快手言商 人间万象

作者 | 龙曦

快手在商业化方面的变现，其实是一种社会期待的产物。作为流量增长远远高于行业平均水平的“粮仓”和“福地”，手捧千金而不用，是一种对宝贵流量资源的浪费。

但如何在最大化快手核心成功要素的基础上，顺势而不是强推商业进展，十分考验快手的商业智慧。从目前来看，升级的商家号似乎是一个好的选择。

商家号是快手的新商业基础设施

2019年是一个整个行业都在哀叹流量红利见底的年份，这种痛苦已经持续了两年以上，但今年似乎是更糟糕的一年，寻找增量流量成为创业者的最大考验。

“红利将尽其实是一个笼统的说法，虽然流量总体增长放缓，但并不是均匀的放缓，而是有人高歌猛进，有人不进反退。所以，如果找准了那些增量依旧迅猛的平台，依然可以吃到巨大的红利。”

一位资深互联网商业专家这样表示：“如果真的公域流量不足，也可以反过来深度经营私域流量。这是一个前进的时代，不会困住勇敢者的步伐。”

快手就是这样一个依旧保持迅猛增量的生态，除了短视频行业的月活增速依旧保持全网平均增速的11倍以上之外，这里还客观存在着不同城市群、高线与低线城市之间的渗透率差异，就意味着其还有具有大量的增量空间，因此在业内有“新用户粮仓”的美誉。

和巨大的流量存量+增量相对应的，是快手商业化程度并不高。然而，到了2018~2019年，这种情况发生了巨大的改变。

一个大背景是快手体系对加速商业化进程的战略认知已经提到很高的优先级，营销收入目标骤然上调50%的KPI也已经给出，在这种情况下，快手的新动作也是重量级的。

其中的一个重大变化，就是在8月28日宣布快手“商家号”产品的功能和服务体系进行“由点到面”的全方位升级。未来，商家号生态将涵盖三大核心方向和六大重点行业。

商家号此前已经试水多时，但这次的升级使得其第一次成为快手全链路数字电商基础设施的聚合体。

如果我们绘出一张图表，会发现快手商家号打通了此前陆续建设的运营学院、快接单、电商小店、信息流广告、作品推广、塑造平台等功能模块，体现了对商业化的高度专注度和聚焦能力，可谓打通了快手商业化的“任督二脉”。

而且，商家号并无明显的门槛，无论你已经是老铁上百万的老玩家，还是即将冷启动的新品牌，你都可以使用商家号。

相对于以往快手自生长的商业生态来说，商家号相当于精心打造的新旺铺，基础设施一应俱全，只是依旧可以低门槛入驻，体现了快手一贯的普惠属性。

有人有地 人地两得

快手商业生态负责人徐晗曦介绍，快手商家号产品的宗旨是为有商业需求的人沉淀高价值私域流量，并且带来高效的商业转化。

这是一句非常耐人寻味，值得详细解读的话。于是有人问，这是否相当于微博的蓝V认证。

可以说，某种程度上，商家号是有类似属性，升级快手号相当于明确打出了“商”字招牌，意味着此号的商业自定义。而且，商家号对品牌的聚焦程度显然更高，所以说很可能吸引更多的品牌入驻，但由于内容生态与微博完全不同，也不能简单的理解为品牌认证号。

「子弹财经」认为，商业需求、人、私域流量、商业转化是商家号的四个理解关键词。

首先，我们看到，其它的社区+内容平台也有品牌号一类的设施，但这些品牌号除了官宣活动期间以外，其实活跃度很低。形成了有活动的时候购买大量流量，但如大水漫过，不能留存点滴的尴尬情况。

但快手不存在这样的问题，快手的基点是内容，有内容则自然有流量，当然流量也可以来自购买，但没有内容就直接购买，类似于花了大钱人工降雨，但下面的“土地”还没有播种以待春雨甘霖，属于一种浪费。

同时，买的流量，远不及好内容带来的内生流量和私域流量那么稳定和高留存，这就决定了一切品牌在打造商家号之前必须做好内容的构建，其持续运营也需要内容“燃料”的支持，这说明商家号依旧是遵循快手本身社区特性而构建的。

“人”是一个极度重要的因素，和品牌在其它平台需要拟人化、人格化、IP化才能和受众进行情感互动不同，快手的特性决定了一切账号的本质都必须是“人”，无论是具体的人还是群体的人，只有“人”才能驱动内容，获得粉丝，进而运营，所以这就注定了商家号需要先得人、再得势。这是新的内容生态对生产要素重构的具体体现。

有商业需求的人，其中的商业需要主要是B端玩家，而“人+内容”则是其立身之根本，在此基础上才有私域流量的精耕细作和高效转化。

如果你是一个刚刚希望进入短视频领域收割红利的新玩家，是否冷启动特别难呢？

快手在这方面其实考虑的很周详，除了提供全程的工具系统，还有全程的辅导，从起步期的主页装饰，直播开通指导，短视频制作指导，身份资质认证，教你如何在快手做生意的商家课堂；到成长期的作品推广，直播预告，数据分析报表，优惠预告；成熟期的粉丝管理，活动推广，网红带货，以及更多促成转化的玩法等。

