二手车电商平台，脱离商业基础“何以生价值”？

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本文由无冕明珠原创，授权老潘发布。

文 | 无冕明珠

近期的“央视点名”事件把二手车、电商、信息化驱动、流通交易、诚信、中间商等一些热词又推向了风口，仿佛近几年消费者被教育的一切可接受又一切都怀疑。“电商＋二手车＋新零售”模式，一方面我们感叹技术“改造”一切的同时又在思考传统模式的商业形态有其本身的社会属性。当你雾里看花时可能就是商业模式自带的“原罪”。

我们从另一个角度看，这恰巧是良好的信号，野蛮生长和避重就轻恰恰会忽视了很多核心问题，“把非标产品变成标准化”、“把标准化变成用户可感知”、“把瞬时服务变成长周期服务”、“把撮合交易变成个性匹配”……

竞争战略，是顺行业／顺认知／顺节奏

中国市场正在从风口型向细分型市场转变，二手车交易明显是个细分市场，且万亿级的规模，可撬动价值非常大。

互联网、移动互联网、大数据、云技术等技术的兴起，催生了B2C、O2O、共享经济、社交玩法、新零售等商业形态，貌似“技术＋”可以像大饼一样，无边界的卷起所有业态。比如出行行业中的共享单车、共享汽车；消费行业中的盒马鲜生、每日优鲜；教育领域的斑马英语、Vipkid；娱乐段视频行业中的抖音、快手等。

我们发现“被消费升级”后的物质基础还是精神生活，技术打通信息对称和增加效率的同时，都在紧紧围绕一个核心点“高频场景”、“通用需求”、“情绪反馈”、“长周期服务”。

如果把品类业态放在二手车，众所周知“循环经济”是发展趋势，当面对2～3亿车主，卖二手车的C1端是高频，但买二手车C2端却是相当低频，因此你用“技术＋”在为谁说话很重要，除了频次外，传统认知带来的“情绪反馈”依然要合乎常理。比如，“闲鱼”、“中古”的淘货形式值得分享，闲置物品换钱是可以滋生幸福感话题的，但国人对于“买二手车”的认知还停留在“窘迫后的不得已”、“入门级的练手”等等，也不利产生后续正面信息的舆论发酵。

回到20年前的互联网，我们的商业业态也是散落到各个行业和各个角落，信息不对称和不成形带来了封闭，阿里巴巴从98年开始做黄页，类似于早期的分类信息，通过标准化的管理方式将信息从线下搬到线上，让A点的人快速知晓B点的货源，并电话／短信建立起连接，后来有了“诚信通”，让双方的沟通都在线上，这样有凭有据，平台监管可以起到制衡作用；再后来有了“认证体系和等级”，让生态中的A、B、C商家为了自己的名誉和口碑奋斗；再后来有了“支付宝”，你的客户、商品、款项、管理都在阿里巴巴平台上。自始至终，阿里巴巴不参与任何交易，通过“立规矩”满足中小商家需求，从而让天下没有难做的生意！想要盘活万亿级市场不能一触而就，阿里巴巴也是通过20年的商业积累！

二手车行业激荡30年，二手车电商迅猛发展也不过匆匆近几载。低频、高价、非标，一直是电商行业难以攻克的难题，更何况二手车还涉及到检测、售后、物权转移等。面对极具工匠精神的二手车行业，用短短几年的激进冲锋，便想收割30年来的行业积淀，挑战的不仅仅是“财力”。

“冲突型”定位，一把双刃剑

当一部分人咬牙切齿的说“没有中间商赚差价”是要革了谁的命时？已然，这个对立面已经建立。把自己的使命与消费者利益捆绑起来，天然具备了“群众基础”，形成我们为“大义”而战。既表明了立场，又传达了风险，尖锐又直接，明星加持，自带光环，入木三分。

