2017年底，国家文物局就与百度、腾讯、网易三家互联网企业签署战略合作协议。腾讯与秦始皇帝陵博物院联合发布互联网+中华文明合作项目；阿里巴巴与故宫博物院的电商合作；百度与国家文物局联合正式启动了“AI博物馆计划”；网易云课堂也与国家文物局达成合作开展国家文化遗产系列公开课等。

与博物馆IP的合作，不仅为电商平台、互联网巨头们提供了很好的内容切入点，也让市场看到了“互联网+文物IP”背后巨大的市场潜力。虽然其它几家电商平台目前还没有什么大动作，但天猫平台上活跃的博物馆ID和文物IP们确实令人欣喜。

有了政策的扶持、电商平台“大数据”的助攻，远古的历史人物也纷纷开始了花式卖萌、时尚跨界，亲切中带着些许俏皮的古人们，一个个的居然都成了当下火热的“带货王”。数据显示国内最带货的历史人物是乾隆皇帝，吸金能力超越“风流才子”唐伯虎和“宫斗专家”甄嬛，但是，尽管如此乾隆帝的带货力还是小败于国际组艺术大师梵高。

近几年,随着互联网原驻民80后、90后这些年轻群体文化消费需求的高涨,带有明显文化元素的消费品成为消费决策的又一主要诱因。博物馆、美术馆/艺术家、科技、非遗这些标签本身所包含的文化意味，成功的切入新生代消费者们的购物心智。最新的淘宝天猫数据显示，一周内搜索博物馆文创类商品的用户达到230万，增速和规模都超过了预期。

2008到2016这8年间,只有故宫淘宝、故宫官方旗舰店和朕的心意三大官方博物馆品牌入驻,随着天猫与故宫IP营销上的成功合作，市场也逐步看到新的增长点，2018年之后,天猫合作博物馆数字呈指数级增长，天猫线上博物馆IP衍生品成交额实现超过100%增长。2018年开始阿里平台博物馆自营店铺访问人次累计超过了16亿, 是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中约1亿用户是“90后”。这些用户中有超过75%的人来自一二线城市，50%以上是90后，中高端购买力消费者占50%。

依托天猫20万品牌资源池，天猫欲赋能文创产业辅助博物馆进行文创IP多极开发，8月15日天猫在北京又启动了天猫新文创2.0升级计划，据称目前已有100个品牌与博物馆在天猫上展开IP合作，未来天猫计划促成1万个优质品牌参与其中。

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跨界衍生品生命力强劲

入驻天猫的合作店铺分为博物馆自营与IP授权两种模式。比起博物馆的自营文创产品，博物馆与其他品牌的跨界产品更加受到年轻消费者们的喜爱。

天猫打造出如故宫“御膳房”点心、颐和园口红、苏州博物馆“江南四大才子”茶包、大英博物馆Q版木乃伊钥匙扣等文化爆品，一上线就被抢光了。中国探月棒棒糖则是中国探月和美国的创意糖果crafted candy棒棒糖品牌的跨界合作产品，在天猫的推动下上线当天就爆卖了10万份，而这款产品从创意到上架仅仅不到30天。而大英博物馆在进驻天猫海外博物馆仅用了16天首发的所有商品就全部售罄了。

《天猫新文创消费趋势报告》显示： 跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%，这意味着,博物馆跨界衍生品的规模是博物馆自营产品的3倍。清华大学文化经济研究院研究员表示，文创产品是博物馆的符号。文创产品和互联网的结合，让中国的传统文化在年轻人中得以传承，并让海外消费者也开始青睐中国的文创产品，这也是中国文化自信的表现之一。

围绕历史文化艺术IP的开发和授权，国外已经形成一条成熟的产业链，在商业上的模式也有很多值得借鉴。这些年，故宫、苏州博物馆跨界产品的爆红，也充分证明了中国大众消费对带有传统文化、历史与艺术元素衍生品的喜爱程度非常之高。但国内相关产业薄弱、产品同质化严重、创新创意匮乏、粗制滥造等都大大降低了购买者的消费欲望。

故宫口红虽然一上线就售罄，但是还未满一个月故宫口红就宣布全线停产，各种问题被网友纷纷吐槽，被网友评价为：宫廷风贴纸+TF外壳。而“故宫淘宝”售价相对较低，虽然拥有以梅花、仙鹤、祥云点缀的华丽外观包装，质地却更加粗糙，并且在分量和取色度上都存在不少问题，这些无疑都暴露出了故宫文创产品授权混乱、质量把控不过关的问题，虽然借着故宫这个超级大IP能够为平台和店铺带来不少流量和话题，但是在买到如此低劣的产品后，必然会拉低消费者对故宫IP的好感度。

“新文创”是个口号也是一次革命，这场革命不该只看到数据的更迭狂欢，探索期终将结束，未来的博物馆文创IP如何在本土市场中存续生存空间，如果说本土博物馆文创衍生品的命是文化给的，那能不能活下去怎么活下去也要看看我们的制造业给不给力。

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