简单说，通过商家号，商家或品牌以拟人化的身份，与老铁们建立坚固的情感链接，将公域流量变为私域流量，效果更长效。

星系璀璨

商家号不是一个孤立的存在，它最大的价值还不仅仅在于一整套的工具系统，而在于如何帮助品牌和创作者形成有相互联系的璀璨“星系”。

星系的核心是品牌，品牌则可以是传统意义上的品牌，也可以是地域、也可以是某个垂直领域。

（中国旅游研究院数据分析所所长何琼峰）

比如，每年游客亿级规模的张家界景区，就是湖南最大的旅游品牌。围绕张家界这个品牌，其实有大量的细分内容提供者——张家界已有近45万的快手注册用户，超过常住人口的1/4，日活用户近17万。

而这些用户中，有近千位当地旅游从业者，他们是一张张行走的名片，通过快手向全世界推广张家界旅游。

也就是说，这些星系中的“行星”，可以围绕张家界生产自己的内容，可以是商业化的内容，也可以是完全不商业化只记录张家界的美好的内容，可以是美食的制作，可以是民宿的清雅，可以是漂亮的导游小姐姐，只要在“张家界”这个核心地域品牌的星系内，每个创作者其实都承担了繁荣星系并反哺品牌的作用，而且还可以承接大量直接的商业需求。

为了加持这个“星系”，快手带来了旅游新玩法，通过“全民发现张家界”计划，设立活动专题，鼓励游客记录和张家界的相遇，吸引2.7亿人次参与，3D魔法表情及歌曲等互动新产品开发，带来更大的曝光量和参与度。

更重要的是，此次合作对于那些踏踏实实创造优质内容的当时旅游从业者，起到了帮助他们高效获客的作用。以“张家界旅游接待-周导”周天送为例，通过在快手上开通商家号，实现了个人创业的第一步。

目前，周天送的快手账号粉丝超过200万，每条视频的平均播放量在50万左右。他的大部分生意都来自快手，一条热门视频可以收获500多次相关旅游咨询。

而且，为了让商家号在转化方面效率更好，快手还提供了诸如可以直接拨打商家电话等新功能，这让消费者可以透过内容直接触达商业服务。

另一种玩法则比较适合大品牌，比如一些众所周知的顶级品牌，如特斯拉，又如小米手机。

这些品牌依旧可以使用商家号的星系构建能力，但其中星系中大大小小的视频创作者，本身可能并没有直接的商业诉求，也不一定要人人注册商家号，他们只是因为热爱品牌，所以不断的生产以品牌为核心的内容，比如车主的一天，又比如玩机技巧，他们可以不考虑转化，而直接由核心品牌来购买、利用他们经营沉淀已久的私域流量进行变现。

当然，最成熟的商机可能是红人经济中的服饰、穿搭等方面的内容创作者。

女装这个细分市场拥有更强劲的销售能力。快手上，服饰类商家里就有63%的商户售卖女装，73%的商品客单价保持在50-100元之间。与此同时，她们也更加依赖直播方式获取粉丝与完成获客变现。

“速度进，宝宝们……赶紧点击下方小黄车……嗨起来，美美滴就完啦……”蕊蕊在晚上8点准时开启了她的直播间。

（快手商家号首批用户——蕊蕊）

直播间里，满屏飘过红色“小心心”点赞，蕊蕊爽朗的性格夹带着浓浓的东北腔与老铁们开始互动，这已经是她本周第6次直播了，看到手机里密密麻麻的订单，虽然觉得很累，但却很值得。

作为漂亮的东北妹子，蕊蕊深知对于服装穿搭的深入研究，使得她引领了众多博主商家在快手上掀起了一股浪潮，造成了老铁们争相效仿的火爆霸屏现象。

某种意义上说，蕊蕊这样的网红博主，全部的生意均来源于快手，她们每周直播高达14次，甚至爆款服饰一晚销售量达3000多件。

这样的客户同样是商家号的重点关注对象，因为其明显的电商属性，使得其对于基础设施的需求不断增强，原有的功能已经无法满足。同时，由于其明显的IP效应，海量的私域流量如果不善加经营、留存，也会使之缺乏持续变现能力。

因此，当蕊蕊开始使用商家号后，账号后台数据监测、改善作品封面、专注于垂类内容创作、使用作品推广工具等都成为她持续运营和沉淀流量的利器。使用商家号后的前后对比是——短短几个月的时间，蕊蕊积累了15.1万高价值粉丝，月交易额稳定在300万元左右。用她自己的话说，“快手给了我不一样的经营模式和继续服装之路的动力。”

结语

快手是一个存量与增量并存，整体发展势头远高于行业平均增速的“宝地”，每天生产与商业需求相关的评论量达到200万+，可以说“在地上挖个坑都能找到金子”。

但是，随着对于快手商业变现能力的社会期待的不断提高，原有的商业基础设施已经显得有些落后，升级是顺应形势之举。

但我们依然希望，快手可以商业化，但不要到处都是“商业味”，能够继续坚持记录真实生活，又顺应有商业需求的“人”或者品牌的努力和需求，取得平衡之道的星系才会更大更璀璨。