天猫新势界，以洞察刷新你的“势界观”

这是创意广告的第1963期推送

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一边继续高唱“消费升级”，另一边坚持咬定“消费降级”。面对行业内两种争论不休的声音，不仅让中国市场一度成为“无法定义”的代名词，也使不少品牌对未来发展布局的态度，都是蒙着眼睛过河，各凭运气。

但在今年618理想生活狂欢季发布会上，天猫发布2019年全新品牌战略——生活·各自理想，我们似乎又听见了另一种声音。

这种声音瞄准的，正是中国当下消费市场已然发生的多元化、个性化发展态势，试图为品牌酝酿和打造一种系统化的解决思路，和针对性的沟通方向。

而伴随这一步战略落地，天猫推出了诠释“生活·各自理想”的新营销IP——天猫新势界，并宣布趋势100计划，即孵化100+个趋势品类，引领千亿新消费蓝海市场；以及敏锐地总结出以国为潮、玩出热血、美无巨细、花式养身、以惠为乐、以圈会友、独而不孤、逆龄自在、以快求慢、以颜为本十大势界观，以丰富洞察，关照每一个人的理想生活。

天猫新势界

中国消费市场的一杆定风旗

宏观经济增速放缓，中国消费领域正发生历史性巨变。天猫新势界的诞生，本质就是在“生活·各自理想”品牌战略下，对社会消费行为发生微妙变化的一个细致洞察和解决办法。

天猫已然不仅仅只是一个消费平台，更大的价值体现在以自身领先的数据分析和洞察能力，用更加具有开放性、定向型、圈层感的思路融入品牌和消费者，帮助品牌可以更好链接目标消费者，有效推动潜力品类的快速发展。

所以这样看，不论是“消费升级”还是“消费降级”，其实品牌与消费者在本质上，都是围绕着一条恒定的路线在发展。前者需要不断补充竞争优势，后者始终紧扣消费价值。品牌需要根据不同的目标人群和趋势走向，制定不同的策略去和消费者沟通。

从发布全新IP以来，天猫新势界就已有多个成功的营销案例，例如6月份IP洞察到了不同人群的脱发的问题，「头发养成攻略」项目应运而生，把头皮安瓶、洗护发、电器吹风与生护发搜索强相关的趋势品类硬核强势带出，将一个精细化需求作为切入点，让消费者深深体会到「美无巨细」这个年度流行词。包括7月的型男新势界，8月份伊始的「轻食新势界」，都在平台夯实的数据洞察基础上，多方位诠释今年在新消费浪潮下天猫提出的「玩出热血」、「花式养身」、「以快求慢」等趋势主张。

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以上可见，面对纷繁复杂、变幻无常的市场环境，天猫新势界并不只是在用数据摸索趋势，而是在真正用心洞察青年一代生活，挖掘他们藏匿心中那些还未被实现的小美好。从收割爆款到孵化爆款，天猫新势界基于数据缩短消费者教育的链路，提升营销沟通的效率。

硬核带货IP

精准把握新消费需求

“心”的消费阶段，人的消费动机发生质的改变，从购买一款商品主要考虑是否刚需，到以兴趣为主导的消费产生成为当代青年常态，消费逐渐衍变成了一种情感层面的认同、安慰或实现。

而发现趋势、引领趋势的天猫新势界不仅要从消费者心智层面建立自身引领性，也要想方设法找到消费者对不同产品的不同决策点，集合产品本身的优势与体验反馈，赋予品类产品一种精神主张，唤起消费者情绪，从而使消费者能从其身上感受到不同，完成把趋势性的理想生活方式，潜移默化对每一位消费者进行种草的路径。

近日，天猫新势界打响的“浴见新势界”，通过大数据分析挖掘并结合十大“势界观”，推出五大潜力新品类：美无巨细的「智能美妆镜」和「自动发热发膜」、以颜为本的「浴球&沐浴油」、以及以快求慢的「自动泡沫洗手机」和「发光挖耳勺」。

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这五大类潜力新品类，不仅代表着不同的细分消费领域，在某种方面也折射出了一种年轻化的生活态度，既能够在满足不同消费者需求基础上，给消费者带去新的生活体验与趣味，也帮助消费者完成了在生活方式上的智能化、细分化与娱乐化升级。

依托对这些消费行为趋势的把控，天猫才能让受众产生浓厚的兴趣，进而秒懂平台上活跃着的商家品牌，拉近彼此之间的距离。此外，在这次「浴见新势界」的广告片中，我们更是看到天猫形象在营销内容中进行了品牌IP化的尝试，重塑品牌年轻化沟通的模式。活动期间内，视频播放量接近2000万。该动作最直观的作用，除了利用“神反转”调动每个场景片段的氛围，更在于能够给大家意想不到的理想生活体验。这使得天猫的形象不再停留在冷冰冰的电商平台层面，而是变成了一个可以相互“争气”、相互“彩虹屁”、相互“可爱”、相互“发光”等等的理想生活小伙伴。

广告片对不同产品个性化特征进行的趣味化演绎，也能激起大家的购买欲。其中“要争气，先蒸汽” 的故事，不仅利用谐音梗将剧情反转到底，而且广告中父亲对女儿“要争气”的期望与产品本身的连接点也耐人寻味，不论是在雨中跌倒时“要争气”，还是与父亲离别时“要争气”，当你压力山大时记得把“争气”换成“蒸汽”，才是天猫设置梗点背后的真正用意。

除了诙谐幽默地吐槽生活，广告中的最后一个故事还通过洞察年轻群体的痛点，来勾起人们的购买欲。“出门一分钟，照镜子两小时”，到底是什么阻碍了女生跨出房门的脚步？比人更懂你的的智能美妆“魔镜”，才是让人欲罢不能的真正原因。逗趣的同时自然把产品的个性、智能化功能印刻在了消费受众心里。

据悉，活动期间，欧莱雅精油蒸汽发膜帽当日销量近百倍爆发式增长，客单价更高的智能美妆镜AMIRO品牌较同店铺日销大增，打造出智能美妆的新爆款。

凭着这种硬核带货能力，不仅把天猫新势界强大的粉丝凝聚力和品牌推动力毫不保留的释放，也把自身在大数据分析、消费者行为洞察、趋势前瞻、及市场资源配置中的关键性、引领性、决定性作用逐步显现。隐隐有着一种成为“品牌经济增长主要驱动力”的趋势流出。

而且借此机会，天猫新势界还洞察到当代青年对生活细节的更高要求，不希望被“枯燥”的事物所充斥。其中「浴见新势界」的个护用品，作为穿插人们生活细节的普遍物品，恰好能够明显带动他们的生活体验与乐趣升级。

由此细致入微的思路，再结合天猫十大“势界观”的提炼，比如「以颜为本」，发现的是当代青年撬动的颜值经济，只要一件商品好看，就足以驱动消费者买单；又或是「以快求慢」，发现的是科技爆发对社会、对人们生活带来颠覆性改变后，当下消费者最真实的写照，从而精准捕捉每一类细分圈层用户的个性需求，推动产品有效对用户进行影响种草，最终完成购买。

所以，从上便不难肯定，天猫新势界在试图引领市场消费趋势上的行动和决心。并且，从“浴见新势界”中，我们也可以感受到，天猫新势界能够吸引更多品牌关注的价值：不仅在于抓住了青年一代正在发生和即将掀起的消费趋势，更在于打通了诸多品牌和青年一代双向沟通的年轻化道路。但这也只是一个开始，让我们拭目以待天猫在消费引领上的更多可能性。