这是一个C端看到觉得安全又欣慰，B端看到会愤怒和失控，广告圈看到觉得专业又经典，媒体圈看到觉得有颜有料，话题十足的八个字。在不考虑企业战略是否对位，后续转型是否矛盾的情况下，仅从当时、当下，这是一个值得“点赞”的idea。冲突型定位，放在“老与旧”、“互联网与传统”，但凡势不均的两方，都可以用这类Diss的方式。

建立冲突，放大冲突，强势占领消费者心智。何谓心智模式？心智模式就是对待事情的态度的惯性模式。比如，“困了累了喝红牛”“饿了别叫妈”“送礼就送脑白金”这种产品点位和文案描述直击消费者需求场景，经过时间沉淀，对消费者形成了红牛=极限，饿了么=外卖的心智垄断。

但这里有个前提，被占领的心智需要跟产品的定位和描述相一致。如果被占领心智的消费者们，突然有一天发现“广告语是骗人的”，那又可能骤然出现另外一番更加极端的景象了。

如果“没有中间商”已经占领了消费者心智，突然发现有“好多中间商”，覆水如何收？

“冲突”是一把双刃剑。

“饱和营销”，一口吃不成个胖子

除了idea外，媒体渠道策略也值得玩味。二手车电电商的头部玩家为争夺“心智领地”在各大媒体上，利用各种技巧玩起了“饱和营销”策略。一句“连小孩都能叫出的广告”成了即有叫板又有挑衅意味，同时又迎合大众心理预期的词语。

上次的“饱和营销”大战，大概在2010年左右，凡客诚品在各大媒体上也采用了这种形式，统一的视觉形象，统一的主打产品，统一的品牌调性，但有两点例外：“凡客主打T恤／衬衫，高频低单价”，“所有广告通过线上有追踪，按CPS效果付费”。低频产品需要润物细无声的，长期通过各种触点，各种表达方式植入到用户心智当中，形成“我现在还不需要你，但你一直在我身边”，“当我某一刻需要你了，那将措手可得”。比如，各种银行APP、美柚大姨妈、平安医生等。

通过简单直接“冷暴力”的方式建立心智，且我当下还不需要，那么我的情绪在当期是抵触的……这种“饱和”带来的效果会让C端敬而远之。凡客2011年左右，又输出了“凡客体”等全民娱乐方式，将自己“商人”的形象又软化了不少！这些都是跟消费者互动过程中的“情绪博弈”。

二手车的广告大战，相对其他行业而言，似乎来的更加猛烈，在极短的时间内让二手车名噪一时，老幼皆知。产品属性的不同，品牌知名度和实际交易量之间的关联度如何做到平衡，一定是需要时间来沉淀的。

老人的孙子长大了想买二手车，曾经的广告标王们还在吗？

“我现在需要你了，但我却再也找不到你了”。

独立SKU，缺少“沉淀”信息

二手车，一车一况一时一地一价。这里面有个伪命题，当“周转率”越高，单个SKU在平台上的“停留”时间越短，这里面可“沉淀”的信息非常少，比如，如何产生“点赞”、“评论”、“看了又看”？平台闭环内的社交行为如何建立？比如，当信息采集人员要不停的获取线索、沟通检测、验证信息、安排上架、撮合交易、再完成售出，如何让这些信息“可感知”和“可识别”。

比如，“奥迪A4L平均在北京的售卖周期是19.85天”，C1和C2看到这条内容会不会有情绪上的波动呢？

相较于3C数码等标准化商品，建立一个标签SKU，周转率是选品和营销的双重加持，京东的15天，亚马逊的7天，“自营”类电商平台把“周转”当作最重要的运营指标，二手车更应该关注“车源售卖中“能够贡献的额外价值。

一模一样的优盘到处都是，一模一样的二手车怎么也找不到。一台16年9月份上牌行驶60000公里的奥迪A4L，能够给另外一台16年12月份上牌行驶70000公里的奥迪A4L怎么样的参考价值呢？

没有技术加持，便没有了故事和市值；

但没有商业理解，就更没了存在的价值！

微信公众号：二手车大智慧潘潘（id:carman228）

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